Você deve adotar a abordagem PLG?

Todo mercado acaba recebendo muitos concorrentes PLG.

No podcast ProductLed, eu conversei com David Darmanin, fundador da Hotjar, sobre como era o mercado de gravação de tela antes de ele entrar nele. Era um cenário de vendas voltado para empresas. As ferramentas eram caras e complexas. Se você quisesse gravações de tela ou mapas de calor do seu site, precisava agendar demonstrações, negociar contratos e assinar cheques gordos.

Então a Hotjar surgiu com um produto simples por uma fração do preço. Dava para se cadastrar e começar a ver como os visitantes interagiam com o seu site em questão de minutos.

As empresas estabelecidas não desapareceram da noite para o dia. Mas o mercado mudou sob seus pés. A Hotjar conquistou os clientes que nunca teriam marcado uma demonstração, e a partir daí expandiu para o segmento de alto padrão. O mesmo padrão continua se repetindo em todos os mercados. Um concorrente PLG entra, faz com que a forma antiga de comprar pareça lenta, e todo o mercado se recalibra.

Seu mercado é o próximo. Se é que isso já não está acontecendo.

As empresas que adotarem uma estratégia PLG desde o início terão uma vantagem enorme sobre aquelas que forem forçadas a fazê-lo mais tarde. Empresas PLG são mais difíceis de construir, mas muito mais fáceis de escalar.

Portanto, a questão não é “Devemos adotar o PLG?”. A questão é “Estamos prontos para fazer isso agora, ou precisamos nos preparar para isso?”.

É isso que a estrutura MOAT responde. Ela não dá um sim ou um não: ela dá um quando e um como. Ela obriga você a responder quatro perguntas que determinam se sua empresa está pronta para adotar a abordagem PLG hoje, ou se você precisa resolver alguns aspectos fundamentais primeiro.

• M — Mercado: Qual mercado você está buscando?
• O — Oceano: Você está em um oceano vermelho ou azul?
• A — Adoção: Com que facilidade alguém pode experimentar o valor do seu produto por conta própria?
• T — Touch: É necessária a intervenção da sua equipe para que os usuários valorizem o produto?

Cada dimensão recebe uma indicação simples. Verde significa que você está pronto agora. Amarelo significa que você pode seguir em frente, mas precisa resolver algo ao longo do caminho. Vermelho significa que você ainda não está pronto e há trabalho a ser feito antes que o PLG tenha resultados.

Ao final deste capítulo, você saberá exatamente em que pé está. Não se o PLG está no seu futuro, pois já adianto que ele está. Mas sim se sua empresa está pronta para ele hoje e o que precisa mudar caso não esteja.

Primeiro: o mercado que você escolhe.

M — Mercado: Qual mercado você está buscando?

Este é o primeiro filtro porque é aquele em que as empresas erram com mais frequência. Elas querem tanto que o PLG funcione que ignoram o que o mercado está realmente lhes dizendo.

Na verdade, existem apenas três opções aqui.

Micro e Pequenas Empresas (MPEs). Se você está vendendo para pequenas empresas, o PLG é o seu caminho natural. Esses compradores esperam experimentar antes de comprar. Eles não querem assistir a uma demonstração de um produto de US$ 50 por mês. Eles querem se cadastrar, ver se funciona e sacar o cartão de crédito quando funcionar. Uma abordagem Sales-Led em MPEs significa que você está pagando seus funcionários mais caros para fechar seus negócios menores. A conta nunca bate.

Médio Porte. Se você está vendendo para empresas no midmarket, o PLG ainda é uma ótima opção, mas provavelmente precisará de uma estratégia híbrida. O produto impulsiona a adoção, a educação e a qualificação. As vendas entram em cena quando a complexidade do negócio ou o tamanho do contrato justificam o toque humano. A maioria das empresas de sucesso no mercado médio opera com modelos híbridos. O segredo é que a estratégia PLG exista primeiro. Sem ela, a estratégia híbrida acaba voltando a ser Sales-Led por padrão.

