Lời cảm ơn 

Chào mọi người tôi là Hoàng Yến, mọi người có thể gọi tôi là Chin, người biên dịch bản tiếng Việt cho cuốn sách “Product-Led Growth: How to Build a Product That Sells Itself” của tác giả Wes Bush. 

Khi biết đến cuốn sách này là vào một ngày nóng bức ở Hà Nội, năm 2020, tôi cùng đội ngũ Movan đang thực sự đau đầu với việc phát triển sản phẩm và tìm định hướng phát triển lâu dài cho phần mềm Movan ISO của công ty mình. 

Tôi đã ngấu nghiến đọc hết cuốn sách trong thời gian ngắn và quả thật nó đã giúp tôi hệ thống hoá lại những kiến thức về việc làm sản phẩm. Ngoài ra những góc nhìn, phân tích mới của Wes về những công ty có áp dụng Product Led cũng như áp dụng mô hình SAAS làm trọng tâm giúp tôi cũng có những Eureka moments. Cuốn sách đã giúp tôi rất nhiều sau này, tránh những sai lầm phổ biến trong việc phát triển sản phẩm trong lĩnh vực SaaS. Hiện tại, Việt Nam đang được đánh giá là một trong những nước đi đầu ở Châu Á có làn sóng khởi nghiệp mạnh mẽ. Chính vì vậy cũng rất nhiều founder làm trong mảng công nghệ như tôi đã và đang nỗ lực hàng ngày để đạt được thành công nổi bật trong làn sóng ấy. 

Đây cũng là động lực chính thúc đẩy tôi dịch cuốn sách này để chia sẻ cho những người cùng chí hướng.

Cảm ơn Wes Bush đã đồng ý để tôi dịch, giúp tôi đăng công khai trên website Productled.com để tất cả người đọc ở Việt Nam có thể tiếp cận, đọc cuốn sách miễn phí.

Cảm ơn anh Huỳnh Hữu Tài đã bỏ thời gian giúp tôi biên tập bản dịch này và cùng làm mịn bản dịch để người đọc có thể dễ dàng hiểu được hết nội dung Wes muốn truyền tải.

Phiên bản tiếng Việt của cuốn sách chắc chắn vẫn còn nhiều thiếu sót nhưng tôi hy vọng sau khi các bạn đón đọc sẽ góp ý để chúng tôi hoàn thiện bản dịch tốt hơn. Ngoài ra ở Việt Nam và trên thế giới hiện cũng có nhiều ví dụ về Product Led. hãy đề xuất với chúng tôi họ là ai và tại sao cần được biết đến. Chúng tôi có thể cân nhắc để đưa vào nội dung cuốn sách, giúp người đọc sẽ có nhiều góc nhìn, kiến thức hơn trong ngành.

Tất cả mọi đóng góp, góp ý cho bản dịch có thể gửi về email chinfancy2612@gmail.com, tai@wetransform.vn và wes@productled.com.   

Ngoài ra nếu các bạn muốn đọc cuốn sách này bằng tiếng anh vui lòng tham khảo ở link này: https://www.amazon.com/Product-Led-Growth-Build-Product-Itself-ebook/dp/B07P6288ZF/ 

Cuối cùng cảm ơn các bạn đã đón đọc. Tin tưởng những đóng góp của các bạn sẽ giúp chúng tôi nâng cao kiến thức và giúp sức cho cộng đồng khởi nghiệp ở Việt Nam nhiều hơn.

Trân trọng

Hoàng Yến (Chin) 

--

Tăng trưởng dựa trên sản phẩm

Cách xây dựng một sản phẩm tự bán nó

Về Tác giả

Wes Bush là một người thách thức. Anh ta thử thách bản thân bằng cách chạy marathon, nhảy dù và xây dựng một doanh nghiệp điều hành từ xa. Anh ta thách thức cả một ngành công nghiệp để tìm ra cách tốt hơn để tiếp cận sự phát triển của SaaS. Wes bị dị ứng với hiện trạng.

Là người sáng lập và chủ tịch của Product-Led Institute, Wes dành nhiều ngày để dạy các doanh nghiệp SaaS cách lật ngược lại cuốn sách cẩm nang bán hàng truyền thống và đốt cháy động cơ tăng trưởng của họ bằng phương pháp Product-Led Growth (Tăng trưởng dựa trên sản phẩm/Tăng trưởng được dẫn dắt bởi sản phẩm).

Wes có bằng Cử nhân Kinh doanh Toàn cầu và Nghệ thuật Kỹ thuật số (Global Business and Digital Arts) của Đại học Waterloo. Là một nhà tư vấn kinh doanh đáng kính, Wes hiểu rằng tiếp thị hào nhoáng và bán hàng khó khăn không thể thay thế giá trị mà khách hàng nhận được từ một sản phẩm đặc biệt.

Một thương hiệu mạnh và bằng chứng xã hội không còn đủ để tạo dựng niềm tin với người mua hiện đại. Mọi người cần phải thử trước khi mua (try before buy). Tăng trưởng dựa trên sản phẩm biến triết lý đó thành một chiến lược kinh doanh khả thi.

Tìm hiểu thêm về Viện sản phẩm tại

ProductLed.com.

Cuốn sách tăng trưởng sản phẩm

Bản quyền © 2019 Product-Led

Waterloo, Canada

Đã đăng ký Bản quyền. Cuốn sách này hoặc bất kỳ phần nào của nó không được sao chép hoặc sử dụng dưới bất kỳ hình thức nào nếu không có sự cho phép rõ ràng bằng văn bản của nhà xuất bản ngoại trừ trích dẫn ngắn gọn trong đánh giá sách.

In tại Canada.

Lời khen tặng dành cho cuốn sách Product-Led Growth

Tương lai của sự tăng trưởng thuộc về các công ty tăng trưởng dựa trên sản phẩm. Tại HubSpot, chúng tôi đã nhận ra điều này một vài năm trước, đó là lý do tại sao chúng tôi phá vỡ mô hình kinh doanh của riêng mình trước khi bất kỳ ai khác có thể.

- Kieran Flanagan, VP of Marketing, HubSpot

Product - Led Growth là giúp khách hàng của bạn trải nghiệm giá trị liên tục mà sản phẩm của bạn cung cấp. Đây là một bước quan trọng trong thiết kế sản phẩm thành công và cuốn sách này cho bạn thấy nó đã được thực hiện như thế nào.

- Nir Eyal, tác giả sách bán chạy của Wall Street Journal với cuốn sách “Hooked: How to Build Habit-Forming Products"

Tương lai của tăng trưởng được dẫn dắt bởi sản phẩm. Dữ liệu cho thấy các công ty tận dụng chiến lược Product-Led hoạt động tốt hơn mức trung bình - tăng trưởng nhanh hơn, tỷ suất lợi nhuận cao hơn, mức đốt tiền thấp hơn và bội số định giá mạnh hơn. Product-Led sẽ sớm trở thành tiêu chuẩn, khiến nó trở thành yếu tố đặt cược cho các công ty SaaS muốn giành chiến thắng trong thị trường của họ. Công ty của bạn đang làm gì để thích ứng với cuộc cách mạng tăng trưởng dựa trên sản phẩm?

- Blake Bartlett, Đối tác, OpenView

Product-Led Growth thay đổi cách thức tăng trưởng của các công ty vì nó tập trung vào cách sản phẩm bạn đã xây dựng có thể giúp bạn có được nhiều khách hàng hơn. Việc thu hút khách hàng không chỉ trở thành một thứ gì đó được tiếp thị tập trung vào, trách nhiệm để có được những khách hàng tuyệt vời cũng mở rộng cho nhóm phát triển sản phẩm.

- Hiten Shah, Co-Founder of FYI, Product Habits & Crazy Egg

Product-led Growth có thể buzz-wordy ngay bây giờ nhưng điều này sẽ sớm được gọi là "kinh doanh tốt" rất sớm thôi. 

- Val Geiser, Digital Strategist

Trong một thế giới nơi các thương hiệu hứa hẹn nhiều hơn những gì họ có thể cung cấp, các công ty đi theo chiến lược Product-Led Growth trở nên nổi bật. Hứa hẹn một cuộc sống tốt hơn cho người mua của chúng ta bây giờ là một sự đặt cược. Chúng ta cần phải thực hiện theo lời hứa đó. Khách hàng của chúng ta xứng đáng với nó. Thay vì giấu sản phẩm của chúng ta đằng sau cánh cửa đóng kín - đã đến lúc dẫn dắt với sản phẩm của chúng ta và để mọi người tự nhìn thấy nếu chúng ta thực hiện theo lời hứa của mình.

- Shobhit Chugh, Product Manager for Crashlytics, Google

Product-Led Growth là về việc ưu tiên trải nghiệm người dùng trong mọi việc bạn làm: sản phẩm, định giá, tiếp thị, sự tham gia của khách hàng và thậm chí là trải nghiệm mua hàng. Một trải nghiệm người dùng đáng kinh ngạc chắc chắn sẽ dẫn đến sự tăng trưởng nhanh hơn, mở rộng khách hàng lớn hơn và đạt được mức độ giữ chân khách hàng tốt nhất.

- Kyle Poyar, VP of Market Strategy, Openview

Các tổ chức áp dụng chiến lược Product-led không chỉ có xếp hạng cao hơn về mức độ hài lòng của khách hàng, họ mở rộng quy mô nhanh hơn trong khi chi tiêu ít hơn cho việc thu hút/sở hữu khách hàng khi so sánh với các tổ chức truyền thống với chiến lược sales-led. Sản phẩm hiện là đòn bẩy lớn nhất cho sự tăng trưởng - nếu bạn chưa đi theo hướng này, hãy coi chừng.

- Jackson Noel, CEO, Appcues

 Product-led Growth là mô hình phân phối duy nhất đáng để thực hiện khi thị trường trưởng thành.

-Pankaj Prasad, Giám đốc quản lý sản phẩm, Salesforce

Nhiều doanh nghiệp SaaS phấn đấu với chi phí sở hữu khách hàng (CAC) 0 đô la và hầu hết cuối cùng vẫn chi một số tiền nhỏ để có được mỗi khách hàng mới. Nếu bạn muốn có được CAC với mức giá 0 đô la, Tăng trưởng dựa trên sản phẩm là cách duy nhất bạn sẽ thực hiện.

- Olof Mathé, CEO, MixMax

- Product-led Growth là hệ số nhân trên tất cả các hoạt động tiếp thị mà mọi công ty đang làm. Nếu bạn đang quảng cáo mà không có sản phẩm tự tiếp thị một cách tự nhiên, bạn cũng sẽ phải đốt rất nhiều tiền.

- Amar Ghose, CEO, ZenMaid

Product-led Growth có nghĩa là mọi đội trong doanh nghiệp của bạn đều ảnh hưởng đến sản phẩm. Nhóm tiếp thị của bạn sẽ hỏi, “làm thế nào sản phẩm của chúng tôi có thể tạo ra một bánh đà nhu cầu.” Nhóm bán hàng của bạn sẽ hỏi, “làm thế nào chúng tôi có thể sử dụng sản phẩm để đủ điều kiện cho khách hàng tiềm năng của chúng tôi?.” Nhóm customer success của bạn hỏi, “làm thế nào chúng tôi có thể tạo ra một sản phẩm giúp khách hàng trở nên thành công ngoài ước mơ của chúng tôi?” Bằng cách để mọi đội tập trung vào sản phẩm, bạn tạo ra một nền văn hóa được xây dựng dựa trên giá trị lâu dài của khách hàng.

- Allan Wille, Co-Founder & CEO, Klipfolio

Từ góc độ tiếp thị và bán hàng, Product-Led Growth là một người thay đổi cuộc chơi. Nó có nghĩa là bạn có thể thực hiện lời hứa của mình với khách hàng tiềm năng. Nó cũng có nghĩa là sản phẩm tự bán nếu bạn đứng trước mọi người ở đúng giai đoạn của quy trình mua. Thay vì nhồi nhét khách hàng tiềm năng vào một kênh bị rò rỉ, bạn đang giữ chân những khách hàng hạnh phúc, những người truyền bá cho người khác.

-Juliana Casale, Trưởng phòng Marketing, CrazyEgg

Product-led Growth là về việc sử dụng sản phẩm và dữ liệu sản phẩm của bạn để chuyển đổi khách hàng tiềm năng, giữ chân người dùng và mở rộng khách hàng. Trong thị trường SaaS cạnh tranh cao hiện nay, Tăng trưởng dựa trên sản phẩm cần phải là một thành phần thiết yếu trong hoạt động kinh doanh công nghệ của bạn.

- Eric Boduch, Chief Evangelist, Pendo

Một thương hiệu mạnh và bằng chứng xã hội không còn đủ để tạo niềm tin với người mua hiện đại. Bạn cần để mọi người thử trước khi mua. Mô hình tăng trưởng dựa trên sản phẩm là cách bạn biến toàn bộ cách tiếp cận này để kinh doanh thành hiện thực.

- Karim Zuhri, Head of Product Marketing, SafetyCulture

Tại trung tâm, Product-led Growth là rất trực quan. Chúng ta hiểu rằng không có lượng tiếp thị hào nhoáng hoặc việc bán hàng khó khăn nào có thể thay thế giá trị mà khách hàng nhận được từ một sản phẩm được xây dựng để phù hợp với nhu cầu của họ. Làm một cái gì đó luôn cung cấp giá trị và bạn có thể dựa vào khách hàng của mình để quay lại nhiều lần.

- Kristen DeCosta, Growth Marketer, Churn Buster

Cách mua phần mềm với chiến lược sales-led: Đọc về phần mềm, tạo danh sách các tính năng cần thiết, để doanh số đủ điều kiện cho bạn, làm bản demo và thuyết phục họ dùng thử.

Cách mua phần mềm với chiến lược Product-led: Chỉ cần bắt đầu sử dụng sản phẩm. Yêu cầu giúp đỡ nếu bạn gặp khó khăn. Dựa trên việc sử dụng và hồ sơ của bạn, nhận được khuyến nghị mang tính cá nhân hóa.

Nếu bạn là người mua hàng, đâu là cách tốt hơn dành cho bạn?

- Pete Caputa, CEO, Databox

Với rào cản gia nhập SaaS thấp, sự cạnh tranh chưa bao giờ gay gắt hơn thế. Để nổi bật giữa đám đông, bạn cần một lợi thế cạnh tranh. Tăng trưởng dựa trên sản phẩm là một cách để xây dựng một doanh nghiệp bền vững trong khi giảm chi phí sở hữu khách hàng của bạn.

- Anumita Bhargava, Digital Marketing Specialist, Altina

Product-led Growth là một khuôn khổ mạnh mẽ, lấy những phần tốt nhất của phát triển sản phẩm và kinh nghiệm tiếp cận thị trường để xây dựng một doanh nghiệp bị ám ảnh bởi khách hàng và phát triển nhanh chóng. Đặt khách hàng của bạn vào trung tâm của trải nghiệm giúp bạn khai thác động lực và hành vi của họ, xây dựng lòng trung thành và thúc đẩy doanh thu!

- Francesca Krihely, Director of Growth Marketing, MongoDB

Hiểu về sự tăng trưởng dựa trên sản phẩm không chỉ đơn thuần là hiểu một triết lý kinh doanh mới... đó là việc trao quyền cho chính bạn để tạo ra một chiến lược sẽ mang lại ROI tốt hơn cho bạn và doanh nghiệp của bạn. Bởi vì trong thế giới Tăng trưởng dựa trên Sản phẩm, sản phẩm của bạn tự bán và có các đòn bẩy tự phục vụ để thực hiện điều đó mà không cần đầu tư nhiều tiền vào bán hàng và tiếp thị.

- Matt Bilotti, Product Manager, Growth, Drift

Product-Led growth là sự phát triển tiếp theo của phần mềm. Chỉ cần nhìn vào thị trường ứng dụng di động. Các công ty như Fortnite đã kiếm được hơn một tỷ đô la doanh thu bằng cách sử dụng mô hình freemium nơi bạn chỉ cần trả tiền để nâng cấp. Bằng cách loại bỏ tất cả các rào cản cho ai đó dùng thử sản phẩm và nhận được giá trị từ việc sử dụng nó, sản phẩm của họ tự bán. Tăng trưởng dựa trên sản phẩm chỉ đơn giản là cách bạn biến cách tiếp cận này để kinh doanh thành hiện thực.

- Justin McGill, CEO, LeadFuze

Tại Tettra, chúng tôi tin tưởng vào việc phát triển kinh doanh thông qua một sản phẩm mà khách hàng của chúng tôi sử dụng hàng ngày. Quá thường xuyên, các công ty được VC hậu thuẫn phát triển một cách không bền vững, áp đặt doanh số của một sản phẩm không tối ưu. Thay vào đó, với chiến lược Tăng trưởng dựa trên sản phẩm, sự tăng trưởng của chúng tôi được thúc đẩy bởi giá trị chúng tôi mang đến cho khách hàng mỗi ngày.

