Tudo começou em um inverno frio e ventoso em Waterloo, Ontário. Dentro de um loft aconchegante, mais de 50 de nós trabalhávamos em nossos notebooks lado a lado em longas mesas de compensado. Estávamos construindo a Vidyard, uma empresa de hospedagem de vídeos, e os investidores estavam injetando dinheiro em empresas de vídeo para aproveitar a onda de demanda.
Como o capital não era um problema, a equipe foi “abençoada” com a oportunidade de colocar um grande poder de marketing por trás do produto. Eu era um desses profissionais de marketing. Gastei uma pequena fortuna em inúmeros canais de aquisição. Estava totalmente focado em gerar leads.
Mas, depois de gastar uma quantia absurda de dinheiro, comecei a fazer algumas perguntas difíceis sobre a aquisição de clientes. Por exemplo, por que gastei US$ 300.000 na geração de leads que nunca converteram?
Obviamente, o objetivo era gerar leads para uma equipe de vendas ávida. Estávamos usando o mesmo manual de marketing de sempre que todo mundo usava: criar conteúdo, usar páginas de destino para capturar leads e nutri-los com e-mails automatizados até que, um dia, eles se convertessem em clientes pagantes (ou cancelassem a assinatura). Soa familiar?
Na mesma época, decidimos tentar uma versão de teste gratuita. Criamos uma página de destino, direcionamos visitantes para ela e demos a eles acesso ao produto. Meses se passaram. Nenhum usuário fez upgrade sem falar com a equipe de vendas. Então, desistimos.
Mas então tentamos algo diferente. Lançamos uma extensão do Chrome que permitia a qualquer pessoa gravar e compartilhar um vídeo em segundos, sem necessidade de configuração, treinamento ou vendedor. Ela alcançou mais de 100.000 usuários em menos de um ano e tem sido usada por milhões desde então.
A mesma empresa, mas com resultados completamente diferentes. A versão de teste gratuita fracassou porque demos acesso às pessoas, mas não facilitamos a gravação e o upload de um vídeo para obter análises sobre ele. A extensão do Chrome funcionou porque as pessoas perceberam um valor real na primeira vez que a usaram. Elas podiam gravar um vídeo com menos de três cliques.
Foi nesse momento que comecei a entender algo que levaria anos para eu compreender totalmente. Um produto se vende sozinho quando o usuário percebe valor com rapidez suficiente para acreditar nele. Quando alguém experimenta um progresso significativo por conta própria, não precisa ser convencido. O produto é apenas o veículo que faz isso acontecer na velocidade suficiente para fazer diferença.
Passei os anos seguintes estudando todas as empresas PLG que consegui encontrar, analisando o que diferenciava as empresas que cresceram daquelas que simplesmente adicionaram um período de teste gratuito e viram o negócio fracassar. Acabei saindo para fundar a ProductLed, onde pude me dedicar a isso em tempo integral. Em 2019, escrevi Product-Led Growth, o livro que eu gostaria de ter lido quando estava naquele loft em Waterloo.
Não esperava o que veio a seguir.
Desde então, mais de 150.000 pessoas leram a primeira edição deste livro, e minha equipe trabalhou com mais de 430 empresas PLG em dezenas de setores. Publiquei mais dois livros sobre o tema: Product-Led Onboarding, com Ramli John, e The Product-Led Playbook. Vi o que funciona, o que não funciona e onde a maioria das equipes fica presa.
E vi o mercado mudar mais rápido do que qualquer um esperava. PLG não é mais uma vantagem competitiva. É o mínimo exigido.
As 50 empresas que mais crescem no momento? De acordo com os dados mais recentes da Brex, todas elas são PLG.1 Não a maioria delas. Todas elas.
E a diferença está aumentando cada vez mais.
A Lovable passou de US$ 0 para US$ 200 milhões em Receita Recorrente Anual (ARR) em menos de um ano.2 A Genspark atingiu US$ 200 milhões em ARR em apenas 9 meses. 3 A Cursor atingiu US$ 1 bilhão em ARR em 24 meses.4
Essas empresas criaram algo valioso, permitiram que as pessoas o usassem imediatamente e deixaram que o produto fizesse as vendas.
Não há cenário em que elas pudessem ter crescido tão rápido com uma abordagem tradicional centrada em vendas.
