Qual tipo de Product-⁠Led Growth é ideal para você?

Em sua essência, o PLG é simples. Você permite que as pessoas comprem da maneira que elas querem.

Alguns usuários querem explorar, clicar por aí e descobrir as coisas por conta própria. Para eles, o produto é que vende. Ele os orienta a perceber o valor rapidamente e torna o próximo passo óbvio. Quando eles percebem o valor, a conversão ocorre naturalmente.

Outros usuários querem um pouco de ajuda. Eles podem ter dúvidas ou querer confirmar se o produto funciona para seu caso de uso específico. Nesses casos, o produto deve apresentar a ajuda certa no momento certo, seja por meio de documentação, orientação guiada ou uma breve conversa com uma pessoa real. O segredo é que a ajuda apareça quando for útil, não quando for forçada.

Depois, há compradores que precisam de vendas. Isso geralmente acontece quando o produto é complexo ou quando há requisitos de segurança, conformidade ou dados envolvidos. Uma abordagem PLG não luta contra essa realidade. Em vez disso, ela analisa o uso do produto para identificar compradores sérios, marcá-los como leads e gerar vendas quando uma conversa real agrega valor.

Essa é a beleza do PLG. Você não está empurrando todos os compradores pelo mesmo caminho. O produto se adapta ao comprador.

Quando você enxerga o PLG dessa forma, percebe que não existe uma única maneira certa de segui-lo. Ele se insere em um espectro. Onde você se posiciona nesse espectro deve ser uma escolha estratégica clara, não algo em que você tropeça por acaso.

O Espectro PLG

O espectro do PLG mostra em que medida a jornada de compra é conduzida pelo produto em comparação com as vendas, desde totalmente Sales-Led até totalmente self-serve, com a maioria das empresas operando no meio por definição.

Vamos começar por uma das extremidades: Sales-Led Growth.

Sales-Led Growth

Sales-Led Growth é mais adequado para soluções empresariais complexas, normalmente com contratos anuais acima de US$ 50.000, tomando os Estados Unidos como base. Esses produtos resolvem problemas de alto risco que exigem profunda investigação, personalização e alinhamento entre várias partes interessadas antes que uma decisão possa ser tomada.

Nesse modelo, a equipe de vendas lidera todo o processo. Os relacionamentos são construídos desde o início, e o valor é comunicado por meio de conversas, demonstrações e propostas muito antes de os usuários interagirem com o produto de forma significativa. O processo de compra é deliberado por natureza, pois o risco de errar é alto.

Salesforce, Workday e Palantir seguem esse modelo. Os potenciais compradores precisam falar diretamente com a equipe de vendas para, ao menos, testar o produto.

Vendas Híbridas

As vendas híbridas situam-se no meio do espectro e são o destino mais comum para as empresas à medida que crescem. Esse modelo funciona melhor para produtos que atendem a vários segmentos de clientes, geralmente com contratos anuais entre US$ 5.000 e US$ 50.000 (no mercado americano).

Numa abordagem híbrida, o produto lidera o envolvimento inicial, mas a equipe de vendas intervém com base no comportamento, na intenção e na complexidade do usuário.

Pequenas empresas podem adotar e converter inteiramente por meio do self-serve. Clientes de médio porte podem se envolver por meio de uma abordagem assistida pela equipe de vendas quando surgem dúvidas ou complexidade. Contas corporativas passam para uma experiência mais tradicional liderada pelas vendas assim que o produto já tiver demonstrado valor.

Empresas de sucesso que seguem esse modelo são Zoom, Notion e Miro. Os usuários adotam por meio do self-serve; em seguida, a equipe de vendas se envolve para equipes maiores, requisitos de segurança e/ou contratos corporativos. Para chegar ao seu primeiro US$ 1 milhão, você deve escolher entre Sales-Led ou PLG antes de adotar uma abordagem híbrida.

Crescimento Puramente PLG

O PLG puro fica no extremo oposto do espectro e funciona melhor para produtos simples com contratos anuais baixos, normalmente abaixo de US$ 5.000 (ainda no contexto americano).

Os usuários descobrem o produto, experimentam o valor, fazem upgrade e expandem o uso sem nunca falar com um vendedor. A decisão de compra é de baixo risco, e o produto é intuitivo o suficiente para entregar valor rapidamente sem orientação. A escala vem do volume, não do tamanho do negócio.

O Canva é um exemplo clássico de empresa que começou como PLG puro. Os usuários podem se cadastrar, criar designs, colaborar com outras pessoas e fazer upgrade à medida que suas necessidades crescem, tudo por meio de uma experiência self-serve.