- Kristen Craft, Chief Revenue Officer, Tettra

Product-led growth không phải là một chiến thuật hay hack. Đó là mô hình thúc đẩy các nhóm và công ty cung cấp giá trị và trải nghiệm tối đa cho khách hàng của họ trực tiếp từ các sản phẩm họ xây dựng và thiết kế. Có được điều này có nghĩa là bạn cần một sự hiểu biết sâu sắc về những người bạn phục vụ và làm thế nào để giúp mỗi khách hàng trở nên thành công. Nếu bạn có thể hiểu đúng hai điều này, bạn sẽ tăng cơ hội xây dựng một công ty có giá trị di sản.

- David Axler, Growth and Business Development, WaveHQ

Tôi yêu thích sự tăng trưởng dựa trên sản phẩm bởi vì đó là cách duy nhất để gia tăng quy mô tăng trưởng của bạn mà không làm tăng đáng kể tài nguyên của bạn. Bạn đang sử dụng sản phẩm để bán chính nó là loại bán dễ nhất.

- Jennifer Stoldt, Head of Online Growth, Checkfront

Theo kinh nghiệm của chúng tôi, sự phát triển bằng mọi giá sẽ khiến bạn mất tập trung vào những gì thực sự quan trọng - giúp khách hàng của bạn thành công. Là một công ty SaaS, Tăng trưởng dựa trên sản phẩm mang đến cho bạn sự tập trung cao độ vào sự hài lòng và việc giữ chân khách hàng để xây dựng một doanh nghiệp bền vững trong dài hạn.

- David Roch, Head of Product, Marketgoo

Cách thức để đạt được sự tăng trưởng bền vững, định kỳ không phải thông qua bán hàng, mà là thông qua sản phẩm. Tại Lightning AI, chúng tôi theo đuổi chiến lược Tăng trưởng dựa trên Sản phẩm và đã có thể tăng tỷ lệ kích hoạt lên 164% khi onboarding người dùng mới.

- Colette Nataf, CEO, Lightning AI

Nội dung

Giới thiệu

Part I: Thiết kế chiến lược của bạn

Chương 1: Tại sao tăng trưởng dựa trên sản phẩm lại có tầm quan trọng?

Chương 2: Chọn bản dùng thử miễn phí Vũ khí của bạn, Freemium hoặc Demo?

Chương 3: Điều kiện đại dương: Bạn đang kinh doanh trong đại dương đỏ hay xanh?

Chương 4: Đối tượng: Bạn có chiến lược bán hàng từ trên xuống hoặc từ dưới lên không?

Chương 5: Thời gian đến giá trị: Bạn có thể thể hiện giá trị nhanh như thế nào?

Chương 6: Chọn mô hình tăng trưởng dựa trên sản phẩm của bạn với Khung MOAT

Part II: Xây dựng nền tảng của bạn

Chapter 7: Xây dựng một nền tảng Product-Led 

Chương 8: Hiểu giá trị của bạn

Chương 9: Truyền đạt giá trị của bạn

Chương 10: Cung cấp giá trị của bạn

Chương 11: Sai lầm phổ biến nhất mà các doanh nghiệp dẫn đầu về sản phẩm mới mắc phải

Part III: Đốt cháy Động cơ Tăng trưởng của bạn

Chapter 12: Phát triển một Quy trình Tối ưu

Chương 13: Khung Alley bowling

Chương 14: Tăng doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (ARPU- Average Revenue Per User)

Chương 15: Giết chết con quái vật Churn của bạn

Chương 16: Tại sao các công ty thực sự vĩ đại được xây dựng để dẫn đầu sản phẩm

Cảm ơn đã đọc cuốn sách của tôi!

Bảng chú giải

Giới thiệu

Lịch sử cho chúng ta biết rằng “cách thức” bạn bán cũng quan trọng như “những gì” bạn bán vậy. Cũng giống như Blockbuster không thể cạnh tranh với Netflix bằng cách bán cùng một nội dung kỹ thuật số, bạn cần quyết định “khi nào” chứ không phải “nếu” bạn cần đổi mới sáng tạo về cách bán hàng.

Một trong những lý do chính khiến tôi quyết định viết cuốn sách này là vì tôi tận mắt chứng kiến ​​sức mạnh của sự tăng trưởng dựa trên sản phẩm. Tất cả bắt đầu trong một mùa đông lạnh giá, gió giật ở Waterloo, Ontario (a.k.a. thủ đô công nghệ của Canada). Trong một gác xép ấm cúng, hơn 50 nhân viên chăm chỉ làm việc trên máy tính xách tay của họ cạnh nhau trên những chiếc bàn gỗ dán dài. Mọi người đều say mê video.

Bên trong startup này, mọi người thường sử dụng video để liên lạc với gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng và thậm chí cả khách hàng tiềm năng. Vào thời điểm đó, hành vi này được coi là hơi kỳ lạ, nhưng video đã nhanh chóng trở thành một điều gì đó quan trọng cho các doanh nghiệp trên toàn thế giới. Đây là một thời gian thú vị. Do đó, các nhà đầu tư thông minh muốn đổ tiền vào các công ty làm về lĩnh vực video để tăng tốc độ tăng trưởng và thúc đẩy làn sóng nhu cầu.

Vì việc tiếp cận vốn không phải là vấn đề đối với công ty phần mềm này, nên nhóm đã được ban phước bởi cơ hội đưa một số hỏa lực tiếp thị nghiêm túc vào việc quảng bá công nghệ lưu trữ video mới của mình tới công chúng.

Tôi là một trong những người làm tiếp thị này. Tôi đã dành một gia tài nhỏ cho việc thu hút khách hàng trên một số kênh. Tôi đã tập trung hoàn toàn để tạo ra khách hàng tiềm năng. Nhưng sau khi tiêu một khoản tiền mặt ngu ngốc, tôi bắt đầu hỏi một số câu hỏi “Tại sao” khó khăn về việc thu hút khách hàng, như là tại sao tôi lại đầu tư 300.000 đô la để quảng cáo cho một whitepaper (sách trắng)?

Sách trắng là một tài liệu cung cấp thông tin thường được phát hành bởi một công ty hoặc tổ chức phi lợi nhuận để quảng bá hoặc làm nổi bật các tính năng của một giải pháp, sản phẩm hoặc dịch vụ. Sách trắng thường có độ dài dài ít nhất 2.500 từ và được viết theo phong cách học thuật hơn các tài liệu marketing khác như brochure.

Ví dụ về sách trắng

Sau đây là một số tiêu đề cho những sách trắng của Microsoft Azure: "Hướng dẫn khởi động cho Azure cho các tổ chức công nghệ thông tin", "Tổng quan lưu trữ và phục hồi cho những người dùng mới của Azure", "Kĩ năng điện toán đám mây và Ảnh hưởng của tổ chức".

Rõ ràng, kết quả là tạo ra khách hàng tiềm năng cho một đội ngũ bán hàng đang đói. Nhưng tại sao lại bắt đầu với một whitepaper đầu tiên? Chúng tôi đã sử dụng một cuốn sách cẩm nang tiếp thị cũ mà mọi người khác đã làm: Tạo nội dung; sử dụng các trang đích để nắm bắt khách hàng tiềm năng; và nuôi dưỡng những khách hàng tiềm năng đó bằng email tự động cho đến một ngày, họ chuyển đổi thành khách hàng trả tiền (hoặc chưa đăng ký). Bạn nghe có thấy quen thuộc không?

Mãi cho đến khi tôi giúp ra mắt một sản phẩm freemium đã tăng vọt tới hơn 100.000 người dùng trong vòng chưa đầy một năm, tôi mới nhận ra có điều gì đó không ổn với cuốn sách cẩm nang tiếp thị cũ. Bằng cách giúp mọi người dễ dàng trải nghiệm giá trị của sản phẩm của chúng tôi, chúng tôi đã biến nó thành một mô hình thu hút khách hàng mạnh mẽ.

Trải nghiệm này củng cố một điều mà tôi đã tin tưởng từ lâu: Các công ty phần mềm vĩ đại thực sự được xây dựng theo chiến lược product-led. Bạn không cần phải là một thiên tài để đưa ra kết luận này. Trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta, chúng ta hy vọng sẽ thử sản phẩm trước khi mua chúng. Cho dù bạn dự tính mua lọ nước hoa, một chiếc áo mới hay thậm chí là một cặp kính râm, bạn đều muốn dùng thử trước khi mua.

Việc thử một sản phẩm là và luôn luôn là một phần thiết yếu của quá trình mua hàng. Khi nói đến phần mềm, người tiêu dùng cũng đòi hỏi trải nghiệm tương tự. Các công ty theo đuổi chiến lược Tăng trưởng dựa trên Sản phẩm cân chỉnh mô hình kinh doanh của họ phù hợp với xu hướng tiêu dùng không thể phủ nhận, nếu không thì việc kinh doanh sẽ không đi đến đâu cả.

Khi ngành công nghiệp SaaS phát triển, tôi tin rằng sẽ có hai loại công ty:

1. Công ty Sales-led đại diện theo cách cũ. Nó phức tạp, không cần thiết, đắt tiền và nói về việc cho người tiêu dùng biết sản phẩm sẽ mang lại lợi ích gì cho họ. Các công ty này muốn đưa bạn từ Điểm A đến Điểm B trong chu kỳ bán hàng của họ.
2. Công ty Product-led lật ngược mô hình bán hàng truyền thống trên đầu của nó. Thay vì giúp người mua trải qua một chu kỳ bán hàng kéo dài, họ cung cấp cho người mua các “chìa khóa” cho sản phẩm của họ. Công ty, đến lượt nó, tập trung vào việc giúp người mua cải thiện cuộc sống của họ. Nâng cấp lên gói trả phí trở nên không cần phải bàn cãi.

Ngày nay, một thương hiệu mạnh và bằng chứng xã hội không còn đủ để tạo dựng niềm tin với người mua hiện đại. Bạn cần để mọi người thử trước khi mua. Tăng trưởng dựa trên sản phẩm là cách bạn biến cách tiếp cận đó thành chiến lược kinh doanh có thể thực hiện được.

Để bán hàng cho người mua hiện đại, bạn cần phải quyết định: Bạn sẽ theo đuổi chiến lược product-led? Hay bạn sẽ bị phá bĩnh?

------------- Phần I -------------

Thiết kế Chiến lược của bạn

------------- CHƯƠNG 1 -------------

Tại sao tầm quan trọng của Product-Led Growth tăng? 

Trước hết, tăng trưởng dựa trên sản phẩm là cái quái gì? Ban đầu được đặt ra bởi OpenView, Tăng trưởng dựa trên sản phẩm là một chiến lược tiếp cận thị trường dựa vào việc sử dụng sản phẩm của bạn làm phương tiện chính để thu hút, kích hoạt và giữ chân khách hàng. 

Nếu bạn đã sử dụng Slack hoặc Dropbox, bạn đã chứng kiến điều này trực tiếp, bạn đã không đọc một whitepaper dài về lợi ích của giao tiếp nội bộ mạnh mẽ hoặc chia sẻ tệp dựa trên đám mây. Bạn muốn xem sản phẩm trong hành động! 

Ở cấp độ bề mặt, Tăng trưởng do sản phẩm dẫn đầu có thể giống như một mô hình đơn giản để người mua của bạn thử trước khi mua. 

Tuy nhiên, nếu chúng ta nhìn sâu hơn, Tăng trưởng dựa trên sản phẩm là một cách hoàn toàn mới để phát triển doanh nghiệp SaaS. 

Như Allan Wille, Đồng sáng lập & CEO, Klipfolio đưa ra: 

Tăng trưởng dựa trên sản phẩm - Product-Led Growth có nghĩa là mọi nhóm trong doanh nghiệp của bạn đều ảnh hưởng đến sản phẩm. Nhóm tiếp thị của bạn sẽ hỏi, làm thế nào sản phẩm của chúng ta có thể tạo ra bánh đà nhu cầu. Đội ngũ bán hàng của bạn sẽ hỏi, làm thế nào chúng ta có thể sử dụng sản phẩm để có khách hàng đủ điều kiện triển vọng cho chúng ta? Nhóm customer success của bạn hỏi, làm thế nào chúng ta có thể tạo ra một sản phẩm giúp khách hàng thành công ngoài ước mơ của chúng ta? Bằng cách để mọi nhóm tập trung vào sản phẩm, bạn tạo ra một nền văn hóa được xây dựng xung quanh giá trị khách hàng lâu dài. 

Bằng cách dẫn đầu với sản phẩm trong toàn tổ chức, các công ty Product-led thường được hưởng lợi từ chu kỳ bán hàng ngắn hơn, Chi phí mua lại khách hàng (Customer Acquisition Costs - CAC) thấp hơn và Doanh thu trên mỗi nhân viên (Revenue Per Employee - RPE) cao hơn. 

Tăng trưởng do sản phẩm không chỉ đơn thuần là làm gián đoạn cách thức các công ty của SaaS bán, đó là cách bạn tồn tại. Ngay bây giờ, một cơn sóng thần đang đến để quét sạch hàng ngàn công ty SaaS. 

Trong chương này, tôi sẽ đưa bạn qua ba đợt thủy triều lên bờ và chỉ cho bạn cách tránh hậu quả tai hại tiềm tàng của chúng. 

Ba sóng thủy triều sắp tới cho doanh nghiệp SaaS của bạn 

Tidal Wave 1: Startups hiện tại đắt hơn để phát triển. 

Theo một nghĩa nào đó, điều này phản trực giác: Xây dựng một công ty SaaS chưa bao giờ rẻ hơn. (HackerNoon thậm chí còn đi xa đến mức tuyên bố rằng giờ đây bạn có thể tạo một sản phẩm SaaS với 0 đô la.) 1 

Tuy nhiên, do rào cản gia nhập thấp này, nên không thiếu sự cạnh tranh. Kết quả là, Andrew Chen lập luận, 2 việc thu hút khách hàng ngày càng đắt đỏ. Chỉ cần xem ba kênh sau: 

● Facebook: Tăng 171% Giá /1 nghìn lần hiển thị, hoặc CPM; 3 

● Twitter: Tăng 20% CPM; 4 

● LinkedIn: Tăng 44% CPM. 5 

Tất nhiên, còn có các kênh khác, nhưng những con số này cho thấy rằng, chà, tiếp thị sẽ không rẻ hơn. Theo ProfitWell, 6 CAC đã tăng hơn 55% trong 5 năm qua. Trong cùng khoảng thời gian đó, mức độ sẵn sàng trả tiền của khách hàng cho các tính năng đã giảm 30%. 

Vì vậy, một mặt, chúng ta có chi phí tăng; mặt khác, chúng ta có mức sẵn sàng trả thấp hơn. Bạn không cần phải là một chuyên gia tài chính để hiểu rằng điều này có nghĩa là chi phí của bạn tăng lên trong khi lợi nhuận của bạn giảm xuống. 

Nếu bạn có thành tích cao trong công việc kinh doanh, làn sóng thủy triều này có thể gây chết người. Bạn có đồng ý không 

Tidal Wave 2: Người mua bây giờ thích tự học. 

Điều này không giới hạn trong không gian Doanh nghiệp với Người tiêu dùng (B2C). Cứ bốn người mua từ Doanh nghiệp đến Doanh nghiệp (B2B) thì có ba người muốn tự học hơn là tìm hiểu về sản phẩm từ đại diện bán hàng, theo Forrester.

Hãy để tôi hỏi bạn hai câu hỏi: 

1. Bạn có muốn xem và sử dụng một sản phẩm phần mềm trước khi mua nó không?
2. Hay là bạn muốn trải qua một quy trình bán hàng kéo dài để xem nó có phù hợp không?

Nếu giống như hầu hết mọi người, bạn sẽ chọn tự mình dùng thử sản phẩm. Điều này không chỉ áp dụng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Như Gainsight lưu ý,⁸ “Khách hàng doanh nghiệp cũng mong đợi dùng thử và đánh giá phần mềm một cách dễ dàng, không có ma sát”.

Dùng thử sản phẩm thông qua bản dùng thử miễn phí hoặc mô hình freemium⁹ ít phức tạp hơn và có thể giúp bạn quyết định nhanh chóng về một sản phẩm.

Đợt thủy triều thứ 3: Trải nghiệm sản phẩm đã trở thành một phần thiết yếu của quy trình mua hàng.

Nếu bạn đã sử dụng Netflix, bạn đã có được trải này, bạn không cần phải liên hệ với đại diện bán hàng hoặc đặt bản demo trước khi bạn có thể xem và cuối cùng mua dịch vụ. Toàn bộ trải nghiệm onboarding và nâng cấp đã được xử lý bởi sản phẩm.

Không cần sự can thiệp của con người. Bây giờ, điều đó không có nghĩa là các công ty Product-Led không cần đại diện bán hàng. Nhưng sản phẩm của bạn cần thực hiện những công việc nặng nhọc khi giúp người dùng mới tăng tốc.

Những đợt thủy triều này sẽ không sớm dừng lại. Chúng vẫn ở lại đây. Người tiêu dùng (như chúng ta) yêu cầu nó. Doanh nghiệp SaaS của bạn có thể vượt qua một trong những đợt thủy triều này, nhưng bạn có thực sự muốn nắm lấy cơ hội sống sót của cả ba không?