A história nos mostra que a forma como você vende é tão importante quanto o que você vende. O melhor produto não vence: o produto que conquista a confiança mais rapidamente é quem vence. E a maneira mais rápida de conquistar confiança é permitir que alguém experimente o valor antes de pedir qualquer coisa em troca. Quando um usuário alcança seu primeiro sucesso rapidamente, ele não precisa de um argumento de venda. Ele já decidiu.
O que o PLG realmente faz
Mas eis o que a maioria das pessoas não percebe sobre o PLG. Não é apenas uma maneira melhor de vender. É dar superpoderes às pessoas.
Antes do Canva, criar qualquer coisa profissional exigia contratar um designer ou anos de treinamento em Photoshop. Agora basta arrastar e soltar. Antes do Lovable, construir um protótipo funcional levava meses e uma equipe de desenvolvimento. Agora você escreve um prompt. Antes do Gamma, uma apresentação bem elaborada significava dias de esboço, design e revisão. Agora você descreve o que quer, e pronto.
Cada uma dessas empresas pegou algo que antes exigia conhecimento especializado, dinheiro ou meses de esforço e tornou isso disponível para todos. É isso que as empresas PLG fazem de melhor. Elas não vendem apenas software; elas dão às pessoas superpoderes que elas nunca imaginaram que teriam.
Nada disso acontece se o produto estiver bloqueado por uma solicitação de demonstração ou se os usuários tiverem que passar por uma ligação de vendas de 30 minutos antes de poderem ver o que o produto faz. Os superpoderes só se espalham quando as pessoas podem experimentá-los imediatamente.
O profissional do conhecimento de 2036 vai olhar para trás, para 2026, e se perguntar como gastamos tanto tempo com tarefas rotineiras que nem sequer reconhecemos como tal. As ferramentas já estão nos permitindo fazer mais do que jamais imaginamos ser possível, e isso está se acelerando. Toda empresa PLG que lidera com generosidade está contribuindo para essa mudança.
Este é o trabalho da minha vida. Não é construir esses produtos, mas ajudar os fundadores que acreditam que seu setor deve funcionar melhor para todos. Os fundadores que querem ser os participantes mais generosos em seu mercado, não porque isso soe nobre, mas porque viram que isso dá certo. Os fundadores que entendem que, quando você oferece valor real às pessoas desde o início, elas não se tornam apenas clientes: elas se tornam defensoras.
Essa é a promessa do PLG. Não que seu produto se venda magicamente sozinho. Mas que, quando você cria algo genuinamente valioso e permite que as pessoas experimentem, elas tomam a decisão por você.
A evolução do Product-Led Growth
A maioria das pessoas não percebe que o PLG que funcionou em 2019 não é o mesmo PLG que está vencendo hoje.
A Shutterstock já dominava o PLG há 15 anos.
Os usuários podiam navegar por milhões de imagens, filtrar por palavra-chave, visualizar em alta resolução, licenciar com um clique e baixar instantaneamente. Eles eliminaram o atrito de cada etapa.
Por 15 anos, sua estratégia de PLG gerou lucros.
Então surgiram os geradores de imagens com IA. Os usuários pararam completamente de navegar. Eles digitavam o que queriam e obtinham o resultado.
A Shutterstock não falhou na execução. Toda a categoria sofreu uma disrupção.
Eles não estão sozinhos. O Google Slides oferece uma tela em branco para criar apresentações, enquanto o Gamma fornece uma apresentação pronta a partir de um único prompt.
O Stack Overflow era a maneira mais rápida de encontrar soluções de programação. Agora, o Cursor escreve o código antes mesmo de você terminar de descrever o problema. O Westlaw ajudava advogados a pesquisar jurisprudência mais rapidamente. Agora, o Harvey AI redige a petição judicial.
Todas essas empresas da velha guarda tinham um ótimo PLG. Signup sem atritos, onboarding tranquilo e fluxos de usuário simples. Nada disso importou quando um concorrente apareceu e eliminou a necessidade do fluxo como um todo.
O PLG está evoluindo e, como qualquer software, tem versões. A posição da sua empresa nessa curva determina se você está liderando o mercado ou prestes a ficar para trás.
Veja o Claude Code. Ele transforma qualquer pessoa que consiga descrever o que quer em alguém capaz de lançar um software. O Mercado Total Endereçável (TAM) não é “desenvolvedores”. É “todos que têm um problema de software”. Esse é um tamanho de mercado fundamentalmente diferente na mesma infraestrutura.