Grande Porte. Se você tem como alvo verdadeiros compradores corporativos com negócios de alto valor contratual, compras complexas e longos ciclos de compra, o PLG não é sua estratégia principal. Isso não significa que elementos PLG não possam ajudar. Eles podem apoiar a expansão, estratégias de “land-and-expand” e contas menores que não justificam um forte envolvimento do time de vendas. Mas o núcleo da estratégia de go-to-market passa por Vendas.

O — Oceano: você está em um oceano vermelho ou azul?

Antes de nos aprofundarmos em como sua estratégia de oceano afetará seu modelo de PLG, quero explicar a diferença entre empresas de oceano azul e vermelho.

Empresas de oceano vermelho tentam superar seus rivais para conquistar uma fatia maior da demanda existente. À medida que o mercado fica saturado, as perspectivas de lucros e crescimento diminuem. Os produtos se tornam commodities, e a concorrência acirrada transforma o oceano em vermelho sangrento.

Empresas de oceano azul acessam espaços de mercado inexplorados e criam demanda, o que lhes dá a oportunidade de um crescimento altamente lucrativo. Em oceanos azuis, a concorrência é irrelevante. Sim, surgem imitadores, mas a experiência mostra que há uma ampla janela de oportunidade para ficar à frente deles.

Aqui está uma visão geral das diferenças entre as duas estratégias de oceano:

Oceano Vermelho

Para determinar se você está em um oceano azul ou vermelho, não basta simplesmente perguntar: “Estou criando ou colhendo demanda?” Também não basta observar seu mercado, identificar os concorrentes e presumir que você está em um oceano vermelho sangrento.

Em um oceano vermelho, os clientes em potencial já sabem como seu produto pode ajudá-los. Um modelo PLG é sua vantagem. Ele amplia seu funil, reduz seu CAC e ajuda você a se expandir globalmente em uma fração do tempo.

O PLG ajuda você a converter “não clientes”. Essas são pessoas que normalmente não entram em contato para solicitar preços ou se inscrever para uma demonstração, mas estão dispostas a experimentar seu produto e, se for adequado para elas, comprá-lo.

Veja o caso do software de chat ao vivo. Quando ele chegou ao mercado, a maioria das empresas começou com uma abordagem tradicional Sales-Led. À medida que a categoria amadureceu, tornou-se quase impossível encontrar um aplicativo de chat ao vivo sem um modelo PLG. Em um oceano vermelho, o PLG não é opcional: é como você sobrevive.

Oceano Azul

Se você está em um oceano azul e criando demanda, seu produto pode ter uma curva de aprendizado íngreme. Antes de conseguir fechar a venda, você precisa educar seu mercado sobre por que sua nova abordagem é melhor.

Veja o caso da Snowflake. Quando entraram no mercado, a maioria das empresas não entendia o que era um data warehouse na nuvem nem por que precisavam de um. A equipe de vendas da Snowflake teve que dedicar muito tempo a educar os compradores. Sem essas conversas, a maioria dos compradores não teria confiado no produto o suficiente para experimentá-lo. As pessoas não compram o que não entendem.

É por isso que, em um oceano azul, a maioria das empresas começa com uma abordagem liderada por Vendas ou Marketing. A educação vem antes da escala.

Mas há uma exceção. Se o seu produto puder ensinar aos usuários o que é possível por meio do uso direto e entregar valor rapidamente, você ainda pode liderar com PLG em um oceano azul. O Notion e o ChatGPT entraram em mercados que exigiam educação, mas os próprios produtos demonstraram o valor quase imediatamente. Os usuários não precisaram de um argumento de venda para entender por que era melhor; a experiência é que os ensinou.

A questão sobre os oceanos azuis é a seguinte: todos eles acabam se tornando oceanos vermelhos. A concorrência alcança, os compradores são educados, e a categoria amadurece. Quando isso acontece, as empresas que já têm uma estratégia PLG terão uma vantagem enorme sobre aquelas que estão se esforçando para construir uma do zero.

