Para quem é Product-⁠Led Growth?

Há alguns anos, tive uma constatação incômoda sobre minha própria empresa.

A ProductLed ensina empresas a se tornarem PLG. Nós literalmente escrevemos o playbook sobre isso. Mas quando observei como vendíamos nossos serviços, algo não parecia certo. As pessoas precisavam fazer uma ligação antes de poderem trabalhar conosco. Isso parecia Sales-Led. E se o cara que escreve o manual do PLG não está conduzindo uma iniciativa PLG, que tipo de credibilidade isso traz?

Então, fiquei refletindo sobre essa questão por um tempo. E percebi que estava errado sobre o que realmente significava ser “PLG”.

Todos os clientes passam primeiro pelo nosso conteúdo. Eles liam o livro e usavam as estruturas. Já tinham implementado partes da nossa metodologia antes mesmo de falar com alguém da nossa equipe. Quando eles apareciam para uma sessão de crescimento, não estavam “sendo convencidos” a comprar. Estavam vendo exatamente como iríamos expandir seus negócios, com uma auditoria real e recomendações reais. Aquela sessão em si era tão valiosa que as pessoas saíam dizendo: “Preciso da sua ajuda para fazer isso”.

Não estávamos focados em vendas. Estávamos focados no produto o tempo todo. A ligação não era o argumento de venda. A ligação era o produto.

Essa constatação abriu uma nova perspectiva para mim. Se uma empresa de consultoria pudesse adotar uma abordagem PLG, isso não era apenas uma estratégia de software.

Por que a primeira edição foi muito restrita

Quando escrevi “Product-Led Growth” em 2019, concentrei-me quase inteiramente em SaaS. Os exemplos de sucesso eram todos de empresas de software, e a pesquisa estava enraizada no software. Então, fiz o que a maioria dos fundadores faz quando tenta fazer uma ideia pegar. Restringi o escopo para que ela ressoasse com um público específico.

Funcionou. Mas também deixou muita gente de fora.

Nos últimos anos, comecei a perceber o mesmo padrão se repetindo em setores que não tinham nada a ver com software. Um setor começa Sales-Led porque os compradores ainda não entendem totalmente o produto, há poucos concorrentes e a confiança precisa ser construída por meio do diálogo. É assim que a maioria dos mercados começa.

Então, o mercado amadurece. Mais concorrentes aparecem. Os compradores se informam. A categoria fica saturada e, de repente, todos os fornecedores afirmam ser os melhores. Quando dez empresas fazem a mesma promessa, a persuasão perde seu poder.

A prova vence.

É aí que surge o Product-Led Growth. Não porque alguma startup inventou um truque de crescimento inteligente. Mas porque a concorrência força uma mudança de “dizer” para “mostrar”.

Pense em uma sorveteria. Ninguém compra um novo sabor às cegas. Você pede uma amostra. Você prova. O produto é que convence, não a pessoa atrás do balcão descrevendo como ele é cremoso. Em um mercado com quarenta sabores, a amostra é o que fecha a venda.

Isso não é uma tática de marketing. É Product-Led Growth.

Essa mudança está acontecendo em todos os lugares. Mas não ocorre na mesma velocidade em todos os setores. E a razão se resume a uma coisa.

O Custo de Prova

Eis o que me escapou na primeira edição. Tracei a linha divisória entre SaaS e não-SaaS. A linha real está em outro lugar completamente diferente.

A razão pela qual o PLG decola mais rápido em alguns setores do que em outros é o Custo de Prova: quanto custa para você permitir que alguém experimente o valor antes de pagar?

Para uma empresa de software, o Custo de Prova é quase zero. Você aperta um botão e um milhão de pessoas podem experimentar seu produto ainda hoje à noite. O custo marginal de mais um usuário gratuito é insignificante. É por isso que os produtos digitais dominam a conversa sobre PLG. A economia é quase injustamente boa.