Để đưa doanh nghiệp SaaS của bạn vào vị trí tốt nhất để giành chiến thắng, bạn cần chọn một chiến lược tiếp cận thị trường sẽ đưa doanh nghiệp của bạn lên vị trí cao.

Làm thế nào để đưa doanh nghiệp SaaS của bạn lên cao

Trước hết, chiến lược tiếp cận thị trường là gì? Chiến lược tiếp cận thị trường (Go to market - GTM)¹⁰ là một kế hoạch hành động chỉ rõ cách thức một công ty sẽ tiếp cận khách hàng mục tiêu và đạt được lợi thế cạnh tranh.

Trước khi chúng tôi đi sâu vào chiến lược GTM nào có thể hoạt động tốt nhất cho doanh nghiệp của bạn, bạn cần hiểu điều kiện thị trường, định vị cạnh tranh, khách hàng lý tưởng và cung cấp sản phẩm.

Biết từng yếu tố này sẽ giúp bạn chọn chiến lược GTM sẽ thu hút, giữ chân và phát triển cơ sở khách hàng của bạn theo cách hiệu quả nhất về vốn. Ngược lại, các chiến lược khác đã chín muồi cho sự gián đoạn và khiến bạn gặp nguy hiểm.

Tại sao chiến lược tiếp cận thị trường bằng Sales-led có rủi ro

Nếu cách duy nhất bạn có thể bán sản phẩm là khi ai đó nói chuyện với bạn, thì bạn đang sử dụng chiến lược sales-led. Ngay cả khi bạn có một công cụ tiếp thị tạo ra hàng nghìn khách hàng tiềm năng cho nhóm bán hàng của mình, bạn vẫn chưa thoát khỏi móc câu.

Điều này là do việc dựa vào đội ngũ bán hàng của bạn để thực hiện mọi giao dịch bán hàng ngăn cản bạn giúp người dùng tự đào tạo. Cho dù bạn có biết hay không, bạn đang tạo thêm một lượng ma sát đáng kinh ngạc cho toàn bộ quá trình mua hàng. Nó cũng giữ cho CAC của bạn luôn ở mức cao — các đội bán hàng tuyệt vời không hề rẻ.

Như bạn có thể thấy trong biểu đồ bên dưới, chiến lược GTM bằng Sales-led sẽ khiến bạn gặp rủi ro cho mỗi đợt sóng thần.

1. Chiến lược GTM dựa trên Sales-Led

Làn Sóng Thuỷ Triều 1 – Tự giáo dục/ tự đào tạo 

Làn Sóng Thuỷ Triều 3 – Trải nghiệm sản phẩm 

Làn Sóng Thuỷ Triều 2 – Tiền để mua khách hàng đang tăng 

Làn Sóng Thuỷ Triều 3 – Trải nghiệm sản phẩm 

Ngay cả khi có nguy cơ từng đợt, đây là một số lý do tại sao bạn vẫn có thể cân nhắc sử dụng GTM Sales-led:

Ưu điểm của chiến lược Sales-Led để thâm nhập thị trường

1. Khả năng chốt khách hàng Giá trị vòng đời (Lifetime Value - LTV) cao.

Một điểm thu hút chính của GTM Sales-led là bạn có thể chốt khách hàng với Giá trị hợp đồng hàng năm (Annual Contract Value - ACV) cao. Điều này nghe có vẻ tuyệt vời nhưng thường có thể dẫn đến sự đa dạng doanh thu kém, với một số khách hàng chiếm tỷ lệ lớn trong Doanh thu định kỳ hàng năm (Annual Recurring Revenue - ARR) của bạn.

Nếu một khách hàng rời đi, nó có thể phá hỏng dự báo doanh thu của bạn và buộc bạn phải sa thải nhân viên một cách bất ngờ. Điều đó nói rằng, nếu bạn giải quyết doanh nghiệp trước tiên và có một giải pháp rất phức tạp, bạn có thể cần một mô hình bán hàng kết nối cao vì sự phức tạp của quy trình mua sắm và triển khai của họ.

2. Hoàn hảo cho các giải pháp siêu ngách.

Nếu bạn có một sản phẩm có Tổng thị trường khả dụng (Total Addressable Market - TAM) nhỏ, việc từ bỏ một mô hình Product-led để theo đuổi mô hình sales-led là điều hợp lý. Một trong những lý do lớn nhất là vì chất lượng của các mối quan hệ bạn có với thị trường của bạn sẽ có tác động quá mức đến cách bạn phát triển doanh nghiệp của mình. Ngược lại, mô hình product-led được xây dựng cho một TAM lớn, nơi bạn có thể mở rộng nhanh chóng.

3. Hoàn hảo cho các thể loại mới.

Khi bạn ra mắt một danh mục mới, bạn phải thay đổi cách mọi người tiếp cận vấn đề. Điều này không chỉ mất thời gian mà đòi hỏi bạn phải giáo dục mọi người về cách làm khác đi.

Do đó, thường bắt đầu với cách tiếp cận sales-led để hiểu rõ hơn các nỗi đau, sự phản đối và các vấn đề cốt lõi của khách hàng khi thực hiện giải pháp của bạn. Nếu bạn nhảy quá nhanh sang một mô hình Product-led với một danh mục mới, bạn có nguy cơ gặp phải vấn đề về tỷ lệ rời bỏ cao vì đơn giản là bạn không hiểu những gì khách hàng cần để thành công.

Nếu bạn không có khách hàng thành công, một mô hình product-led có thể khuếch đại vấn đề. Trước khi bạn đi xuống tuyến đường product-led, hãy chắc chắn rằng bạn biết những gì đạt được customer success.

Customer success : Thành công của Khách hàng hoặc Quản lý Thành công của Khách hàng là phương pháp kinh doanh đảm bảo khách hàng đạt được thành công, kết quả mong muốn của họ khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.

Nhược điểm của chiến lược Sales-Led để thâm nhập thị trường

1. Chi phí sở hữu khách hàng cao (CAC)

Một nhược điểm lớn của mô hình bán hàng kết nối cao là CAC nằm ngoài tầm kiểm soát và chu kỳ bán hàng cực kỳ dài. Như bạn có thể đoán, bán hàng kết nối cao là một chỉ số hàng đầu của CAC.

Để đảm bảo mô hình bán hàng kết nối cao vẫn có lợi nhuận, LTV của khách hàng phải đủ cao để thu hồi vốn đầu tư vào việc có được mỗi khách hàng mới. Để đạt được LTV đó, hầu hết các doanh nghiệp sales-led đều tính phí đắt đỏ cho khách hàng của họ. Giá cao đó không phải vì giải pháp có giá trị hơn mà vì mô hình thu hút khách hàng đắt hơn.

Như Paul Graham, người sáng lập Y Combinator, đã nói: “Bạn bán thứ gì đó càng tốn nhiều tiền thì người khác càng phải trả nhiều hơn để mua nó”. Nói tóm lại, một chiến lược sales-led sẽ chuyển chi phí cho người tiêu dùng không có mối liên hệ nào với giá trị sản phẩm.

Nếu bạn hiện đang sử dụng GTM Sales-led, bạn cần coi chừng các đối thủ cạnh tranh với mô hình thu hút khách hàng hiệu quả hơn. Họ có thể đánh cắp thị phần của bạn bằng cách cung cấp một sản phẩm tương đương với một mức giá phải chăng hơn.

2. Mô hình thu hút khách hàng có lỗ hổng.

Trong một tổ chức phụ trách bán hàng, mô hình thu hút khách hàng có một lỗ hổng lớn. Theo SiriusDecisions, 98% khách hàng tiềm năng đủ điều kiện tiếp thị (marketing-qualified leads-MQL) không bao giờ dẫn đến việc đóng cửa kinh doanh.

Một lý do khiến tỷ lệ chuyển đổi này nổi tiếng khủng khiếp là mô hình MQL có một vài lỗ hổng ẩn:

1. Nó khuyến khích các nhà tiếp thị truy cập nội dung để đạt được mục tiêu MQL của họ.
2. Nó tập trung vào việc tiêu thụ nội dung như một chỉ báo hàng đầu về ý định.
3. Toàn bộ quá trình thưởng tạo ra xung đột trong quá trình mua hàng.

Kết quả là, thường có sự mất kết nối giữa tiếp thị và bán hàng. Chúng ta có thực sự ngạc nhiên về điều này? Có phải tải xuống một whitepaper có nghĩa là bạn đã sẵn sàng để mua hàng? Tuyệt đối không.

3. Cơ cấu tổ chức cản trở sự phát triển sản phẩm tuyệt vời.

Theo Elie Khoury, Giám đốc điều hành của Woopra, doanh nghiệp Sales-led tiêu biểu cấu trúc đội ngũ của họ giống như biểu đồ dưới đây:

Ở phía bên trái, bạn có trung tâm lợi nhuận (profit center) của mình, nơi xử lý các nhóm bán hàng, tiếp thị và thành công của khách hàng. Ở bên phải, bạn có trung tâm chi phí (cost center) của bạn, nơi tạo ra sản phẩm.

Vấn đề với cấu trúc tổ chức này là sản phẩm thường là một vấn đề đến sau. Nếu đội ngũ bán hàng chốt được một khách hàng thực sự lớn với điều kiện có một vài điều chỉnh sản phẩm, thì đội ngũ kỹ thuật và sản phẩm có một dự án mới để thực hiện.

Khi tổ chức của bạn thực hiện chiến lược Sales-led và theo đuổi sản phẩm, bạn buộc phải chuyển lên thị trường cao cấp và bước vào guồng quay săn voi – những khách hàng và hợp đồng lớn . Và đó không chỉ là ý kiến ​​của tôi.

Ví dụ điển hình

Đây là những lời chính xác từ Giám đốc điều hành của một công ty¹¹ gần đây đã huy động vốn Series C từ các nhà đầu tư lớn, đang phát triển nhanh chóng, có khả năng giữ chân khách hàng mạnh mẽ và đội ngũ lãnh đạo hàng đầu.

Điều hối tiếc lớn nhất của tôi là khách hàng đầu tiên của chúng tôi có ACV là 1 triệu đô la. Kể từ khi khách hàng đầu tiên đó, sản phẩm của chúng tôi, tiếp thị, mô hình hỗ trợ của chúng tôi đều đã được kéo theo một hướng - doanh nghiệp cao cấp. Khách hàng ACV trị giá 1 triệu đô la đầu tiên của chúng tôi đã buộc chúng ta phải đi trên chiến lược đi theo khách hàng rất lớn để bán hàng và chúng tôi chưa bao giờ có thể thoát khỏi nó. Hội đồng quản trị của chúng tôi, nhân viên của chúng tôi, mọi người đều mong đợi chúng tôi chỉ theo đuổi những khách hàng lớn hơn hoặc lớn hơn khách hàng đầu tiên của chúng tôi. Và tôi đã xem đối thủ cạnh tranh mới này xuất hiện sau cùng một thị trường như chúng tôi, ngoại trừ từ cấp thấp. Họ nhỏ bé nhưng phát triển nhanh chóng. Và thật khó để chúng tôi cạnh tranh với họ - chúng tôi không có con người, công nghệ, mô hình hỗ trợ hay thẳng thắn mà nói, đó là tư duy.

Những lời của anh ấy¹² củng cố một điều mà tôi đã tin tưởng từ lâu: Các công ty SaaS thực sự vĩ đại được xây dựng theo chiến lược product-led.

Tại sao các doanh nghiệp SaaS lại chọn Product-led

“Tương lai của sự phát triển thuộc về các công ty product-led. Tại HubSpot, chúng tôi đã nhận ra điều này một vài năm trước, đó là lý do tại sao chúng tôi phá vỡ mô hình kinh doanh của riêng mình trước khi bất kỳ ai khác có thể.

Vào thời điểm đó, HubSpot vẫn đang tăng trưởng 30% - 40% mỗi năm trên vai trò của mô hình tiếp thị ban đầu và bán hàng theo định hướng inbound marketing. Mặc dù thành công, chúng tôi có ý thức chọn để nâng đỡ những gì đã hoạt động bằng cách tung ra các sản phẩm freemium đầu tiên của chúng tôi.

Động lực thị trường và hành vi của người tiêu dùng đã thay đổi - ngày càng nhiều người tiêu dùng mong đợi sử dụng phần mềm và rút ra giá trị từ nó trước khi mua. Để duy trì sự phù hợp về lâu dài, chúng tôi cần phải thích nghi, hoặc mạo hiểm “để bị chiếm lĩnh thị phần bởi công ty khác”.

Kieran Flanagan, Phó Giám đốc Tiếp thị, HubSpot

Trong những năm qua, vô số doanh nghiệp SaaS đã chọn chuyển từ GTM Sales-led sang chiến lược GTM Product-led để tạo ra một thành lũy xung quanh hoạt động kinh doanh của họ. Đây là chiến lược tương tự mà nhiều công ty phần mềm đáng nể đã áp dụng, bao gồm Grammarly, Slack và Dropbox.

Điều làm cho các tổ chức product-led trở nên độc đáo là họ dẫn đầu với sản phẩm trên mọi bộ phận, theo Khoury của Woopra.

Có nhóm sản phẩm tham gia trong toàn doanh nghiệp cho phép các doanh nghiệp Product-led tạo ra trải nghiệm khách hàng liền mạch trên mọi bộ phận. Điều làm cho một doanh nghiệp Product-led trở nên độc đáo là tất cả các nhóm tận dụng sản phẩm để đạt được mục tiêu của họ.

Một nhóm tiếp thị product-led đặt câu hỏi: “Làm thế nào chúng tôi có thể sử dụng sản phẩm của mình như một mồi câu số 1?”

Một nhóm bán hàng product-led hỏi, “Làm thế nào chúng tôi có thể sử dụng sản phẩm để đủ điều kiện cho khách hàng tiềm năng? Bằng cách đó, chúng tôi có những cuộc trò chuyện với những người đã hiểu giá trị của chúng tôi.”

Nhóm customer success đặt câu hỏi, “Làm thế nào chúng tôi có thể tạo ra một sản phẩm giúp khách hàng trở nên thành công mà không cần sự trợ giúp của chúng tôi?”

Trong khi nhóm kỹ sư product-led hỏi, “Làm thế nào chúng tôi có thể tạo ra một sản phẩm đưa giá trị cho khách hàng trong thời gian nhanh chóng?”

Như bạn có thể thấy trong biểu đồ bên dưới, chiến lược GTM bằng Product-led đưa bạn vào vùng an toàn cho mỗi cơn sóng thần.

Mặc dù phương pháp tiếp cận dựa trên sản phẩm có thể đưa doanh nghiệp của bạn vào vị trí tuyệt vời để thống trị thị trường, nhưng không phải không có rủi ro. Việc thực hiện một chiến lược Tăng trưởng dựa trên sản phẩm thành công là rất khó.

Đây là một trong những lý do chính khiến tôi viết cuốn sách này. Product-Led Growth không dễ thực hiện. Không chỉ đơn giản là cho mọi người lựa chọn dùng thử sản phẩm của bạn trước khi họ mua. Toàn bộ cách tiếp cận của bạn như một tổ chức cần phải thay đổi. Thay vì Sales-led và theo sau với sản phẩm, bạn cần đảm bảo rằng mọi nhóm đều chung tay giúp mỗi người dùng đạt được thành công.

Nếu bạn có thể kết hợp chiến lược Tăng trưởng dựa trên sản phẩm thành công, bạn sẽ gặt hái được một số phần thưởng đáng kinh ngạc.

Ưu điểm của Product-Led Growth

Các doanh nghiệp Product-led có lợi thế không công bằng và thích truy cập vào một công cụ tăng trưởng vượt trội và CAC thấp hơn đáng kể.

1. Động cơ tăng trưởng thống trị

Các doanh nghiệp Product-led có xu hướng mở rộng quy mô nhanh hơn so với đối thủ cạnh tranh theo hai cách mạnh mẽ:

1. Đầu phễu rộng hơn. Bản dùng thử miễn phí hoặc mô hình freemium mở ra kênh của bạn cho mọi người sớm hơn trong hành trình của khách hàng. Điều này rất hữu ích bởi vì thay vì khách hàng tiềm năng điền vào yêu cầu demo của đối thủ cạnh tranh, họ đang đánh giá sản phẩm của bạn.
2. Mở rộng quy mô toàn cầu nhanh chóng. Trong khi các đối thủ cạnh tranh của bạn đang bận rộn tuyển dụng các đại diện bán hàng mới cho từng khu vực, bạn có thể tập trung vào việc cải thiện sự giới thiệu của mình để phục vụ nhiều khách hàng hơn trên khắp thế giới trong một khoảng thời gian ngắn.