É por isso que muitos fundadores optam por começar em um oceano vermelho, não apesar da concorrência, mas por causa dela.

Como disse o fundador da Userflow, Esben Friis-Jensen:

“Entrar em um oceano vermelho é algo que recomendo a qualquer fundador. Os oceanos azuis são muito mais difíceis. Em um oceano azul, você precisa educar o mercado. As pessoas não conhecem sua solução nem sabem como ela se encaixa no orçamento delas. É 10 vezes, se não 100 vezes, mais difícil conseguir adesão. Se você quer fazer algo como Product-Led Growth ou uma abordagem de self-serve, educar os compradores é incrivelmente difícil. Se eu estivesse começando de novo, entraria em um oceano vermelho. Você não precisa reinventar a roda. Você só precisa de algo diferenciado o suficiente para atrair o mercado.”

Preste atenção em como essa bandeira interage com as duas seguintes. Um oceano azul por si só é administrável. Um oceano azul combinado com alto atrito de adoção é uma história diferente.

A — Adoção: com que facilidade alguém pode experimentar o seu valor?

Aqui está a maneira mais simples de pensar sobre isso. Pergunte a si mesmo: quantos obstáculos um usuário precisa superar para perceber o valor do meu produto?

Se a resposta for apenas um (aprender sobre o produto), isso é simples. Se a resposta for dois (aprender sobre o produto e entender alguns conceitos-chave), isso é mais difícil. Se a resposta for três obstáculos (aprender sobre o produto, adquirir conhecimento real e desenvolver habilidades práticas), isso é muito difícil.

Essas são as três camadas de adoção.

Adoção do produto. Alguém consegue se cadastrar, navegar pelo fluxo de trabalho principal e realizar uma ação significativa sem precisar de ajuda? É nisso que a maioria das pessoas pensa quando ouve “adoção”. É o mínimo exigido.

Adoção de conhecimento. O usuário precisa entender algo novo antes que o produto se torne útil? Não como clicar nos botões, mas o que ele precisa saber para obter resultados.

Adoção de habilidades. O usuário precisa desenvolver uma capacidade real para ter sucesso? Essa é a camada mais difícil. É a diferença entre “aprender onde clicar” e “aprender a pensar de forma diferente”. Por exemplo, há muitas ferramentas de onboarding de usuários no mercado hoje. A adoção do produto é muito simples. No entanto, o que não é tão simples é que você precisa entender o que realmente é uma boa estratégia de onboarding de usuários. Não dá para simplesmente colocar dicas de ferramentas no seu produto e guiar os usuários para a próxima etapa lógica. É preciso perguntar: qual é a maneira de fazer com que as pessoas valorizem o produto mais rapidamente por meio dessas dicas?

Se você simplesmente começar a colocá-las, acabará criando jornadas de usuário muito longas, com uma infinidade de cliques, e isso não leva os usuários a valorizar o produto.

Aqui estão alguns outros exemplos.

Pense no Zoom, no Notion ou no Slack. A adoção do produto é simples. Você se cadastra, dá uma olhada, começa a obter valor. Não é preciso muito conhecimento ou habilidade para ver o que o produto pode fazer por você. Esse é um território de bandeira verde.

Agora pense em um CRM como o Salesforce. O produto em si não é tão difícil de navegar. Mas, para realmente obter valor, sua equipe precisa entender como estruturar um processo de vendas, definir estágios do funil e criar relatórios que façam diferença. É necessária uma verdadeira adoção de conhecimento. A ferramenta só é tão útil quanto o conhecimento por trás dela. Isso é um sinal de alerta.

Agora pense em uma ferramenta de infraestrutura de missão crítica que afeta todo o seu negócio. Se ela falhar, as pessoas perdem seus empregos. A adoção do produto é pesada. A adoção de conhecimento é pesada. A adoção de habilidades é pesada. Os usuários precisam de acompanhamento em todas as camadas antes de confiarem no produto o suficiente para usá-lo. Isso é um sinal de alerta vermelho para o PLG.