Para o balcão de perfumes no aeroporto, o Custo de Prova é de alguns centavos. Uma borrifada de um frasco de teste não custa quase nada para a empresa e pode fechar uma venda de US$ 150 na hora.

Para uma jaqueta de US$ 1.000, o Custo de Prova aumenta. Alguém precisa comparecer a um local físico. Você precisa de estoque na loja. Você precisa de um provador e, provavelmente, de um vendedor por perto.

A prova ainda ocorre antes da compra, mas apresentá-la custa dinheiro de verdade.

Para um software empresarial em conformidade com as estritas regulamentações dos planos de saúde americanos do HIPAA, o Custo de Prova é ainda mais alto. Você pode precisar de uma pessoa para orientar cada cliente em potencial durante a configuração antes que ele perceba qualquer valor. Ainda é PLG se o cliente em potencial perceber valor antes de pagar. Mas você não pode escalar essa prova para um milhão de usuários da noite para o dia.

Quanto menor for o seu Custo de Prova, mais rápido você poderá escalar uma iniciativa PLG. Quanto maior for o seu Custo de Prova, mais criterioso você terá que ser sobre quem terá a experiência de prova e como você a fornecerá.

É por isso que a IA está acelerando o PLG tão rapidamente. A IA está reduzindo drasticamente o Custo de Prova em setores onde ele costumava ser proibitivamente caro. Pense no que a Lovable fez. Construir um protótipo funcional costumava exigir uma equipe de desenvolvimento e meses de trabalho. Agora você escreve um prompt. O Custo de Prova para “essa ferramenta pode construir o que eu preciso?” passou de dezenas de milhares de dólares para quase zero. Essa não é uma mudança pequena. É uma categoria totalmente nova de negócios PLG que não poderia ter existido há cinco anos.

O verdadeiro teste PLG

É aqui que a maioria das pessoas fica confusa.

Elas acham que dar algo de graça as torna PLG. Não é assim. Muitas empresas distribuem coisas de graça que não oferecem nenhum valor. Um PDF que coleta seu e-mail, mas não ensina nada, não é PLG. É apenas marketing com uma barreira.

O teste tem duas partes.

Primeiro, se você cobrasse pela sua experiência gratuita, as pessoas ainda pagariam por ela?

Se a resposta for não, você está executando uma estratégia de geração de leads. Se a resposta for sim, você está executando algo mais próximo de uma abordagem PLG.

Essa é a linha que separa uma isca digital para atrair leads da Experiência de Prova. Uma isca digital capta a atenção. Uma Experiência de Prova comprova o valor. Quando alguém passa por uma verdadeira Experiência de Prova, sai pensando: “Só isso já valeu a pena pagar”. A pessoa não se sente encurralada ou provocada. Ela sente que já recebeu algo significativo e agora quer mais.

Na Canva, a Experiência de Prova é quando você cria algo usando a plataforma deles. Você não está apenas explorando a plataforma, mas realmente produzindo designs de alta qualidade. Isso é proposital.

Segundo, você consegue oferecer essa prova a um custo que faça sentido para o seu negócio?

É aqui que entra o Custo de Prova. Sua experiência gratuita pode ser genuinamente valiosa, mas se custar US$ 5.000 para oferecê-la a cada cliente em potencial, você precisa ser muito estratégico sobre quem a receberá. Uma empresa de SaaS com Custo de Prova quase nulo pode oferecer essa experiência a todos. Uma empresa de consultoria com um Custo de Prova mais alto precisa primeiro qualificar os clientes e, depois, provar o valor. Ambas podem ser PLG. A economia apenas parece diferente.

Se o seu Custo de Prova é astronômico, o PLG não é a sua melhor opção no momento. Isso não significa que nunca será. O Custo de Prova muda à medida que a tecnologia muda. Há cinco anos, o Custo de Prova para designs gerados por IA era proibitivamente alto. Hoje, o Canva faz isso de graça. A questão não é se o seu Custo de Prova vai diminuir. É se você será quem descobrirá como reduzi-lo, ou se um concorrente fará isso primeiro.