2. CAC thấp hơn đáng kể

Phần mềm miễn phí cũng xây dựng một thành lũy xung quanh doanh nghiệp của bạn theo ba cách mạnh mẽ:

1. Chu kỳ bán hàng nhanh hơn: với việc khách hàng tiềm năng tự onboarding (đào tạo sử dụng sản phẩm cho khách hàng mới), bạn có thể giảm đáng kể thời gian mang giá trị đến với khách hàng và chu kỳ bán hàng của khách hàng tiềm năng. Khi mọi người trải nghiệm giá trị trong sản phẩm của bạn, điều hợp lý tiếp theo cần làm là nâng cấp. Người dùng của bạn có thể đạt được kết quả quan trọng trong sản phẩm của bạn càng nhanh thì bạn càng nhanh chóng chuyển đổi người dùng miễn phí thành khách hàng trả tiền.
2. Doanh thu trên mỗi nhân viên cao (RPE): Phần mềm luôn được xây dựng để mở rộng quy mô tốt, nhưng với cách tiếp cận dựa trên sản phẩm, bạn có thể làm được nhiều việc hơn với ít người hơn trong nhóm của mình. Ít hỗ trợ trực tiếp khách hàng hơn có nghĩa là tỷ suất lợi nhuận trên mỗi khách hàng cao hơn. Chỉ cần nhìn vào Ahrefs vào năm 2019. Họ có một doanh nghiệp ARR trị giá 40 triệu đô la với 40 nhân viên.
3. Trải nghiệm người dùng tốt hơn: Vì sản phẩm của bạn được xây dựng để mọi người tự onboarding, mọi người có thể trải nghiệm giá trị có ý nghĩa trong sản phẩm của bạn mà không cần bất kỳ hướng dẫn trực tiếp từ nhân viên công ty.

Lợi ích của chiến lược GTM Product-led không dừng lại ở đó. Theo OpenView,¹³ doanh nghiệp product-led được định giá cao hơn 30% so với Index Fund (Quỹ chỉ số) của các công ty SaaS được niêm yết.

Điều này có ý nghĩa gì với bạn?

Mô hình này không dành cho tất cả mọi người. Bạn không cần phải là một doanh nghiệp product-led. Nếu bạn không biết mình đang làm gì, việc áp dụng chiến lược GTM dựa trên sản phẩm có thể giết chết doanh nghiệp của bạn thay vì giúp ích cho nó.

Nhiều doanh nhân đầy tham vọng đã cố gắng và thất bại. Rob Walling, cựu CEO của Drip, đưa ra lời cảnh báo: “Freemium giống như một thanh kiếm Samurai: trừ khi bạn là bậc thầy trong việc sử dụng nó, nếu không bạn có thể tự cắt đứt cánh tay của mình.”

Một phần lý do khiến nhiều doanh nghiệp SaaS không chuyển từ chiến lược sales-led truyền thống sang chiến lược Product-led là vì không có cuốn cẩm nang hướng dẫn nào về việc thử nghiệm này. Bạn cần tìm hiểu xem một mô hình dùng thử miễn phí hoặc freemium sẽ hoạt động hiệu quả cho doanh nghiệp của bạn.

Để giúp làm cho quá trình này dễ dàng hơn, tôi đã tạo một khung quyết định (decision framework) để giúp bạn quyết định xem mô hình dùng thử miễn phí, freemium hoặc demo sẽ hoạt động tốt nhất.

------------- CHƯƠNG 2 -------------

Bạn chọn vũ khí nào -Dùng thử miễn phí, Freemium hay Demo?

Khi quyết định giữa mô hình dùng thử miễn phí, freemium hoặc demo, bạn cần phải cực kỳ cẩn thận. Chọn sai mô hình có thể dễ dàng phá sản doanh nghiệp của bạn. Thật không may, bạn không thể chỉ tìm kiếm trên Google về những ưu và khuyết điểm hoặc hỏi một người đồng sáng lập xem mô hình nào sẽ phù hợp nhất với bạn.

Tại sao không? Bởi vì lời khuyên đó đến từ những người quản lý các doanh nghiệp hoàn toàn khác nhau — các đối tượng mục tiêu khác nhau, các chiến lược giá khác nhau và các sản phẩm khác nhau, có thể từ “đơn giản và quen thuộc” đến “làm thế nào tôi thậm chí sử dụng thứ này?”

Những gì hiệu quả với họ sẽ không nhất thiết phải hiệu quả với bạn. Để đưa ra lựa chọn phù hợp, bạn cần có khung quyết định để so sánh các mô hình dùng thử miễn phí, freemium và demo.

Trong chương này, chúng tôi sẽ giới thiệu sơ lược về khung MOAT (MOAT framework) của tôi để giúp bạn chọn chiến lược tiếp cận thị trường phù hợp cho doanh nghiệp của mình:

1. Market strategy - Chiến lược thị trường: Chiến lược tiếp cận thị trường của bạn là thống trị tạo đột phá hay khác biệt hóa?
2. Ocean conditions - Điều kiện Đại dương: Bạn đang kinh doanh trong đại dương đỏ hay đại dương xanh?
3. Audience - Đối tượng: Bạn có chiến lược tiếp thị từ trên xuống hay từ dưới lên?
4. Time-to-value - Thời gian thể hiện giá trị sản phẩm cho khách hàng: Bạn có thể giới thiệu giá trị nhanh đến mức nào?

Hãy nhanh chóng tìm hiểu sự khác biệt giữa bản dùng thử miễn phí và mô hình freemium để chúng ta có chung một sự hiểu biết.

Sự khác biệt giữa mô hình dùng thử miễn phí và freemium là gì?

Bản dùng thử miễn phí là mô hình thu hút khách hàng cung cấp miễn phí một sản phẩm hoàn chỉnh hoặc một phần cho khách hàng tiềm năng trong một thời gian giới hạn.

Một mô hình freemium là một mô hình thu hút khách hàng cung cấp quyền truy cập vào một phần của một sản phẩm phần mềm hoàn toàn miễn phí, không có thời hạn.

Bây giờ, có vẻ như freemium chỉ là một thử nghiệm miễn phí vô thời hạn, nhưng các chiến lược tiếp cận thị trường không thể khác hơn. Khi bạn biết chiến lược tiếp cận thị trường của mình, việc quyết định giữa mô hình dùng thử miễn phí, freemium hoặc demo cho doanh nghiệp của bạn sẽ trở nên dễ dàng hơn nhiều.

Chiến lược thị trường: bạn đang dùng Chiến lược tăng trưởng thống trị, đột phá hay khác biệt hóa?

Đây không phải là cách tiếp cận thị trường duy nhất. Trong ma trận tăng trưởng việc cần làm của Tony Ulwick,¹⁴ ông đã chia nhỏ 5 chiến lược tăng trưởng phổ biến nhất cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Tuy nhiên, tôi sẽ chỉ nêu bật các chiến lược khác biệt hóa, thống trị và đột phá. Chúng hoạt động tốt nhất nếu bạn muốn phát triển nhanh chóng.

Như bạn có thể thấy trong biểu đồ bên dưới, ba chiến lược tăng trưởng này đều có một lợi thế duy nhất:

Chiến lược tăng trưởng SaaS thống trị

Chiến lược tăng trưởng thống trị sẽ hoạt động hiệu quả nếu bạn có thể làm điều gì đó tốt hơn nhiều so với thị trường của mình và có thể tính phí thấp hơn đáng kể. Các công ty áp dụng chiến lược tăng trưởng thống trị bao gồm:

• Netflix;
• Uber;
• Shopify.

Mô hình freemium rất quan trọng trong chiến lược tăng trưởng thống trị và có thể giúp bạn nắm lấy một thị phần lớn của một thị trường. Thị trường lớn như thế nào? Jason Lemkin,¹⁵ người sáng lập SaaStr, lập luận rằng bạn cần 50 triệu người dùng tích cực để freemium hoạt động hiệu quả.

Bây giờ, tôi tranh luận rằng bạn không cần nhiều như vậy. Không phải mọi doanh nhân đều muốn tạo ra một doanh nghiệp kỳ lân trị giá 100 triệu đô la, nhưng bạn cần một lượng người dùng đáng kể để có lợi cho bạn.

Nếu bạn có một sản phẩm thích hợp với tổng thị trường khả dụng (Total addressable market - TAM) là 50 khách hàng, chúc bạn may mắn. Một mô hình freemium sẽ tặng sản phẩm của bạn cho một số ít người dùng thực sự có thể trả tiền cho nó.

Bài học rút ra: Cả mô hình dùng thử miễn phí và freemium đều hoạt động tốt hơn nhiều so với mô hình bán hàng truyền thống (tức là yêu cầu demo) trong chiến lược tăng trưởng thống trị vì bạn giữ chi phí thấp và ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh đánh cắp thị phần của bạn. Đó là lợi thế cạnh tranh của bạn: chi phí thấp cho một sản phẩm đặc biệt.

Các câu hỏi để tự hỏi khi quyết định liệu một chiến lược tăng trưởng thống trị có phù hợp với bạn không:

1. TAM của bạn có đủ lớn để hỗ trợ mô hình freemium không?
2. Sản phẩm của bạn có giải quyết một công việc cụ thể tốt hơn đáng kể và với chi phí thấp hơn bất kỳ ai khác trên thị trường không?
3. Người dùng của bạn có thể nhanh chóng nhận ra giá trị liên tục đáng kể mà không cần sự trợ giúp từ nhân viên công ty không?
4. Bạn có muốn trở thành người dẫn đầu thị trường không thể cạnh tranh trong danh mục của mình không?

Chiến lược tăng trưởng SaaS Khác biệt hóa

Đây là một chiến lược phổ biến nếu bạn muốn chọn (và giành chiến thắng) cuộc chiến của bạn với một gã khổng lồ trong ngành công nghiệp.

Tuyến phòng thủ chính của bạn chống lại gã khổng lồ trong thị trường của bạn là chuyên môn hóa. Chẳng hạn, nếu bạn lấy đi một phần thị phần CRM của HubSpot, bạn có thể khám phá ra một phân khúc chưa được phục vụ (ví dụ: đại lý bất động sản) và tạo ra một sản phẩm CRM phù hợp với đối tượng đó.

Tăng trưởng khác biệt hóa đòi hỏi bạn phải làm một công việc cụ thể tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh và tính phí nhiều hơn đáng kể. Đây không phải là mô hình phù hợp với tất cả đối tượng.

Cách tiếp cận này hoạt động tốt với bản dùng thử và bản demo miễn phí. Tuy nhiên, do sự chuyên môn hóa và độ phức tạp vốn có của các sản phẩm này, thật khó để tạo ra trải nghiệm freemium với thời gian mang lại giá trị cho khách hàng nhanh chóng.

Bài học rút ra: Cả bản dùng thử miễn phí và bản demo đều hoạt động hiệu quả với cách tiếp cận khác biệt hóa, nhưng do giới hạn về quy mô thị trường và độ phức tạp của sản phẩm, mô hình freemium thường sẽ không hoạt động trong môi trường này. Lợi thế cạnh tranh của bạn là “cách bạn giải quyết” các vấn đề của khách hàng.

Các câu hỏi để tự hỏi khi quyết định liệu một chiến lược tăng trưởng khác biệt hóa có phù hợp với bạn không:

1. Thị trường của bạn có bao gồm những khách hàng chưa được phục vụ không?
2. TAM của bạn là gì?
3. Giá trị hợp đồng hàng năm (Annual Contract Value - ACV) của bạn có đủ cao để hỗ trợ nhóm bán hàng gắn kết cao hoặc thấp không?
4. Khách hàng tiềm năng của bạn có thể trải nghiệm khoảnh khắc “Aha!” trong thời gian dùng thử miễn phí?

Chiến lược tăng trưởng SaaS Đột phá

Hầu hết các công ty SaaS đang phát triển nhanh chóng đều được dán nhãn là “kẻ phá bĩnh”, nhưng không để nhãn hiệu đó đánh lừa bạn. Ít ai từng triển khai một chiến lược tăng trưởng đột phá.

Tại sao? Phương pháp tiếp cận tăng trưởng đột phá yêu cầu bạn phải trả ít hơn cho thứ mà nhiều người có thể coi là “sản phẩm kém chất lượng”. Hầu hết mọi người đều cho rằng đây là một ý tưởng tồi, nhưng không phải vậy. Nếu bạn đã sử dụng Canva (một công cụ đồ họa tùy chỉnh đơn giản), bạn đã tận mắt chứng kiến điều này. Nếu bạn so sánh các tính năng của Adobe Photoshop với các tính năng của Canva, thì lần nào Canva cũng thua - rất nhiều.

Nhưng với rất nhiều khách hàng phục vụ quá mức trong thị trường đặc biệt này, Canva đã có thể xây dựng một sản phẩm đơn giản hơn nhiều để giải quyết các nỗi đau rất cụ thể, chẳng hạn như tạo đồ họa phương tiện truyền thông xã hội trong vài giây. Khá nhiều công ty khác đã thực hiện phương pháp này:

• Google Docs (liên quan đến Microsoft Word);
• Udacity (so với các trường đại học truyền thống);
• Wave (so với phần mềm kế toán truyền thống).

Bài học rút ra: Mô hình freemium phát triển mạnh trong môi trường đầy biến động. Giữ chi phí thấp sẽ thu hút khách hàng tiềm năng bằng cách sử dụng các giải pháp hiện có. Vì sản phẩm là phiên bản thu nhỏ của giải pháp hiện có nên nó phải dễ sử dụng. Bạn có thể sử dụng bản dùng thử miễn phí với chiến lược tăng trưởng đột phá, nhưng nó làm suy yếu “sức hút từ tính” của mô hình freemium.

Các câu hỏi để tự hỏi khi quyết định liệu một chiến lược tăng trưởng đột phá có phù hợp với bạn không:

1. Thị trường của bạn có đầy những khách hàng được phục vụ quá mức không?
2. Bạn đang cạnh tranh trong một thị trường siêu cạnh tranh?
3. Thị trường của bạn có đủ lớn để hỗ trợ mô hình freemium không? (Gợi ý: Nhìn vào đối thủ cạnh tranh của bạn để đánh giá quy mô thị trường.)
4. Bạn có đủ tài nguyên để hỗ trợ mô hình freemium không?
5. Việc onboarding của bạn có thể hoàn toàn tự phục vụ không?

Bài tập thực hành: Đưa ra quyết định về chiến lược tăng trưởng của bạn

Đến bây giờ, tôi muốn bạn quyết định xem sản phẩm SaaS của bạn có tuân theo chiến lược tăng trưởng thống trị, khác biệt hóa hay đột phá hay không.

Câu hỏi để tự hỏi khi quyết định chiến lược thị trường của bạn:

1. Bạn có muốn cung cấp giải pháp tốt nhất với giá thấp nhất? (Chiến lược thống trị)
2. Bạn có muốn cung cấp giải pháp tùy chỉnh tốt nhất với mức giá cao nhất cho những khách hàng chưa được phục vụ không? (Chiến lược khác biệt hóa)
3. Bạn có muốn cung cấp sản phẩm đơn giản nhất với giá thấp nhất cho những khách hàng được phục vụ quá mức không? (Chiến lược đột phá)
4. Hay bạn đang có kế hoạch sử dụng một chiến lược lai?

Khi bạn biết chiến lược thị trường của mình, bạn cần xác thực rằng nó phù hợp với các yếu tố bên ngoài trong thị trường của bạn. Một trong những cách tốt nhất để kiểm tra chiến lược thị trường của bạn là bằng cách hiểu bạn đang kinh doanh ở đại dương đỏ hay đại dương xanh.

------------- CHƯƠNG 3 -------------

Điều kiện đại dương: Bạn đang ở trong một đại dương đỏ hay xanh?

Trước khi chúng ta đi sâu vào tìm hiểu chiến lược đại dương của bạn sẽ ảnh hưởng như thế nào đến mô hình Tăng trưởng dựa vào sản phẩm, tôi muốn giải thích sự khác biệt giữa các công ty hoạt động trong đại dương xanh và đại dương đỏ.¹⁶

Các công ty đại dương đỏ cố gắng vượt trội hơn các đối thủ của họ để giành được thị phần lớn hơn trong nhu cầu hiện có. Khi thị trường trở nên đông đúc, triển vọng về lợi nhuận và tăng trưởng giảm. Sản phẩm trở nên thông dụng, và sự cạnh tranh gay gắt khiến đại dương đẫm máu trở thành đại dương đỏ.

Các công ty đại dương xanh tiếp cận không gian thị trường chưa được khai thác và tạo ra nhu cầu, do đó họ có cơ hội tăng trưởng có lợi nhuận cao. Trong đại dương xanh, sự cạnh tranh được vô hiệu hóa. Đúng vậy, những kẻ bắt chước luôn nảy sinh, nhưng kinh nghiệm cho thấy có rất nhiều cơ hội để đi trước những kẻ bắt chước.

Dưới đây là tổng quan cấp cao về sự khác biệt giữa hai chiến lược đại dương:

Nếu bạn đang cạnh tranh trong một đại dương đỏ, bạn đang chiến đấu để khai thác nhu cầu hiện có, trong khi đó, trong một đại dương xanh, bạn đang tạo ra nhu cầu. Để xác định xem bạn đang ở đại dương xanh hay đỏ, bạn không thể chỉ hỏi, “Tôi đang tạo ra hay thu thập nhu cầu?” Nhìn vào thị trường của bạn vẫn là chưa đủ, gắn nhãn các đối thủ cạnh tranh và cho rằng bạn đang ở trong một đại dương đỏ.