É por isso que as empresas PLG 2.0 estão crescendo mais rápido do que qualquer coisa que já vimos. Elas estão alcançando pessoas que nunca poderiam ter usado o produto antes. É assim que estão aumentando seu TAM.
PLG 1.0: A Era da Experiência do Usuário
O objetivo do PLG 1.0 é encurtar o caminho entre o signup e a geração de valor. As empresas fazem isso com um onboarding melhor, menos cliques e ativação guiada.
Isso gerou todo um ecossistema de ferramentas, incluindo Pendo, Appcues, UserGuiding, Userflow e WalkMe. Todas foram criadas para guiar os usuários pelas dezenas de etapas, desde o cadastro até a obtenção de valor. Todas se concentraram na adoção pelo usuário porque a adoção era o gargalo.
É um trabalho genuinamente valioso. Mas, fundamentalmente, é um remendo. O usuário ainda precisava fazer todo o trabalho. As ferramentas apenas tornaram o trabalho menos confuso.
Seus usuários são criadores. Eles precisam de conhecimento especializado na área para obter valor. Precisam aprender a usar sua interface, configurar suas instalações e criar ativamente o resultado. Isso limita seu Mercado Total Endereçável (TAM) a pessoas com a habilidade e a paciência para criar.
Não há nada de errado em estar aqui se você estiver em um setor que normalmente fica para trás em termos de tecnologia (por exemplo, saúde, governo etc.).
Os fundamentos do PLG 1.0 ainda importam. Mas se você está em um setor em rápida evolução, a maior parte da tecnologia já está implementando o PLG 2.0, e se você não atualizar sua abordagem, está ferrado.
PLG 2.0: A Era da Experiência de Resultado
No PLG 2.0, a IA realiza a maior parte do trabalho, e o papel do usuário passa de criar para editar.
Em vez de orientar os usuários pelas etapas para alcançar valor, o produto apresenta um resultado gerado por IA que o usuário refina.
O PLG 2.0 não pergunta “Como reduzimos as etapas para chegar ao valor?”. Ele pergunta “Como reduzimos o tempo do usuário para chegar ao valor?”
Produtos nativos de IA começam com um resultado e pedem ao usuário para refiná-lo. O valor não está no final do fluxo de onboarding. Muitas vezes, você alcança o valor em 60 segundos ou menos.
Mas deixe-me ser preciso.
O PLG 2.0 não elimina o usuário. Ele muda o papel dele de Construtor para Editor. Você ainda descreve o que quer, revisa o resultado, refina-o e verifica-o. Com o Gamma, você ainda esboça o que quer comunicar e revisa a apresentação. Com o Cursor, você ainda descreve o recurso e revisa o código. O trabalho pesado de criação, execução técnica e conhecimento de domínio é feito pela IA. Seu trabalho passa de construção para curadoria.
Por que isso gera um crescimento tão extremo? Porque há 10 vezes mais Editores do que Construtores. Um fundador que não sabe programar pode descrever um aplicativo para o Lovable e lançá-lo sem precisar de desenvolvedores. Ele passou de “Tenho uma ideia” para “Tenho um produto”. Essa pessoa estava completamente excluída antes. Agora ela é um usuário.
O PLG 2.0 abre as portas para um Mercado Total Endereçável (TAM) totalmente novo, que não podia usar as ferramentas antigas. Nada disso é por acaso. Todos compartilham um padrão: a Preferência Vencedora.
O que é a Preferência Vencedora
Preferência Vencedora é o momento em que um usuário experimenta um produto e percebe imediatamente que a maneira antiga de fazer as coisas está obsoleta. Não é uma comparação gradual. É uma mudança instantânea e irreversível na percepção do usuário em relação a todos os produtos concorrentes.
Assim que alguém experimenta um produto PLG 2.0, não faz uma comparação de recursos nem negocia preços. Simplesmente não consegue voltar atrás. A maneira antiga parece ultrapassada.
Comecei a usar o Gamma e, em cinco minutos, soube que nunca mais abriria o Google Slides. Não foi uma decisão. A maneira antiga parecia falha no momento em que experimentei a nova maneira.
Essa mudança instantânea de preferência é o que separa o crescimento constante do crescimento explosivo. Não se trata apenas de adequação do produto ao mercado. É o aprisionamento do produto no mercado logo no primeiro contato.
O maior erro
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