O que “PLG” realmente significa

É aqui que preciso redefinir uma palavra que moldará o restante deste livro.

Em uma empresa PLG, o “produto” não é necessariamente um software. É qualquer mecanismo que comprove seu valor antes da venda.

Para uma empresa de SaaS, pode ser um teste gratuito. Para uma empresa de serviços como a ProductLed, são propriedade intelectual gratuita e sessões de consultoria de alto valor. Para uma empresa de educação, pode ser um curso gratuito que seja genuinamente bom o suficiente para se sustentar por si só.

O formato varia de acordo com o setor. O princípio, não. Fundadores que constroem empresas PLG são obcecados pelo produto porque sabem que, a longo prazo, essa é a única vantagem defensável. Você pode superar alguém em marketing por um trimestre. Você pode superar alguém em vendas por um ano. Mas você não pode superar alguém em produto para sempre, a menos que seu produto seja genuinamente melhor. E a maneira mais rápida de provar que ele é melhor é deixar as pessoas experimentá-lo.

“Mas meu setor não pode fazer isso”

Essa é a objeção mais comum que ouço. E, às vezes, ela está certa.

Se o seu Custo de Prova é tão alto que permitir que os clientes em potencial experimentem o valor levaria você à falência, então uma iniciativa PLG totalmente self-serve não faz sentido hoje. Se você está vendendo um software que gerencia resultados de vida ou morte na área da saúde, os requisitos de conformidade e configuração significam que cada novo usuário precisa de suporte humano real antes de perceber o valor. Essa é uma Experiência de Prova cara. Ela não se expande da mesma forma que um teste gratuito.

Mas PLG não significa self-serve. PLG significa valor antes do pagamento.

O self-serve é o que ocorre quando seu Custo de Prova se aproxima de zero. É o estado ideal para a maioria dos seus usuários. Mas não é um requisito. A Paubox, por exemplo, ainda oferece a cada novo cliente uma ligação com um especialista de suporte para configurar seu e-mail em conformidade com as regulamentações do HIPAA, já que se trata de uma configuração muito técnica. Essa ligação costuma ser a diferença entre o sucesso e o abandono. Mas os clientes da Paubox experimentam o valor do produto antes mesmo de pagarem por ele. O produto é que convence, mesmo quando uma pessoa ajuda na configuração.

A verdadeira questão não é se o seu setor pode ser PLG. É se o Custo de Prova no seu mercado é baixo o suficiente para torná-lo viável, ou se você consegue encontrar uma maneira de reduzi-lo. As empresas que descobrem como reduzir seu Custo de Prova antes da concorrência são as que vencem.

E, neste momento, a IA está reduzindo o Custo de Prova mais rápido do que qualquer um esperava. Se sua objeção no ano passado era “não podemos deixar as pessoas experimentarem nosso produto sem uma configuração guiada”, vale a pena fazer essa pergunta novamente. A resposta pode ter mudado.

Escrevi a primeira edição para empresas de SaaS. Estou escrevendo esta edição para qualquer pessoa que consiga passar no Teste PLG.

Se alguém puder experimentar o seu valor antes de pagar, e você puder entregar essa prova a um custo que faça sentido, as estruturas deste livro se aplicam a você. Seja você um prestador de serviços, um marketplace, uma plataforma de educação ou uma empresa de SaaS, os princípios são os mesmos.

Todas as estruturas daqui em diante se baseiam em uma única ideia: a melhor maneira de crescer é deixar seu produto provar seu valor.

Mas saber que o PLG pode funcionar para o seu negócio não significa que seja automaticamente a decisão certa neste momento. O Teste PLG indica se isso é possível. A próxima questão é se ele é adequado para o seu mercado, seu produto e seu estágio. É isso que precisamos descobrir a seguir.