Mas pouquíssimas empresas permanecem puramente PLG à medida que crescem.

Até mesmo a Canva incorporou vendas para equipes maiores e casos de uso corporativo. O mesmo padrão se repete com a Figma, a Loom e a Grammarly. Todas elas começaram com uma forte iniciativa de self-serve e introduziram vendas à medida em que avançaram para o mercado de alto padrão. As grandes empresas ainda querem as ferramentas mais fáceis de usar.

Quando os usuários conseguem descobrir o produto, perceber seu valor e fazer a atualização por conta própria, você consegue crescer mais rapidamente. É por isso que as empresas com receita proveniente do self-serve apresentam um desempenho consistentemente superior ao de seus concorrentes, com os maiores ganhos surgindo logo no início, mesmo quando essa receita ainda é modesta.¹²

Mas é também nesse ponto que as equipes costumam tirar a conclusão errada.

O objetivo não é forçar todos os clientes a adotarem o self-serve. O objetivo é saber quando a equipe de vendas ajuda e quando atrapalha. Se você errar nisso, cria atrito onde deveria haver agilidade. Se acertar, Vendas se torna um multiplicador de força, em vez de um gargalo.

Isso leva à questão mais importante em uma estratégia de go-to-market PLG.

Quando os vendedores agregam valor em vez de atrito?

A equipe de vendas é poderosa quando a complexidade é real.

Eu estava conversando com um representante de vendas da VMware e disse a ele que não tinha certeza se o self-serve funcionaria para os produtos que ele vendia. Ele explicou o motivo: seu trabalho era aconselhar as empresas sobre quais soluções de software realmente as ajudariam a atingir suas metas. Na maioria das vezes, ele combinava vários produtos em uma configuração personalizada. Se qualquer parte dessa combinação falhasse, as pessoas na empresa do cliente perderiam seus empregos. Milhões de dólares estavam em jogo.

Ele não estava apenas recebendo pedidos. Ele estava criando soluções e personalizando-as para o ambiente de cada cliente. Isso é venda consultiva no seu melhor, e é extremamente valioso. O cliente não está apenas comprando software, mas alguém que sabe como as peças se encaixam e que vai colocar sua reputação em jogo por isso.

Essa é a linha divisória. Quando um vendedor está construindo a solução, ele conquista seu lugar na jornada. Quando está processando uma transação que o comprador poderia realizar sozinho, ele se torna um custo adicional.

As vendas se tornam um problema quando aparecem cedo demais ou bloqueiam o caminho completamente.

Eu me inscrevi para um teste gratuito em uma empresa de enriquecimento de dados. Nos primeiros 15 minutos, já tinha recebido três ligações e e-mails. Eu nem tinha enriquecido um único contato ainda. Em vez de explorar o produto, comecei a procurar alternativas. A abordagem de vendas deles sabotou minha experiência antes mesmo de ela começar.

Depois, há a outra versão desse problema. Eu estava procurando uma ferramenta de portal do cliente para nos ajudar a ampliar nossos compromissos com os clientes. Encontrei uma com ótimas avaliações. A única opção era “Agendar uma demonstração”.

Eu tinha uma hora naquele momento para testar soluções. Não queria esperar, então agendei a demonstração mesmo assim, mas nove dias se passaram antes que a ligação fosse marcada. Naquela altura, eu já tinha encontrado e começado a usar uma alternativa.

A maioria das empresas Sales-Led não leva em conta essa lacuna no seu tempo de retorno. O relógio não começa a correr quando a demonstração acontece. Ele começa no momento em que um comprador decide avaliar seu produto. Cada dia entre “Agendar uma demonstração” e a ligação real é tempo perdido, durante o qual eles estão procurando concorrentes ou perdendo o interesse em resolver aquele problema. Nove dias de tempo perdido custaram àquela empresa um cliente.

A realidade é que 97% dos compradores B2B preferem experimentar antes de comprar, em vez de falar primeiro com a equipe de vendas.¹³ Seu processo de vendas deve se alinhar a essa preferência, em vez de lutar contra ela.

As pessoas querem comprar da maneira como você está vendendo?

Como são, na verdade, as transformações bem-sucedidas

Algumas das transformações PLG mais fortes vêm de empresas que já tinham processos de vendas estabelecidos.

Em centenas de projetos na ProductLed, um padrão se repetiu consistentemente: as empresas que têm sucesso no PLG redesenham a relação entre Produto e Vendas, de modo que o produto faz a comprovação e as vendas fazem a aceleração.

Aqui estão alguns exemplos de clientes da ProductLed que fizeram a transição com sucesso.