Trong thị trường của bạn, một số phân khúc có thể ở trong đại dương đỏ trong khi các phân khúc khác nằm trong đại dương xanh. Chẳng hạn, một trong những khách hàng của tôi trong mảng kinh doanh thông minh (Business intelligence - BI) biết rằng phía doanh nghiệp của thị trường BI là một đại dương đỏ đẫm máu. Vì vậy, họ tập trung chiến lược vào các doanh nghiệp vừa và nhỏ, nơi họ có thể hoạt động trong một thị trường đại dương xanh - cùng một thị trường nhưng với chiến lược đại dương khác nhau.

Bây giờ, đi sâu vào phân khúc thị trường mà bạn đang nhắm mục tiêu. Nó có thể không cạnh tranh như bạn nghĩ.

Khi nói đến tăng trưởng do sản phẩm dẫn đầu, tại sao điều này lại quan trọng?

Phát triển một doanh nghiệp trong một đại dương xanh hoặc đỏ đòi hỏi một cách tiếp cận khác. Đây là những gì thực sự quan trọng:

Đại dương xanh

Nếu bạn đang ở trong một đại dương xanh và tạo ra nhu cầu, sản phẩm của bạn có thể có một đường cong học tập dốc. Trước khi bạn có thể thực hiện việc bán hàng, bạn cần phải giáo dục thị trường của mình về lý do tại sao cách làm mới của bạn lại tốt hơn.

Lấy công ty Salesforce làm ví dụ. Khi mới ra mắt, nhóm bán hàng phải giáo dục khách hàng tiềm năng về lý do tại sao một CRM được phát triển trên hệ thống đám mây có ý nghĩa. Đội ngũ bán hàng đã gặp phải sự kháng cự từ các công ty, trong số những phản đối khác, lo lắng về việc dữ liệu của họ bị mất hoặc bị đánh cắp.

Nếu Salesforce bắt đầu với một mô hình product-led, không gắn kết khách hàng sẽ rất khó, nếu không nói là không thể, để chống lại những phản đối đó. Kết quả là, hầu hết mọi người sẽ không mua sản phẩm. Bạn không trở thành một người khổng lồ thị trường bằng cách bán sản phẩm không ai có thể hiểu. Vì lý do này, hầu hết các công ty tận dụng chiến lược tiếp cận thị trường theo định hướng bán hàng hoặc tiếp thị trong một đại dương xanh.

Điều đó nói rằng, nếu bạn có một ứng dụng đơn giản như Spotify có thể giúp người dùng trải nghiệm giá trị sản phẩm của bạn gần như ngay lập tức, bạn vẫn có thể dẫn đầu với mô hình Tăng trưởng dựa trên sản phẩm.

Bài học rút ra: Nếu bạn đang ở trong một đại dương xanh và có thời gian nhanh chóng để mang giá trị đến với khách hàng, hãy sử dụng mô hình Product-led. Tuy nhiên, nếu sản phẩm của bạn phức tạp, hãy bắt đầu với chiến lược tiếp thị dựa trên Sales-Led để giáo dục đối tượng của bạn và tạo ra nhu cầu. Tuy nhiên, hãy hỏi “khi nào” chứ không phải “nếu” bạn định ra mắt một nhánh của doanh nghiệp theo product-led.

Đại dương đỏ

Trong một đại dương đỏ, khách hàng tiềm năng đã biết sản phẩm của bạn có thể giúp họ như thế nào và một mô hình Product-led là lợi thế, nó có thể mở rộng kênh của bạn, giảm CAC và giúp bạn mở rộng toàn cầu trong một phần nhỏ thời gian.

Mô hình tăng trưởng dựa trên sản phẩm cũng giúp bạn chuyển đổi những người không phải là khách hàng, những người thường không tiếp cận để yêu cầu về giá hoặc đăng ký yêu cầu demo. Tuy nhiên, những người không phải là khách hàng này sẵn sàng dùng thử sản phẩm của bạn và nếu phù hợp với họ, họ mua sản phẩm đó.

Xu hướng này mặc dù không phải là một quy tắc được chia sẻ giữa hàng trăm doanh nghiệp SaaS mà tôi đã phân tích:

• Các doanh nghiệp của Đại Dương Xanh dẫn đầu với GTM Sales-led.
• Các doanh nghiệp Đại Dương Đỏ dẫn đầu với GTM product-led.

Lấy phần mềm trò chuyện trực tiếp (live chat) làm ví dụ. Khi mới ra mắt thị trường, hầu hết các công ty bắt đầu với chiến lược GTM dựa trên Sales-Led truyền thống. Khi danh mục đã hoàn thiện, gần như không thể tìm thấy ứng dụng trò chuyện trực tiếp mà không có mô hình dựa trên Product-Led. Như Pankaj Prasad, Giám đốc quản lý sản phẩm tại Salesforce, lập luận, “Product-led là mô hình phân phối duy nhất đáng để thực hiện khi thị trường trưởng thành.”

Kết quả rút ra: Nếu bạn đang ở trong đại dương đỏ, hãy sử dụng mô hình Product-led để mở rộng kênh của bạn, giảm CAC và mở rộng ra toàn cầu. Bạn cần phải phát triển càng nhanh và càng có lãi càng tốt.

Các câu hỏi để tự hỏi khi quyết định giữa một đại dương xanh hoặc đỏ:

1. Tôi có đang tạo ra hoặc nắm bắt nhu cầu hiện có không?
2. Sản phẩm có mang lại giá trị cho khách hàng trong thời gian nhanh chóng không?
3. Tiếp thị, bán hàng hoặc GTM dựa trên sản phẩm có phù hợp nhất với doanh nghiệp của tôi không?

Trước khi quyết định xem Tăng trưởng dựa trên sản phẩm có phù hợp với bạn, hãy đảm bảo bạn đang nhắm mục tiêu đúng đối tượng.

------------- CHƯƠNG 4 -------------

Đối tượng: Bạn có chiến lược bán hàng từ trên xuống hoặc từ dưới lên không?

Theo truyền thống, chỉ bán các sản phẩm SaaS cho các giám đốc điều hành ở cấp cao nhất là rất hợp lý. Rốt cuộc, những người ra quyết định này đã phải ký vào các giao dịch mua bán lớn.

Ngày nay, mọi thứ đã thay đổi. Giá của sản phẩm chỉ còn một phần nhỏ của giá trước đây và trong nhiều trường hợp, bạn không cần phải nói chuyện với đại diện bán hàng để mua sản phẩm. Thay vì các giám đốc điều hành đưa ra tất cả các quyết định mua hàng, nhân viên tuyến đầu nắm giữ quyền lực như nhau.

Slack là một ví dụ hoàn hảo về chiến lược bán hàng từ dưới lên. Sản phẩm lan truyền một cách hữu cơ, thường bắt đầu với một người dùng mời một đồng nghiệp, sau đó toàn bộ nhóm tham gia. Việc sử dụng sản phẩm đạt đến điểm bùng phát mà người quản lý nhóm đầu tư vào Slack vì nó đã trở nên vô giá. Chiến lược dẫn đầu về giá trị này đã đưa Slack từ con số 0 lên mức định giá 4 tỷ đô la trong ba năm.

Bây giờ, cho dù bạn sử dụng chiến lược bán hàng từ trên xuống hay từ dưới lên, bạn cần biết chiến lược nào phù hợp nhất với doanh nghiệp của mình. Hãy đi sâu vào sự khác biệt giữa hai chiến lược bán hàng.

Chiến lược bán hàng từ trên xuống là gì?

Các công ty sử dụng chiến lược bán hàng từ trên xuống: SAP, Oracle và IBM.

Khi sử dụng chiến lược bán hàng từ trên xuống (top-down), nhóm bán hàng của bạn nhắm đến những người ra quyết định và điều hành quan trọng. Thông thường, các giao dịch này bao gồm các buổi giới thiệu sản phẩm lớn trong toàn bộ doanh nghiệp.

Một lý do khiến chiến lược bán hàng từ trên xuống tồn tại là các doanh nghiệp muốn có sự đồng nhất. Những người ra quyết định muốn giữ cho doanh nghiệp của họ được tổ chức và phân bổ nguồn lực một cách hiệu quả. Không có ý nghĩa gì khi sử dụng một CRM khác nhau cho mỗi nhóm bán hàng địa phương khi bạn có thể sử dụng chung một CRM cho tất cả mọi người.

Nếu bạn đang bán các giao dịch lớn, hệ thống từ trên xuống là rất cần thiết. Thông thường, hợp đồng càng lớn, khách hàng càng cần nhiều dịch vụ và đào tạo. Lấy SAP làm ví dụ. Khi được bán, khách hàng mới cần được đào tạo bổ sung và các nguồn lực để đưa sản phẩm vào sử dụng tốt. Không có gì lạ khi mua phần mềm doanh nghiệp phải mất 12 tháng 16 tháng để nhóm nội bộ hiểu cách nhận giá trị từ phần mềm.

Với chiến lược bán hàng từ trên xuống, thông thường bạn sẽ bán hàng cho những người ra quyết định đứng đầu tổ chức. Nhưng việc bán hàng thực sự chỉ mới bắt đầu. Bây giờ, bạn phải thuyết phục các nhóm nội bộ sử dụng phần mềm của bạn.

Chiến lược bán hàng từ dưới lên là gì?

Các công ty sử dụng chiến lược bán hàng từ dưới lên (bottom-up): Slack, DocuSign và Atlassian.

Chiến lược bán hàng từ dưới lên là chuẩn mực trong thị trường tiêu dùng. Lấy Facebook, Twitter hoặc Evernote: Mỗi công ty tạo ra một sản phẩm có thể được thông qua trong vài phút. Không giống như chiến lược bán hàng từ trên xuống, trong đó có thể mất nhiều tháng hoặc nhiều năm để chốt đơn hàng (và một năm nữa để hiểu cách sử dụng sản phẩm), chiến lược bán hàng từ dưới lên đòi hỏi phải áp dụng nhanh chóng và đơn giản.

Thông thường, các doanh nghiệp triển khai mô hình dùng thử miễn phí hoặc freemium để thực hiện chiến lược bán hàng từ dưới lên. Một lý do lớn để chọn mô hình Product-led là nếu mọi người không thể thấy giá trị sử dụng sản phẩm của bạn một cách nhanh chóng, sẽ có rất ít người nâng cấp.

Trước khi bạn quyết định chiến lược bán hàng từ trên xuống hoặc từ dưới lên, hãy nhanh chóng tìm hiểu một số lợi ích của từng chiến lược.

Những ưu và nhược điểm của chiến lược bán hàng từ trên xuống và từ dưới lên là gì?

Khi quyết định giữa chiến lược bán hàng từ trên xuống và từ dưới lên, hãy xem xét chiến lược tiếp cận thị trường của bạn:

• Chiến lược bán hàng từ trên xuống kết hợp tốt với chiến lược tiếp cận thị trường Sales-led.
• Chiến lược bán hàng từ dưới lên hoạt động gần như độc quyền với chiến lược tiếp cận thị trường với product-led.

Khi chúng tôi đi qua từng chiến lược bán hàng, hãy chú ý đến mô hình nào giống với doanh nghiệp của bạn.

Lợi ích của chiến lược bán hàng từ trên xuống:

1. ACV cao. Áp dụng chiến lược bán hàng từ trên xuống hầu như luôn mang lại nhiều hợp đồng quan trọng hơn. Nếu bạn đang bắt đầu, đây có thể là một cách tuyệt vời để tăng nhanh doanh thu định kỳ hàng tháng của bạn.
2. Dịch vụ bổ sung. Chiến lược bán hàng từ trên xuống thường thu được lợi nhuận từ việc bán các dịch vụ và đào tạo bổ sung. Việc bán các dịch vụ này không phải là một sự đảm bảo nhưng thường cần thiết khi phát hành sản phẩm lớn.
3. Lượng khách hàng rời bỏ thấp. Do việc triển khai giới thiệu sản phẩm tốn kém và mất nhiều thời gian, nên hầu hết khách hàng đều ngại thay đổi sản phẩm. Miễn là sản phẩm của bạn giải quyết thỏa đáng những nỗi đau của khách hàng, bạn thường có thể tin tưởng vào việc những khách hàng này tiếp tục trả tiền cho sản phẩm của bạn.

Nếu bạn đang bán hàng cho doanh nghiệp, bạn thường phải đối mặt với tỷ lệ rời bỏ thấp hơn đáng kể so với các phân khúc thị trường khác, theo Brianne Kimmel:¹⁷

Giống như bất cứ điều gì, một chiến lược bán hàng từ trên xuống có nhược điểm đáng kể.

Nhược điểm của chiến lược bán hàng từ trên xuống

1. Phân phối doanh thu kém. Mối quan hệ là động cơ tăng trưởng của việc bán hàng từ trên xuống. Thông thường, nhóm bán hàng của bạn sẽ nhắm mục tiêu “cá voi”. Mặc dù tôi nghĩ rằng việc gọi người mua hàng là cá voi có phần thô lỗ, nhưng đó là cách mà nhiều nhóm bán hàng sử dụng để chỉ những người mua/ khách hàng lớn. Khi nói đến bán hàng từ trên xuống, bạn phải ổn định với tỷ lệ lớn trong tổng doanh thu đến từ một nơi. Việc mất một hợp đồng có thể khiến doanh thu sụt giảm mạnh (và thường là không được bảo vệ).
2. CAC cao. Với số giờ cần thiết để xây dựng mối quan hệ với những người ra quyết định chính, CAC của bạn sẽ rất quan trọng với chiến lược bán hàng từ trên xuống. Sẽ không có gì ngạc nhiên khi số lượng khách hàng gắn kết cao là một chỉ số hàng đầu của CAC.
3. Chu kỳ bán hàng dài. Ngoài CAC cao, chu kỳ bán hàng thường mất nhiều thời gian để hoàn thành.

Hãy nhớ rằng: Một khi hợp đồng được ký kết, việc bán hàng mới bắt đầu. Sau đó, bạn cần thuyết phục mọi người ở phía dưới để sử dụng ứng dụng. Mặc dù điều này không nhất thiết là một bất lợi, một số quản lý cấp trung sẽ làm việc chống lại việc giới thiệu sản phẩm nếu họ không muốn ngay từ đầu.

Tóm lại, đây là một tổng quan cấp cao về chiến lược bán hàng từ trên xuống:

Bây giờ, hãy đi sâu vào lý do tại sao bạn có thể muốn xem xét một chiến lược bán hàng từ dưới lên.

Lợi ích của chiến lược bán hàng từ dưới lên

Sản phẩm của bạn là động lực tăng trưởng của bạn cho chiến lược bán hàng từ dưới lên. Sản phẩm của bạn chịu trách nhiệm đưa người dùng onboarding, thể hiện giá trị của nó và thậm chí nâng cấp người dùng. Trong nhiều tổ chức có chiến lược bán hàng từ dưới lên, bạn thậm chí không cần nói chuyện với ai đó để họ mua sản phẩm của bạn. Netflix và Spotify là những ví dụ hoàn hảo.

Trong không gian B2B, hầu hết các sản phẩm đều sử dụng mô hình bán hàng từ dưới lên, ít gắn kết, trong đó người bán hàng sẽ nhắm mục tiêu người dùng thực hiện các hành động cụ thể trong sản phẩm. 

Đây là sáu lợi ích hàng đầu của chiến lược bán hàng từ dưới lên:

1. Đầu phễu rộng hơn. Mô hình dùng thử miễn phí hoặc freemium sẽ mở kênh cho mọi người sớm hơn trong hành trình khách hàng của họ.
2. CAC thấp hơn. Vì ít tương tác với nhóm người bán hàng, CAC thường thấp hơn đáng kể với chiến lược bán hàng từ dưới lên. Một lợi ích khác của chiến lược bán hàng từ dưới lên là quản lý cấp trung thường tạo điều kiện cho bạn chiến thắng vì họ là những người ủng hộ sản phẩm của bạn cho công ty.
3. Số liệu bán hàng dự đoán được. Với chiến lược bán hàng từ dưới lên, bạn có thể xem có bao nhiêu người dùng đang dùng thử miễn phí và freemium trong kênh của mình và bao nhiêu phần trăm trong số họ sẽ nâng cấp vào bất kỳ thời điểm nào. So sánh điều này với chiến lược bán hàng từ trên xuống, trong đó hầu như không thể dự đoán khi nào một giao dịch sẽ kết thúc.
4. Đa dạng doanh thu. Chiến lược bán từ dưới lên thường có quy mô giao dịch nhỏ hơn nhiều. Bạn có thể thu hút một thị trường rộng lớn hơn và phục vụ nhiều khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh bằng chiến lược bán hàng từ trên xuống. Làm như vậy sẽ phân chia doanh thu của bạn cho nhiều khách hàng và việc mất đi một khách hàng không gây ảnh hưởng nặng nề đến doanh thu của bạn.
5. Mở rộng quy mô toàn cầu nhanh chóng. Trong khi các đối thủ cạnh tranh bận rộn thiết lập các văn phòng đắt tiền trên khắp thế giới, bạn có thể trau dồi kiến ​​thức của mình để giúp nhiều người dùng hơn trên toàn cầu sử dụng thành công một cách nhanh chóng và rẻ.