Sendo sincero, nosso próprio negócio é um bom exemplo de como funciona o atrito na adoção. Adotar o PLG não é apenas uma coisa que as pessoas precisam acertar. Elas precisam entender o que é o PLG e determinar se ele é adequado para elas. Precisam aprender a abordagem certa, as estruturas certas e a ordem correta das operações. Há uma enorme quantidade de conhecimento. Há habilidades reais a serem desenvolvidas. É por isso que distribuímos nossos livros gratuitamente. É a nossa maneira de preencher a lacuna de conhecimento antes mesmo de alguém se inscrever. Mas, mesmo assim, tornar a adoção do PLG totalmente autônoma é muito difícil. Sabemos disso em relação ao nosso próprio negócio e planejamos nossas estratégias levando isso em conta.

A Armadilha da Bandeira Amarela

As bandeiras amarelas são aquelas que realmente pegam você de surpresa. As bandeiras verdes e vermelhas são óbvias. Mas as bandeiras amarelas? Fundadores inteligentes as subestimam constantemente.

Isso porque fundadores geralmente têm um conhecimento profundo no domínio de seus produtos. Eles olham para o próprio produto e pensam: “Isso é tão fácil. Qualquer um consegue entender isso.” Eles esquecem que têm anos de contexto que seus usuários não têm.

Lembra-se do que eu disse anteriormente sobre sinais de alerta cumulativos? Um sinal de alerta amarelo na adoção, por si só, é administrável. Mas um amarelo na adoção combinado com um amarelo nas condições do oceano significa que você está pedindo aos usuários que se informem sobre uma nova categoria e desenvolvam novas habilidades ao mesmo tempo, o que é difícil de escalar.

T — Touch: Fazer com que os usuários valorizem o produto requer o seu envolvimento?

A adoção mede o quão difícil é para os usuários terem sucesso. O Touch-to-Value mede quanto envolvimento da sua parte é necessário para levá-los até lá.

Um produto pode ter uma adoção simples, mas ainda assim exigir que o fornecedor o configure. E um produto pode ter uma adoção complexa que o usuário lida de forma independente.

A questão central é: quanto envolvimento humano da sua organização é necessário antes que alguém perceba o valor? É sem intervenção, com pouca intervenção ou com muita intervenção?

Sem intervenção (self-serve)

Os usuários obtêm valor e fazem a atualização totalmente por conta própria.

O Canva é o exemplo clássico. Você se cadastra, escolhe um modelo e cria algo com aparência profissional em minutos. Sem demonstração ou ligação de implementação. O produto faz todo o trabalho.

O Grammarly funciona da mesma maneira. Instale a extensão e comece a escrever. O valor é óbvio antes mesmo de você pensar em pagar.

Baixo contato

O onboarding automatizado cuida da maior parte do processo. Sua equipe intervém em casos excepcionais, expansão ou contas de alto valor.

O Slack é um bom exemplo. Uma equipe pequena pode se cadastrar, começar a enviar mensagens e obter valor imediatamente. Mas, à medida que o Slack cresce dentro de uma empresa, a equipe de vendas se envolve em negócios corporativos, análises de segurança e implementações em toda a organização. O produto abre a porta; a equipe de vendas entra quando o negócio fica grande o suficiente.

Alto contato

Um gerente de atendimento ao cliente, um especialista em implementação ou um engenheiro de vendas deve estar envolvido antes que o usuário obtenha valor. Pense em SaaS corporativo com processos de onboarding complexos ou que exijam muita consultoria.

Mas o atendimento personalizado não é necessariamente um problema. Às vezes, é a estratégia mais inteligente.

Alex Turnbull, CEO da Groove, lançou a Helply, uma ferramenta de suporte ao cliente baseada em IA. No primeiro ano, ele pessoalmente deu as boas-vindas a cada cliente. Foi um trabalho extremamente high-touch.