Boomi

A Boomi é uma plataforma de US$ 4 bilhões que atende clientes corporativos complexos.

Em vez de forçar todos os compradores a passarem por uma conversa de vendas, a Boomi introduziu um ponto de entrada self-serve que permite aos usuários experimentar o valor real antes de interagir com a equipe de vendas. O produto se tornou o primeiro ponto de contato.

O resultado não foi uma redução no volume de vendas, mas um processo mais preciso. A Boomi dobrou sua taxa de conversão free-to-paid (usuários gratuitos para pagos) e passou a captar cerca de 10% (ou US$ 400 milhões) de novos clientes por meio de canais self-serve. A equipe de vendas continuou profundamente envolvida em negócios corporativos, mas essas conversas passaram a ocorrer mais tarde e com compradores mais qualificados e informados sobre o produto.

O PLG não substituiu as vendas, mas as tornou mais eficazes.

Ascora

A Ascora é uma plataforma de Gestão de Serviços de Campo (como encanadores, instaladores de ar-condicionado, eletricistas etc.) em rápido crescimento, fundada em 2009. No início, a Ascora dependia inteiramente de uma abordagem liderada pelas vendas. Os compradores precisavam falar com um representante e pagar por um onboarding obrigatório conduzido por pessoas.

Em vez de forçar todos os compradores a passarem pelo processo de vendas e pagar por um onboarding, a Ascora decidiu liderar com o produto. Eles reduziram o atrito no onboarding, simplificaram a experiência do usuário, modernizaram a interface, adicionaram um assistente de chat com IA e criaram demonstrações interativas e guias para os principais recursos. Agora, os usuários podem se inscrever para uma demonstração interativa por conta própria ou agendar uma reunião com a equipe de vendas para ajudá-los a descobrir os recursos mais rapidamente.

Como resultado, cerca de metade das novas vendas agora vem de canais self-serve. Embora a equipe de vendas ainda desempenhe um papel para os compradores que desejam ajuda, o produto agora é responsável por grande parte do trabalho inicial de descoberta e conversão. O PLG não substituiu as vendas, mas tornou o crescimento da Ascora mais escalável, menos dependente do número de funcionários e abriu um caminho mais amplo para que os compradores pudessem começar por conta própria.

Enzuzo

A Enzuzo é uma plataforma de privacidade e conformidade que ajuda empresas de comércio eletrônico e SaaS a lidar com o GDPR, a CCPA e o consentimento para cookies sem custos legais adicionais.

Essa pequena equipe de três pessoas começou com um modelo freemium por meio de seu aplicativo no Shopify, permitindo que os usuários instalassem e gerenciassem a conformidade básica gratuitamente. A adoção foi forte, mas as conversões ficaram para trás. Muitos usuários permaneceram na versão gratuita, e o caminho para o valor pago não estava claro.

Em vez de abandonar o freemium, a Enzuzo o aperfeiçoou. Eles simplificaram o onboarding para que os usuários pudessem ativar a conformidade rapidamente, esclareceram quais recursos eram gratuitos e quais pagos, e alinharam as atualizações com momentos de risco real de conformidade e crescimento dos negócios.

Em seis meses, a Enzuzo dobrou sua taxa de conversão free-to-paid e reduziu o ciclo de vendas para cerca de 15 minutos. Agora, os usuários se qualificam por conta própria através do uso do produto, e a equipe de vendas intervém apenas quando os compradores estão prontos para fazer o upgrade.

Esses exemplos mostram o quão poderoso o PLG pode ser para mudar a forma como você vende, independentemente do tamanho da empresa. Mas ele não é a opção certa para todos os negócios.

O que leva à pergunta: como saber se o PLG é adequado para você, em primeiro lugar? Você não pode simplesmente pesquisar no Google os prós e contras ou perguntar a outro fundador se a abordagem Sales-Led ou PLG funcionará melhor para você.

Por que não? Porque esses conselhos vêm de pessoas que gerenciam negócios completamente diferentes: públicos-alvo diferentes, estratégias de preços diferentes e produtos diferentes, que podem variar de “simples e familiares” a “como é que eu uso essa coisa?”. O que funciona para eles não necessariamente funcionará para você.

Para fazer a escolha certa, você precisa de uma estrutura de decisão.

Notas

12. ProductLed Index, 2023-2024. How much self-serve revenue (SRR) did you generate last year? Internal survey, based on data from 2,043 SaaS business. ↩︎
13. ProductLed Index, 2023-2024. How much self-serve revenue (SRR) did you generate last year? Internal survey, based on data from 2,043 SaaS business. ↩︎