Câu chuyện thực tế

Ví dụ, Andrew Bieda của Landingi là một bậc thầy của việc mở rộng quy mô toàn cầu nhanh chóng với bản dùng thử miễn phí và các kênh thu hút khách hàng trả phí như Facebook và Google. Nhóm của Andrew tìm kiếm thị trường với sự tối ưu về CPC, chi phí sở hữu khách hàng khi đăng ký, và tỷ lệ chuyển đổi từ miễn phí sang trả phí , cho phép họ theo đuổi các thị trường mới, nơi anh ta có thể có được khách hàng mới một cách có lợi và tránh những thị trường quá bão hòa với nhiều cạnh tranh.

6. Chu kỳ bán hàng nhanh chóng. Bằng cách để cho người dùng tự onboarding, bạn có thể giảm đáng kể thời gian mang giá trị đến cho người dùng và chu kỳ bán hàng của khách hàng tiềm năng.

Nói chung, chiến lược bán hàng từ dưới lên có một số lợi thế đáng kinh ngạc để giúp bạn mở rộng quy mô kinh doanh nhanh hơn, nhưng không phải không có những thách thức.

Nhược điểm của chiến lược bán hàng từ dưới lên

Những bất lợi chính là tài chính.

1. Quy mô hợp đồng. Thứ nhất, quy mô hợp đồng thường nhỏ hơn đáng kể so với chiến lược bán hàng từ trên xuống. Bạn cần số lượng đơn hàng cao hơn để đáp ứng đủ các yếu tố tài chính. Như chúng tôi đã đề cập trong phần lợi ích, đây cũng có thể là một may mắn đôi khi bạn không nhận thấy — việc mất một khách hàng sẽ không làm tê liệt doanh nghiệp của bạn. 
2. Khách hàng không trả tiền. Nếu bạn ra mắt sản phẩm freemium và không biết mình đang làm gì, bạn có thể dễ dàng kiếm được một phần đáng kể khách hàng không trả tiền. Điều này thường xảy ra khi một sản phẩm cho đi quá nhiều miễn phí và người dùng không có lý do gì để nâng cấp chương trình miễn phí phù hợp với nhu cầu hàng ngày của họ. May mắn thay, bạn có thể khắc phục sự cố này, nhưng thật khó để yêu cầu ai đó trả tiền cho thứ mà họ đang sử dụng miễn phí.
3. Đầu tư đáng kể. Khách hàng không trả tiền là một nguyên nhân làm cạn kiệt nguồn tài nguyên. Hỗ trợ khách hàng có thể trở nên quá tải và việc bán hàng lãng phí thời gian cho những người dùng hài lòng với sản phẩm miễn phí, trong số các nguồn tài nguyên khác.
4. Thiếu hụt chuyên môn. Tìm được ai đó xuất sắc trong việc khởi chạy và tối ưu hóa sản phẩm dùng thử miễn phí hoặc sản phẩm freemium là cực kỳ hiếm. Những người này cũng đang khan hiếm trên thị trường vì rất nhiều doanh nghiệp đang cố gắng áp dụng chiến lược bán hàng từ dưới lên.

Nếu bạn có tài nguyên, hãy thuê một chuyên gia hoặc chuyên gia tư vấn Tăng trưởng dựa trên Sản phẩm để giúp khởi chạy và tối ưu hóa mô hình dùng thử miễn phí hoặc freemium. Nó có thể là một khoản phải trả trước đắt đỏ, nhưng chúng có thể giúp bạn tiết kiệm hàng trăm giờ và hàng triệu đô la doanh số về sau. Nếu bạn không có tài nguyên, hãy dành nhiều thời gian để thử nghiệm và cố gắng tìm ra những gì hoạt động hiệu quả.

Tóm lại, đây là một tổng quan cấp cao về những lợi ích và bất lợi của chiến lược bán hàng từ dưới lên:

Chiến lược bán hàng nào phù hợp với bạn?

Khi còn bé, một trong những trò tiêu khiển yêu thích của tôi là cố gắng làm cho hai đầu dương của hai nam châm chạm vào nhau. Nếu bạn đã làm điều này trước đây, bạn biết rằng các nam châm đẩy nhau.

Tôi đưa ra câu chuyện này bởi vì chiến lược bán hàng của bạn phải phù hợp với chiến lược tiếp thị của bạn. Nếu sản phẩm của bạn có mô hình freemium và chiến lược bán hàng từ trên xuống, hai phương pháp sẽ đẩy nhau. Tuy nhiên, nếu bạn căn chỉnh mô hình product-led của mình với chiến lược bán hàng, bạn sẽ có sức mạnh tổng hợp không thể so sánh được.

Sự liên kết chiến lược đó (không giống như nam châm) không phải là một môn khoa học, nhưng đây là cách các mô hình Tăng trưởng dựa trên Sản phẩm phù hợp với chiến lược bán hàng:

Freemium và bán hàng từ trên xuống (Freemium and top-down selling). Mô hình freemium hiếm khi hoạt động với chiến lược bán hàng từ trên xuống vì một số lý do.Trước tiên, bạn đang mong đợi những người ra quyết định và giám đốc điều hành hiểu cách sử dụng sản phẩm của bạn. Hầu hết những người ra quyết định sẽ không phải là người dùng hàng ngày của sản phẩm, vì vậy việc giới thiệu họ ngay từ đầu không có ý nghĩa gì.

Freemium hoặc dùng thử miễn phí và bán hàng từ dưới lên (Freemium or free trial and bottom-up selling). Nếu bạn thực hiện chiến lược bán hàng từ dưới lên thu hút đội ngũ và quản lý cấp trung, bạn sẽ giúp người mua tiềm năng sử dụng sản phẩm, trải nghiệm giá trị có ý nghĩa và đưa ra trường hợp mua giải pháp của bạn cho cấp trên.

Dùng thử miễn phí và bán hàng từ trên xuống (Free trial and top-down selling). Dùng thử miễn phí với chiến lược bán hàng từ trên xuống là một vùng xám. Khi tôi đang làm việc tại một công ty khởi nghiệp B2B SaaS, chúng tôi đã sử dụng chiến lược bán hàng từ trên xuống và dùng thử miễn phí. Nhưng sau khi mọi người đăng ký, không có hoạt động onboarding, không có email hữu ích và không có hỗ trợ. Trải nghiệm đó đã thật tệ.

Khi chúng tôi đề xuất thay đổi cho đội ngũ kỹ thuật, chúng tôi đã ngừng hoạt động. Giám đốc Công nghệ muốn coi bản dùng thử miễn phí là một yêu cầu demo giả. Kịch bản này nghe có vẻ bất thường, nhưng nó phổ biến. Nếu một công ty áp dụng chiến lược bán hàng từ trên xuống, họ có sẵn hệ thống và chuyên môn để chuyển đổi các yêu cầu demo thành khách hàng. Các nhóm có mục tiêu yêu cầu demo và bản dùng thử miễn phí có thể hủy bỏ các yêu cầu demo.

Trong ví dụ này, không mất nhiều thời gian cho đến khi công ty loại bỏ tùy chọn dùng thử miễn phí khỏi trang web. Đó là một sự xấu hổ. Nó có thể có hiệu quả, nhưng mọi người đều tập trung vào việc đạt được các mục tiêu doanh thu ngắn hạn của họ trong quý mà bản dùng thử miễn phí đã được thực hiện.

Nếu bạn gặp phải tình huống này, trong đó ban quản lý phản đối trực tiếp việc hỗ trợ và cải thiện trải nghiệm dùng thử miễn phí, thì đó thường là một việc vặt để cố gắng khắc phục tình huống trừ khi bạn là giám đốc điều hành hoặc có thể hiển thị một số kết quả đáng kinh ngạc (và nhanh chóng). Để thành công, bạn cần thuyết phục người điều hành và kỳ vọng thực tế khi bản dùng thử miễn phí ra mắt.

Tóm lại, bán hàng từ trên xuống đặt gánh nặng lên đội ngũ bán hàng. Cách tiếp cận từ dưới lên cho phép khách hàng tiềm năng tự mình khám phá giá trị của sản phẩm.

Các câu hỏi để tự hỏi khi quyết định giữa phương pháp bán hàng từ trên xuống hoặc từ dưới lên:

• Bạn hiện đang nhắm mục tiêu những người có thể dễ dàng sử dụng sản phẩm của bạn và trải nghiệm giá trị của nó?
• ACV của bạn cho mỗi khách hàng là gì? Nó có đủ cao để biện minh cho một mô hình bán hàng với sự gắn kết thấp hay cao không?

Thật không may, không có vấn đề này trừ khi bạn có thể giới thiệu giá trị của sản phẩm của mình, nhanh chóng.

------------- CHƯƠNG 5 -------------

Thời gian mang giá trị đến với khách hàng: Sản phẩm của bạn thể hiện giá trị nhanh như thế nào?

“Từ góc độ tiếp thị và bán hàng, Product-Led Growth là một cách thay đổi cuộc chơi. Nó có nghĩa là bạn có thể thực hiện lời hứa của mình với khách hàng tiềm năng. Điều đó cũng có nghĩa là sản phẩm sẽ tự bán nếu bạn đứng trước mọi người ở đúng giai đoạn của quy trình mua.”

Juliana Casale, Trưởng phòng Marketing, CrazyEgg

-------

Để tạo ra một doanh nghiệp thành công dựa trên sản phẩm, bạn cần xác định thời gian mang giá trị đến khách hàng nhanh chóng. Người dùng mới cần có thể trải nghiệm kết quả chính trong sản phẩm của bạn một cách nhanh chóng và không cần bất kỳ sự trợ giúp nào. Nếu người dùng của bạn yêu cầu trợ giúp nhiều lần để có được cái nhìn thoáng qua về giá trị sản phẩm, hầu hết sẽ không bao giờ quay lại sau khi đăng ký.

Đây không chỉ là ý kiến ​​của tôi. Intercom tuyên bố rằng 40-60% người dùng mới không bao giờ quay lại sau khi đăng ký. Để giúp xác định chính xác thời gian thể hiện giá trị của sản phẩm, hãy phân tích cơ sở người dùng hiện tại của bạn. Bất kể sản phẩm hoặc ngành công nghiệp của bạn, đây là bốn loại người dùng:

• Người dùng Nhiệm vụ Bất khả thi (Mission Impossible User). Người dùng của bạn có động lực thấp và cảm thấy khó sử dụng sản phẩm của bạn, nếu không muốn nói là không thể.
• Người dùng tân binh (Rookie User). Người dùng của bạn có động lực cao nhưng cảm thấy vô cùng khó khăn khi sử dụng sản phẩm của bạn. Kịch bản này thường là một xa xỉ cho các công ty. Nó thường bật lên khi nhân viên buộc phải sử dụng phần mềm hiện có hoặc không có giải pháp thay thế.
• Người dùng kỳ cựu (Veteran User). Người dùng của bạn có động lực thấp nhưng lại thấy dễ dàng sử dụng sản phẩm của bạn. Điều này có nghĩa là người dùng của bạn sẽ thực hiện hành vi mục tiêu một cách dễ dàng nhưng có thể bỏ đi ở bất kỳ dấu hiệu nào của ma sát hay ít được chăm sóc. Ai biết được chứ?
• Người dùng spoiler (Spoiled User). (họ biết trước được sẽ phải làm gì). Đây là kết quả để tối ưu hóa. Người dùng của bạn có động lực cao và thấy đơn giản khi sử dụng sản phẩm của bạn. Điều này có nghĩa là bạn sẽ giúp được nhiều người nhất trong Tổng thị trường khả dụng (Total Addressable Market - TAM) của mình.

Trong biểu đồ bên dưới, tôi đố bạn xác định hai loại người dùng hàng đầu đăng ký sản phẩm của bạn.

Bây giờ, bạn quen thuộc với người dùng nào nhất? Nếu tất cả những gì bạn có là những người dùng spoiler, xin chúc mừng bạn. Nếu không, bạn cần nỗ lực cải thiện Thời gian đưa Giá trị của sản phẩm mình đến với khách hàng. Tin tốt là có rất nhiều điều bạn có thể làm để cải thiện nó:

• Bạn muốn tăng cường động lực người dùng? Thuê một người viết quảng cáo tuyệt vời.
• Bạn muốn tăng số người hoàn thành thiết lập tài khoản? Loại bỏ các bước không cần thiết trong việc onboarding khách hàng của bạn.

Trái ngược với đại dương bạn cạnh tranh, bạn có quyền kiểm soát thời gian của mình theo giá trị. Trong Phần III, tôi sẽ đào sâu để chỉ cho bạn cách thức bạn có thể cải thiện nó. Trong lúc này, hãy tự hỏi mình những câu hỏi này để thu hẹp xem liệu mô hình dùng thử miễn phí, freemium hoặc demo sẽ hoạt động tốt nhất cho bạn:

• Người dùng có động lực như thế nào khi họ đăng ký sản phẩm của bạn?
• Đối tượng mục tiêu của bạn có dễ sử dụng sản phẩm của bạn không?
• Người dùng có thể trải nghiệm giá trị cốt lõi của sản phẩm của bạn mà không cần sự hướng dẫn từ nhân viên công ty bạn?

------------- CHƯƠNG 6 -------------

Chọn mô hình Product-Led Growth của bạn với Khung MOAT

Nếu bạn tự tin rằng Product-Led Growth là đúng, bạn cần quyết định giữa mô hình dùng thử miễn phí (Free trial) hoặc freemium.

Đã giúp hàng trăm chủ doanh nghiệp đưa ra quyết định khó khăn này, tôi đã tạo một bài kiểm tra đơn giản để giúp bạn xác định mô hình nào phù hợp nhất với mình. Truy cập productled.com/quiz và trả lời một loạt câu hỏi để xem mô hình nào phù hợp với doanh nghiệp của bạn. Chia sẻ nó với nhóm của bạn và xem liệu họ có nhận được kết quả tương tự hay không.

Một điều cần lưu ý là bạn có thể trả lời những câu hỏi tương tự ở một giai đoạn khác nhau trong doanh nghiệp của bạn và nhận được kết quả hoàn toàn khác nhau. Tôi đã xây dựng bài kiểm tra này để thích ứng khi doanh nghiệp và thị trường của bạn trưởng thành.

Bất kể bài kiểm tra có cho bạn sử dụng mô hình dùng thử hoặc freemium miễn phí hay không, hãy xem xét liệu một mô hình lai cũng có thể hoạt động hiệu quả hay không. Dưới đây tôi phác thảo ba trong số các mô hình lai phổ biến nhất.

Mô hình lai 1: Ra mắt một sản phẩm mới

Khi bạn là một doanh nghiệp đã thành lập và muốn loại bỏ rủi ro cho doanh nghiệp của mình, việc tung ra một nhánh product-led mới là một lựa chọn chắc chắn. Điều này cho phép bạn thử nghiệm với mô hình product-led, xây dựng kiến thức chuyên môn nội bộ và kiểm tra xem mô hình có hoạt động hay không — mà không làm gián đoạn các sản phẩm đang kiếm ra tiền của bạn.

Đó là một chiến lược hiệu quả. Tại Vidyard, chúng ta đã thử nghiệm chiến lược này bằng cách tung ra GoVideo và hoàn thiện chiến lược tiếp cận thị trường freemium của chúng tôi. Nó còn lâu mới hoàn hảo khi chúng tôi ra mắt, nhưng chúng tôi đã có thể cải thiện nó và có được 100.000 người dùng mới trong quá trình này. Chính điều này đã giúp doanh nghiệp biện minh cho việc thành lập một nhóm nhỏ trong nội bộ công ty để đưa một sản phẩm freemium ra thị trường.

Mô hình lai 2: Freemium, với một bản thử nghiệm - free trial 

Nếu bạn có một sản phẩm với nhiều tính năng, chiến lược này có thể hoạt động tốt. Miễn là phiên bản freemium của bạn có giá trị, bạn có thể xếp lớp trên các bản nâng cấp dùng thử miễn phí trong sản phẩm freemium.

HubSpot đã làm điều này thành công trong một thời gian. Khi bạn đăng ký các công cụ tiếp thị và bán hàng miễn phí, bạn sẽ nhận được giá trị ngay lập tức từ sản phẩm. Nhưng, khi bạn nhận được nhiều giá trị hơn từ sản phẩm miễn phí, họ sẽ cám dỗ bạn với các trang đích dùng thử miễn phí cho các tính năng bị chặn.

Điều này cho phép người dùng trải nghiệm tính năng mới trong một khoảng thời gian giới hạn trước khi nâng cấp. Đối với đội ngũ bán hàng của HubSpot, điều đó cũng thuận tiện: Nó hoạt động như một “máy đột kích cầm tay” của Google để gợi ý họ tiếp cận và đảm bảo người dùng thành công với tính năng mới.