Ele fez isso de propósito. Não porque o produto não funcionasse sem ele, mas porque ele queria aprender. Cada conversa sobre onboarding revelava novos pontos de atrito, novos casos de uso e novas objeções. Ele usou esse contato direto para aprender mais rápido sobre os desafios que os clientes enfrentavam e o que o produto precisava fazer para que eles o valorizassem por conta própria.

Essa é a maneira certa de pensar sobre o alto nível de interação nos estágios iniciais. Não é um estado permanente, mas uma estratégia de aprendizagem que você trabalha deliberadamente para eliminar com o tempo.

Reduzindo o contato ao longo do tempo

Cada investimento que você faz em um onboarding melhor, configurações padrão mais inteligentes, educação dentro do aplicativo e fluxos de trabalho automatizados reduz o envolvimento humano necessário para que os usuários valorizem o produto. Esse é um dos investimentos de maior alavancagem que uma empresa PLG pode fazer.

A Paubox começou com uma experiência de configuração guiada. Cada melhoria que eles fazem nesse fluxo os aproxima do self-serve. O onboarding de alto contato de Alex Turnbull na Helply nunca foi o destino final; foi a fase de pesquisa que tornou possível o baixo contato e, eventualmente, o self-serve.

Se o seu Touch-to-Value está alto no momento, não presuma que isso seja permanente: mapeie o que seria necessário para reduzi-lo.

É o momento certo para o PLG?

Analise seus sinais de alerta.

Tudo verde. O PLG faz todo o sentido para o seu negócio. Você tem o mercado, as condições do oceano, a dinâmica de adoção e o perfil de contato para fazer isso funcionar. Não pense demais nisso.

Concentre-se em como realmente começar.

Um ou mais amarelos. O PLG pode funcionar, mas você tem áreas que precisam de atenção antes que o processo corra bem. Um amarelo em “Oceano” significa que você deve combinar educação com a experiência do produto. Um amarelo em “Adoção” significa que você deve criar um onboarding guiado ou trazer agentes de IA para preencher a lacuna de habilidades. Um amarelo em touch-to-value significa que você deve automatizar mais o caminho para o valor. Esses são problemas solucionáveis. Muitas empresas constroem movimentos de PLG bem-sucedidos enquanto trabalham ativamente para resolvê-los. Saiba apenas que, quanto mais amarelos você tiver e quanto mais eles se reforçarem mutuamente, mais difícil será o PLG até que você os resolva. Se seus amarelos estiverem se acumulando, diminua o ritmo e construa a base primeiro. Corrija os problemas, depois construa o movimento.

Somente para grandes empresas. Se seu foco exclusivo são as grandes empresas e você não tem planos de atender pequenas e médias empresas, o PLG provavelmente não é o caminho certo. Ele vai puxá-lo em uma direção que vai contra seu negócio principal em vez de apoiá-lo. Você pode usar elementos PLG para apoiar vendas e expansão, mas construir toda a sua estratégia em torno do self-serve para compradores corporativos é uma receita para a frustração.

Não importa qual tenha sido sua pontuação, o PLG será o seu futuro. Até mesmo os mercados corporativos adotarão elementos PLG, já que os compradores exigem comprovação e esperam experimentar antes de comprar. A concorrência forçará o self-serve em todas as categorias. As empresas que construírem movimentos PLG agora acumularão essa vantagem por anos. As que esperarem acabarão sendo afetadas pela disrupção.

O framework MOAT não diz se você deve ser PLG. Ele diz quando e como.

Se suas bandeiras são totalmente verdes ou com algumas amarelas, você está pronto para seguir em frente. A decisão está tomada. Mas mesmo com sinais claros, o PLG ainda pode falhar. Não porque a estratégia esteja errada, mas porque as empresas cometem erros evitáveis na forma como começam.

A Parte 3 aborda exatamente quais são esses erros e como contornar cada um deles.