Mô hình lai 3: Dùng thử miễn phí- Free trial, theo sau với freemium

Nếu bạn không chuyển đổi vào cuối bản dùng thử miễn phí 30 ngày của Nudge.ai, bạn sẽ được nhắc sử dụng công cụ miễn phí của họ. Sản phẩm freemium này nằm trong Gmail và cung cấp cho bạn thông tin hữu ích về từng liên hệ trong hộp thư đến của bạn. Ngoài việc cung cấp giá trị, đây là một hình thức quảng cáo rẻ tiền và luôn giữ giải pháp hàng đầu của họ.

Cũng có nhiều cách khác để bạn có thể pha trộn các mô hình lai, nhưng ba cách này là phổ biến nhất. Bây giờ, trước khi bạn đi sâu vào Phần II, tôi khuyến khích bạn nghỉ ngơi và suy nghĩ về mô hình dựa trên Product-Led nào sẽ hoạt động tốt nhất cho doanh nghiệp của bạn. Nếu bạn vẫn chưa quyết định, tôi khuyên bạn nên thực hiện bài kiểm tra Product-Led tại Productled.com/quiz để hiểu mô hình nào sẽ hoạt động tốt nhất cho doanh nghiệp của bạn. Tiếp theo, chúng tôi sẽ đi sâu vào cách bạn có thể xây dựng nền tảng cho một doanh nghiệp product-led.

------------- Phần II -------------

Xây dựng nền tảng của bạn

------------- CHAPTER 7 -------------

Xây dựng một nền tảng dựa trên Product-Led

Rủi ro đến từ việc không biết bạn đang làm gì.

 Warren Buffett

------

Giống như bất kỳ quyết định kinh doanh lớn nào, việc xây dựng một doanh nghiệp product-led có thể gặp nhiều rủi ro. Có rất nhiều điều chưa biết trên đường đi. Sản phẩm miễn phí của bạn có thể nuốt chửng người yêu cầu demo. Người dùng miễn phí có thể áp đảo nhóm hỗ trợ của bạn. Không thiếu những bất ngờ tiềm năng!

Trước khi tôi viết cuốn sách này, chỉ có một lượng nhỏ thông tin chất lượng cao trực tuyến chỉ cho bạn cách xây dựng một doanh nghiệp product-led. Chưa hết, những doanh nhân táo bạo, như cách họ vẫn luôn làm, đã thổi bùng lên một con đường phía trước. Họ đã xây dựng các doanh nghiệp Product-Led trước khi bất kỳ ai biết được Product-Led có nghĩa là gì. Lãnh thổ chưa được khám phá là nơi họ phát triển mạnh!

Những người sáng lập này đã tạo ra các doanh nghiệp đáng kinh ngạc như Atlassian, HubSpot và Slack. Nhưng Product-Led Growth không còn dành riêng cho doanh nhân sẵn sàng mạo hiểm tất cả. Điều đó không cần thiết.

Tăng trưởng dựa trên sản phẩm là một chiếc bè cứu sinh sẽ giúp bạn tránh khỏi cơn lũ chi phí sở hữu khách hàng ngày càng tăng và khả năng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm của bạn ngày càng giảm. Để làm cho Product-Led Growth dễ tiếp cận hơn, tôi đã tạo ra cuốn sách này để cung cấp cho bạn các yếu tố cốt lõi để xây dựng một doanh nghiệp Product-Led thành công. Theo cách đó, nó ít rủi ro hơn.

Cho dù bạn đang xem xét việc tung ra một mô hình Product-led hay bạn muốn xây dựng một doanh nghiệp Product-led mạnh hơn, bạn sẽ tìm hiểu những gì nó thực sự cần để biến nó thành hiện thực. Trong phần này, chúng ta sẽ đi qua khung UCD (UCD framework), hướng dẫn bạn cách xây dựng nền tảng vững chắc cho doanh nghiệp Product-led của bạn.

Như bạn có thể thấy trong biểu đồ bên dưới, mỗi bước xây dựng trên bước khác:

1. Understand - Hiểu giá trị của bạn
2. Communicate - Truyền đạt giá trị cảm nhận của sản phẩm của bạn.
3. Deliver - Cung cấp những gì bạn hứa

Giá trị thực của khung UCD là bạn có thể áp dụng nó cho bất kỳ kịch bản nào sau đây:

1. Bạn chỉ đang khởi động một doanh nghiệp và muốn đi theo con đường dựa trên Product-Led.
2. Bạn khởi động một nhánh product-led mới từ một doanh nghiệp hiện có.
3. Bạn đang chuyển từ một doanh nghiệp dựa trên Sales-Led sang một doanh nghiệp Product-Led.
4. Bạn muốn khởi chạy lại mô hình dựa trên Product-Led của mình vì nó hiện đang hoạt động kém.

Nếu bạn bỏ qua một bước, bạn có nguy cơ cung cấp trải nghiệm tầm thường cho người dùng của mình. Vì vậy, xin vui lòng không bỏ qua bất kỳ bước nào. Nó thực sự không đáng. Hãy bắt đầu mọi thứ với sự hiểu biết về giá trị của bạn.

------------- CHƯƠNG 8 -------------

Hiểu giá trị của bạn

Ví dụ, bạn đang bán phần mềm trò chuyện trực tiếp như Intercom. Bạn không thực sự bán phần mềm trò chuyện trực tiếp (sự thật thú vị). Bạn đang bán một cách mới và tốt hơn để có được khách hàng.

Thông thường, thật dễ dàng để nghĩ rằng chúng tôi bán sản phẩm dựa trên kết quả chức năng mà họ đạt được. Doanh nghiệp cần phần mềm trò chuyện trực tiếp, phải không? Không. Doanh nghiệp không cần phần mềm trò chuyện trực tiếp. Nhưng, các doanh nghiệp thật sự cần một cách mới và tốt hơn để có được khách hàng.

Sự khác biệt là chúng ta đang bán một kết quả. Doanh nghiệp sẽ luôn cần có được khách hàng. Nếu các doanh nghiệp không thể có được khách hàng, họ sẽ trải qua nỗi đau mà không đạt được mục tiêu tiếp thị; nỗi đau mà họ không thể đáp ứng bảng lương; nỗi đau đó, chà, đáng chú ý.

Loại nỗi đau này là bất khả tri về sản phẩm. Nhưng nỗi đau cũng đẹp theo một cách kỳ lạ. Nỗi đau làm cho chúng ta muốn thay đổi để chúng ta có thể tránh nó hoặc ngăn chặn nó hoàn toàn. Khi chúng ta đi qua chương này, tôi muốn bạn tự hỏi: mọi người mong đợi kết quả gì khi họ mua sản phẩm của bạn?

Hầu hết các công ty công nghệ bị cuốn vào các tính năng và không thực sự biết tại sao mọi người mua sản phẩm của họ. Vì vậy, họ tạo ra các tiêu đề nhạt nhẽo, đọc lên kiểu như, “Chúng tôi bán phần mềm trò chuyện trực tiếp cho trang web và hỗ trợ di động.” Từ bản quảng cáo, chúng ta biết doanh nghiệp này bán gì, nhưng tại sao lại chọn một lựa chọn khác? Bản quảng cáo giả định rằng chúng ta biết kết quả mà trò chuyện trực tiếp giải quyết được.

Nó cũng cho chúng ta thấy rằng công ty đã không dành thời gian để phát triển khách hàng. Như Steve Blank nói, “Gian lận trong phát triển khách hàng cũng giống như gian lận trong lớp đóng gói dù của bạn.” Nó không có giá trị!

Để xây dựng một doanh nghiệp Product-led thành công, bạn cần hiểu ba kết quả chính thúc đẩy việc mua sản phẩm của bạn. Chúng ta hãy đi qua từng bước.

Ba lý do mà mọi người mua một sản phẩm

1. Chức năng Kết quả: các nhiệm vụ cốt lõi mà khách hàng muốn hoàn thành.

Hầu hết các doanh nghiệp có thể xác định chính xác những gì sản phẩm của họ làm. Chẳng hạn, mọi người sử dụng Quảng cáo Google để có được khách hàng tiềm năng (hy vọng) sẽ biến thành khách hàng. Đối với một công cụ kinh doanh thông minh (BI), điều này có thể hiểu được KPI cốt lõi của doanh nghiệp của bạn.

Mặc dù mọi người cân nhắc kết quả chức năng khi mua sản phẩm, hầu hết các công ty đều quên xem xét kết quả cảm xúc và giá trị xã hội mà sản phẩm đem lại. Nếu bạn không biết kết quả cảm xúc và giá trị xã hội mà mọi người đang tìm kiếm khi mua sản phẩm của mình, bạn có thể bỏ lỡ một số lợi nhuận nghiêm trọng.

(Đây là sự khác biệt giữa việc ai đó bỏ ra 30 đô la cho một chiếc bánh hamburger tại một nhà hàng ưa thích so với chi 2,50 đô la cho một chiếc bánh phô mai của McDonald.)

2. Kết quả cảm xúc: làm thế nào khách hàng muốn cảm nhận hoặc tránh cảm giác như là kết quả của việc thực hiện kết quả chức năng cốt lõi.

Hiểu kết quả cảm xúc của bạn có thể là khó khăn. Chẳng hạn, bạn có muốn ai đó sử dụng Quảng cáo Google cảm thấy được trao quyền để phát triển doanh nghiệp của họ không? Tất nhiên! Nhưng, bạn có biết liệu rằng họ thực sự cảm thấy được trao quyền? Bạn sẽ không bao giờ biết cho đến khi bạn bắt đầu hỏi khách hàng của bạn.

Đối với một công cụ kinh doanh thông minh, đây có thể là cảm giác phấn khích hoặc bất ngờ khi bạn phát hiện ra một cơ hội lớn (hoặc mối đe dọa) cho doanh nghiệp của bạn với dữ liệu mới.

Cuối cùng, bạn cần hiểu kết giá trị xã hội của sản phẩm bạn đem lại.

3. Giá trị xã hội: cách khách hàng muốn được người khác cảm nhận bằng cách sử dụng sản phẩm của bạn.

Đối với Quảng cáo Google, điều này có thể hiển thị báo cáo về hiệu suất của chiến dịch cho ông chủ của bạn. Đối với một công cụ kinh doanh thông minh (BI), điều này có thể được chia sẻ báo cáo doanh thu hàng tuần cho nhóm điều hành của bạn khiến bạn trông giống như một nhà thiết kế chuyên nghiệp. Đồng nghiệp hỏi làm thế nào bạn kết hợp một bài thuyết trình đáng kinh ngạc như vậy.

Nếu bạn có thể hiểu ba kết quả chính đằng sau lý do tại sao mọi người mua sản phẩm của bạn và thực hiện trên nó thì bạn đang đi đúng hướng để xây dựng một nền tảng Product-led mạnh mẽ. Tuy nhiên, thách thức luôn nằm trong việc thực thi. Chẳng hạn, nếu sản phẩm của bạn cung cấp dịch vụ lưu trữ video nhưng mọi người đăng ký nghĩ rằng bạn là một công ty tiếp thị video, họ sẽ phải chịu phán quyết ngay từ đầu. Không có phép màu hoặc hướng dẫn sản phẩm có thể cứu điều đó. Xem như là chấm hết.

Period: ở cuối một tuyên bố để cho thấy rằng bạn tin rằng bạn đã nói tất cả những gì cần nói về một chủ đề và bạn sẽ không thảo luận về nó nữa

Nếu bạn không biết cách nghiên cứu khách hàng, chỉ cần đăng ký tại doubleyourtrials.com. Đây là một khóa học nghiên cứu khách hàng miễn phí đã giúp hàng ngàn người xác định ba kết quả chính đằng sau lý do tại sao mọi người mua sản phẩm của họ.

Điều đó nói rằng, nó có thể có giá trị như để chiếc đặt mũ phân tích của bạn và đào sâu phân tích. Trong mọi sản phẩm phần mềm, có những mô hình sử dụng những thứ hướng chúng ta đến những kết quả cốt lõi quan trọng nhất đối với khách hàng của chúng ta. Một trong những khác biệt lớn nhất giữa các công ty sales-led và product-led là công ty product-led luôn theo dõi các mô hình sử dụng này để xem liệu người dùng có đạt được kết quả có ý nghĩa hay không.

Bởi vì việc giám sát các mô hình sử dụng này đã trở nên có giá trị như thế nào đối với các doanh nghiệp product-led, chúng thường được gọi là các “số liệu giá trị”.

Vậy số liệu giá trị là cái quái gì?

Một số liệu giá trị là cách bạn đo lường trao đổi giá trị trong sản phẩm của bạn.

“Nếu bạn đang bán một đôi giày, thì số liệu giá trị của bạn là 'mỗi đôi giày' và khi khách hàng mua nhiều đôi hơn thì doanh nghiệp của bạn sẽ mở rộng.”- ProfitWell

Cuối cùng, các số liệu giá trị là yếu tố quyết định để thực hiện thành công chiến lược tiếp cận thị trường product-led. Tại sao? Bởi vì bạn đang căn chỉnh mô hình doanh thu của bạn trực tiếp với mô hình sở hữu khách hàng của bạn.

Số liệu giá trị của bạn đóng một vai trò quan trọng trong cách bạn định giá sản phẩm, thiết lập số liệu sản phẩm và xây dựng nhóm của bạn. Nhưng, nó trông như thế nào?

•  Ví dụ: nếu bạn là Wistia, số liệu giá trị của bạn có thể là số lượng video được tải lên hoặc lượt xem video.
•  Đối với một ứng dụng giao tiếp như Slack, số liệu giá trị có thể là số lượng tin nhắn được gửi đi.
•  Đối với nền tảng xử lý thanh toán như PayPal, số liệu giá trị có thể là lượng doanh thu được tạo ra.

Theo Patrick Campbell,¹⁸ CEO của ProfitWell, có hai loại số liệu giá trị: dựa trên chức năng và kết quả. Các số liệu về giá trị chức năng là “trên mỗi người dùng” hoặc “trên mỗi 100 video”. Việc định giá mở rộng quy mô xung quanh một chức năng sử dụng. Các chỉ số giá trị dựa trên kết quả tính phí dựa trên kết quả, chẳng hạn như số lượt xem một video nhận được hoặc số tiền bạn kiếm được từ khách hàng của mình.

Giờ đây, nhiều doanh nghiệp SaaS dựa vào sự khác biệt về tính năng như một cách để biện minh cho các điểm giá cao hơn. Nhưng điều này dẫn đến tỷ lệ rời bỏ cao hơn. Như Campbell lưu ý, các số liệu giá trị vượt trội hơn so với tính năng khác biệt với số lần churn ít hơn tới 75%. Các số liệu giá trị dựa trên kết quả thực hiện bước này thêm một bước nữa với mức giảm thêm 40% trong giao dịch.

Campbell tiếp tục:

Xu hướng này tiếp tục hơn nữa khi nhìn vào doanh thu mở rộng. Cả hai loại số liệu giá trị vẫn vượt trội so với các mô hình định giá khác biệt với doanh thu mở rộng ít nhất 30%, nhưng số liệu giá trị dựa trên kết quả đẩy những mức tăng đó lên gần 50%.

Mặc dù vậy, tất cả chúng ta đều không có sự xa xỉ về giá dựa trên kết quả, bởi vì đôi khi thật khó để đo lường hoàn hảo số tiền mà ai đó kiếm được từ việc sử dụng sản phẩm của bạn hoặc thời gian bạn tiết kiệm được là bao nhiêu. Tuy nhiên, chúng tôi vẫn có thể rút ra một bài học từ dữ liệu này để đảm bảo rằng chúng tôi càng gần khách hàng đó và càng gần với giá trị về mặt kỹ thuật càng tốt.

Trước khi chúng tôi đi sâu vào cách tìm số liệu giá trị của bạn, hãy lùi lại và xác định điều gì tạo nên số liệu giá trị tốt.

Điều gì làm cho một số liệu giá trị tốt?

Theo Campbell, một số liệu giá trị lớn phải vượt qua ba bài kiểm tra.

1. Thật dễ dàng để khách hàng hiểu.

Khi ai đó truy cập trang giá của bạn, họ sẽ ngay lập tức hiểu họ đang trả tiền cho cái gì và nơi nào phù hợp với gói sản phẩm/dịch vụ của bạn? Nếu không, bạn cần chọn một số liệu giá trị mới.

Nếu bạn đang ở trong một thị trường đã được thiết lập, sẽ rất hợp lý khi xem các đối thủ của bạn tính phí như thế nào. Một số liệu giá trị chung có thể được sử dụng bởi hầu hết các đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, nếu bạn đang ở trong không gian tiếp thị qua email, hầu hết các giải pháp đều tính phí theo số lượng liên hệ bạn có, do đó, nên sử dụng danh bạ làm chỉ số giá trị của bạn.

Tuy nhiên, nếu bạn đang ở trong một không gian mới nổi như trí tuệ nhân tạo (AI), bạn sẽ muốn chọn cách tiếp cận dựa trên dữ liệu nhiều hơn để khám phá số liệu giá trị của mình, chúng tôi sẽ đề cập đến điều này ở phần sau trong chương này.

Ngoài việc giúp khách hàng dễ hiểu số liệu giá trị của bạn, hãy đảm bảo rằng số liệu giá trị của bạn phù hợp với giá trị mà khách hàng nhận được bằng cách sử dụng sản phẩm.

2. Nó phù hợp với giá trị mà khách hàng nhận được trong sản phẩm.

Xem xét các thành phần cấp thấp của kết quả cấp cao của bạn. Nếu điều đó nghe có vẻ khó hiểu, hãy để tôi điều chỉnh lại nó. Giả sử bạn có một giải pháp trò chuyện trực tiếp. Nếu bạn muốn có được nhiều khách hàng hơn, bạn cần theo dõi xem có bao nhiêu tin nhắn của khách hàng trên trang web của họ với giải pháp trò chuyện trực tiếp của bạn. Bằng cách theo dõi số lượng cuộc hội thoại, bạn có thể thấy, ở mức độ cao, họ nhận được bao nhiêu giá trị.

Hoặc, nếu bạn chạy một giải pháp ngăn chặn khách hàng rời bỏ, bạn cần theo dõi xem có bao nhiêu khách hàng thiết lập email tự động ngăn chặn việc việc rời bỏ do lỗi thẻ tín dụng. Tùy thuộc vào số lượng email được gửi để phục hồi khách hàng rời bỏ, bạn có thể dễ dàng thấy tác động của mình đối với doanh thu đã được bảo lưu.

Trong cả hai ví dụ, chúng tôi chỉ đơn giản là tìm kiếm những gì nó cần để đạt được một kết quả cụ thể. Khi nói đến sản phẩm của bạn, thành phần cốt lõi nào khiến ai đó trải nghiệm một kết quả có ý nghĩa?

• Đây có phải là số lượng liên hệ được sử dụng bởi CRM của bạn không?
• Đây có phải là số lượng các cuộc trò chuyện trực tiếp bắt đầu?

Bạn nói cho tôi biết!

Cuối cùng, hãy chắc chắn rằng số liệu giá trị của bạn tăng lên cùng với khách hàng của bạn.

3. Phát triển với việc sử dụng giá trị đó của khách hàng của bạn.

Nếu khách hàng nhận được giá trị đáng kinh ngạc từ sản phẩm của bạn, hãy tính phí cho họ nhiều hơn nữa, sản phẩm của bạn có giá trị. Mặt khác, nếu khách hàng không nhận được toàn bộ giá trị từ sản phẩm của bạn, hãy tính phí cho họ ít hơn.

Slack thực hiện một công việc tuyệt vời nhấn mạnh điều này trên trang định giá của họ bằng cách tạo ra một chính sách thanh toán công bằng. Cho rằng số liệu giá trị của Slack là số người dùng bạn thêm vào nền tảng nhắn tin, sẽ có nghĩa là tính phí cho mỗi người dùng.

Tuy nhiên, nếu bạn là doanh nghiệp có số lượng người dùng lớn, một trong những phản đối lớn nhất của bạn là không biết có bao nhiêu người thực sự sẽ sử dụng nền tảng này. Để chống lại điều này, Slack đã tạo ra chính sách thanh toán công bằng mà bạn chỉ bị tính phí cho người dùng hoạt động.

Mặc dù thật dễ dàng để đề xuất những gì tạo ra một số liệu giá trị tốt, thậm chí còn dễ dàng hơn để chọn sai.

Sai lầm mà rất nhiều người mắc phải: Giá dựa trên người dùng

Một trong những bẫy phổ biến nhất là tính phí trên mỗi người dùng. Đối với nhiều doanh nghiệp, việc tính phí cho mỗi người dùng giống như buộc một sợi dây vào một mỏ neo đã được buộc vào chân bạn, sau đó ném neo lên trên. Bạn sẽ bị kéo xuống cho đến khi bạn tìm ra cách cắt dây và chọn một số liệu giá trị mới.

Như Patrick Campbell của ProfitWell giải thích, “Lý do giá mỗi người dùng sẽ giết chết sự tăng trưởng của bạn và khiến bạn thất bại lâu dài là vì hiếm khi giá trị đó được gán cho sản phẩm của bạn.”

Nếu bạn bị tính phí người dùng, bạn có muốn chia sẻ sản phẩm đó trong toàn bộ nhóm của mình không? Hay bạn sẽ giới hạn việc sử dụng ở một vài lựa chọn? Nếu bạn có một ứng dụng nhắn tin như Slack, tính phí người dùng là hoàn toàn hợp lý cho sản phẩm có hiệu ứng mạng và có giá trị hơn với nhiều người hơn.

Nhưng Slack là ngoại lệ, không phải là quy tắc. Vậy tại sao giá người dùng vẫn là cách phổ biến nhất mà mọi người đưa ra giải pháp, theo khảo sát của Pacific Crest?¹⁹ Một phần lý do là các công ty không biết rõ hơn. Hầu hết các công ty không có ai để đánh giá khách quan nếu giá của mỗi người dùng có ý nghĩa. Tại sao?

Đây là một thứ không trực quan, ghi chú của Campbell, “nhưng vì giá cả chạm vào từng bộ phận trong doanh nghiệp của bạn nên nó thường bị bỏ qua. Đó là bởi vì nó nằm ở giao điểm của tiếp thị, bán hàng và sản phẩm nên không ai trong tổ chức sở hữu nó.”

Nếu bạn nghĩ về nó, điều này xảy ra mọi lúc trong bóng chuyền. Bất cứ khi nào quả bóng đi trực tiếp giữa bốn người chơi, mọi người đều cho rằng người khác sẽ nhận được bóng, vì vậy không ai thực sự có được nó. Bạn không ghét khi điều đó xảy ra?

Nhìn chung đã tạo một danh sách kiểm tra để giúp xác định xem giá dựa trên người dùng có hợp lý với doanh nghiệp của bạn hay không. Nếu bạn có thể đánh vào ô “True” cho mỗi điều kiện này, giá của mỗi người dùng là rất phù hợp. Nếu không thì cũng tốt thôi, ít nhất bạn biết rằng nó không phù hợp. Bây giờ tốt hơn không bao giờ hết, phải không?

Giá mỗi người dùng Scratch Pad

Bây giờ chúng tôi đã đề cập đến những gì tạo ra một số liệu giá trị tốt và xấu, đã đến lúc xác định giá trị của bạn. Đây là phần thú vị!

Cách tìm số liệu giá trị của bạn

Tìm số liệu giá trị của bạn giúp bạn theo dõi xem người dùng có đạt được kết quả có ý nghĩa trong sản phẩm của bạn hay không. Họ cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc định hình lại chiến lược định giá của bạn.

Việc chọn số liệu giá trị của bạn không cần phải phức tạp, bạn thậm chí không cần phải làm đúng ngay từ lần đầu tiên. Nếu bạn là một công ty nhỏ, bạn có thể đủ khả năng để kiểm tra một số giả thuyết (miễn là bạn thực hiện một phương pháp dựa trên dữ liệu).

Tôi sẽ thực hiện hai chiến lược khác nhau mà tùy thuộc vào quy mô công ty của bạn, có thể giúp xác định số liệu giá trị của bạn. Để có kết quả tốt nhất, tôi khuyên bạn nên sử dụng đồng thời cả hai phương pháp.

Bước 1: Phân tích chủ quan

Đến bây giờ, bạn nên có ít nhất một vài giả thuyết về số liệu giá trị của mình:

• Có phải số lượng tin nhắn được gửi đi?
• Số lượng người dùng?
• Tổng doanh thu tạo ra?

Rút ra một mảnh giấy và ghi lại tất cả những gì bạn nghĩ có thể là một số liệu giá trị. Khi bạn có danh sách, hãy chạy nó qua bảng số liệu giá trị.

Bảng Giá trị Số liệu Scratch Pad

Làm thế nào mà số liệu giá trị của bạn xếp chồng lên? Bạn đã tìm thấy một số liệu giá trị hoạt động? Nếu không, hãy ngừng đọc cuốn sách này và tiếp tục brainstorm các số liệu giá trị mới cho đến khi bạn có một điều kiện vượt qua ba điều kiện này. Tôi có thể chờ bạn.

Mọi thứ từ thời điểm này tập trung vào cách giúp người dùng của bạn trải nghiệm số liệu giá trị này trong sản phẩm của bạn nhanh nhất và thường xuyên nhất có thể. Sẽ rất hấp dẫn khi gọi nó là lối thoát khi bạn đã tìm thấy một số liệu giá trị mà bạn nghĩ sẽ hoạt động, nhưng do tầm quan trọng của số liệu, tôi khuyến khích bạn nên kiểm tra số liệu của mình bằng cách tiếp cận dựa trên dữ liệu.

Bước 2: Phương pháp tiếp cận dựa trên dữ liệu

Mỗi doanh nghiệp SaaS có nhiều loại người dùng. Bạn sẽ có những người dùng nhanh chóng, những người dùng hầu như không sử dụng sản phẩm của bạn, người dùng quyền lực và người dùng có giá trị trọn đời cực kỳ cao.

Khi phân tích các kiểu sử dụng, thật dễ dàng tập trung vào việc đo đạc dữ liệu sản phẩm của bạn mà không phân khúc người dùng của bạn. Bằng cách đó, thật dễ dàng để tối ưu hóa cho mọi người trong khi tạo ra trải nghiệm tồi tệ hơn cho người dùng tốt nhất của bạn.

Chẳng hạn, nếu chúng tôi xem xét dữ liệu sản phẩm cho những khách hàng tốt nhất của bạn, chúng tôi có thể hợp lý hóa trải nghiệm onboarding cho những khách hàng phù hợp hoàn hảo của bạn đồng thời lọc ra những khách hàng không phù hợp. Chúng tôi có thể giảm số liệu đăng ký để kích hoạt nhưng tăng tỷ lệ chuyển đổi từ miễn phí sang trả phí.

Để có được những hiểu biết sâu sắc về dữ liệu sản phẩm của bạn, hãy tìm kiếm các mẫu trong số những khách hàng tốt nhất và tồi tệ nhất của bạn. Chẳng hạn, hãy tự hỏi mình những câu hỏi này khi phân tích dữ liệu của bạn:

1.  Những khách hàng tốt nhất của tôi làm gì thường xuyên trong sản phẩm?
2.  Những khách hàng tốt nhất của tôi không làm gì thường xuyên trong sản phẩm?
3.  Những tính năng nào mà người dùng tốt nhất của tôi đã thử nghiệm đầu tiên trong khi onboarding?
4.  Điểm giống nhau nào giữa những người dùng tốt nhất của tôi - Nhân khẩu học, cấu trúc nhóm, khả năng của nhóm - đã dẫn đến thành công?

Đối với khách hàng đã rời bỏ, hãy hỏi:

1. Một số khác biệt chính giữa hành trình người dùng của họ và khách hàng tốt nhất của bạn là gì?
2. Cụ thể, hoạt động nào khác nhau? Những kết quả nào mà người dùng đã rời bỏ của bạn đạt được và không đạt được?
3. Những khách hàng đã rời bỏ có nằm trong thị trường mục tiêu của bạn?
4. Tại sao phần lớn những khách hàng này rời đi?

Khi cố gắng trả lời những câu hỏi này, hãy xem qua dữ liệu sản phẩm của bạn để xác thực mọi thứ. Xem lại tất cả mọi thứ. Sau khi bạn đưa ra một số số liệu giá trị khả thi, hãy thực hiện stress test tiềm năng của chúng.

Làm thế nào để thực hiện stress test số liệu giá trị của bạn

Stress test là quá trình xác định khả năng duy trì một mức độ hiệu quả nhất định trong các điều kiện không thuận lợi của máy tính, mạng, chương trình hoặc thiết bị. Nói dễ hiểu hơn thì stress test giúp kiểm tra tính ổn định của hệ thống.

Sử dụng bảng số liệu giá trị là một trong những cách dễ nhất để xác thực nếu bạn có số liệu giá trị phù hợp.

Bảng Số liệu giá trị Scratch Pad

Tuy nhiên, có một nhược điểm: Một scratch pad đơn giản dựa trên hiểu biết của bạn chứ không phải của khách hàng. Để tiến thêm một bước, hãy sử dụng phân tích sở thích tương đối (relative preference analysis). Đây là một phương pháp thống kê đơn giản để đo lường giá trị trong sản phẩm của bạn. Bạn buộc mọi người phải đưa ra quyết định giữa những gì họ muốn nhất và ít muốn nhất.

Đây là một ví dụ về những gì nó có thể trông giống như ProfitWell:

Về mặt định giá [công ty], điều nào sau đây khi nói về giá cả được ưu tiên nhất? Ít nhất được ưu tiên?

SLA ( service-level agreement )Thỏa thuận mức dịch vụ xác định mức độ dịch vụ mà khách hàng mong đợi từ nhà cung cấp, đưa ra các chỉ số mà dịch vụ đó được đo lường và các biện pháp khắc phục hoặc hình phạt, nếu có, nếu mức độ dịch vụ đã thỏa thuận không được đạt được.

Khi bạn đã hỏi đủ người, bạn có thể xác định số liệu giá trị lý tưởng. Bây giờ, đã đến lúc truyền đạt số liệu giá trị của bạn đến khán giả của bạn.

------------- CHƯƠNG 9 -------------

Truyền đạt Giá trị của bạn

Truyền đạt giá trị của bạn là mấu chốt của chiến lược Tăng trưởng dựa trên sản phẩm. Các công ty Sales-Led thích che giấu giá của họ đằng sau cánh cửa đóng kín, yêu cầu người mua tiềm năng yêu cầu giá. Các công ty Product-Led loại bỏ ma sát không cần thiết này với giá trước cho hầu hết các kế hoạch bắt đầu.

Kết quả là, một trong những dự án phụ phổ biến nhất của Cameron khi ra mắt mô hình dùng thử hoặc freemium miễn phí đang điều chỉnh lại trang định giá. Tại sao?

Đối với các công ty chuyển từ một doanh nghiệp sales-led sang product-led, trước đây hầu hết đều giấu giá của họ. Những người khác yêu cầu các doanh nghiệp trả tiền cho các tính năng cụ thể hiện được cung cấp miễn phí dưới dạng khuyến khích để khuyến khích đăng ký tài khoản miễn phí.

Truyền đạt giá trị của bạn đảm bảo toàn bộ trong một chương bởi vì, trong một doanh nghiệp product-led, mô hình sở hữu khách hàng và doanh thu của bạn được kết hợp với nhau. (Nó là một cuộc hôn nhân sắp đặt, nhưng dù sao cũng là một cuộc hôn nhân.) Trong một doanh nghiệp Sales-led, các mô hình doanh thu và thu hút khách hàng được tách ra.

Một doanh nghiệp Sales-led có thể dựa trên các mối quan hệ để bán các hợp đồng lớn. Trong một công ty Product-Led, mô hình thu hút khách hàng của bạn được xây dựng xung quanh sản phẩm của bạn. Nếu sản phẩm của bạn thu hút, bạn sẽ không thực hiện bảng lương trong tháng này. Nếu mô hình doanh thu của bạn khó hiểu, số người đăng ký dùng thử miễn phí hoặc mô hình freemium của bạn sẽ bị ảnh hưởng. Đây là lý do tại sao bạn cần quay số trong các mô hình thu hút khách hàng và doanh thu của bạn.

Nếu không, bạn đang hướng đến một cuộc chia tay sớm. Là người truyền đạo về sản phẩm của bạn, tôi không thể để điều đó xảy ra. Đây là cách ngăn chặn nó.

Làm thế nào để Xác định Đúng Giá và Mô hình sở hữu Khách hàng của bạn

Đừng quá phức tạp trang giá bán của bạn

Trước khi đăng ký dùng thử miễn phí hoặc mô hình freemium, hầu hết người dùng kiểm tra trang giá của bạn. Nếu nó không thể vượt qua bài kiểm tra năm giây (tức là người dùng hiểu gói sử dụng nào phù hợp với họ gần như ngay lập tức) thì bạn đang làm tổn thương việc thu hút khách hàng. Thay vì đăng ký để nhận được sản phẩm/dịch vụ miễn phí của bạn, họ sẽ bỏ đi.

Ngay cả khi bạn cảm thấy như trang giá của mình bị khóa, hãy xem xét việc chống lại sự phản đối trên trang giá của bạn. Đây là cách James Gill, CEO của GoSquared, giải quyết vấn đề này:

Nghe có vẻ đơn giản, nhưng chúng tôi gửi một tin nhắn tự động được kích hoạt cho khách truy cập chỉ đơn giản là nói “Các bạn có câu hỏi nào về giá của chúng tôi không?” khi mọi người đã ở trên trang giá của chúng tôi trong hơn 30 giây. Nó đã giúp chúng tôi chuyển đổi 100 khách truy cập trong thời gian thực.

Ngay cả khi bạn có một kế hoạch định giá đơn giản, bạn vẫn có thể rơi vào cái bẫy cho đi quá nhiều miễn phí.

Đừng tạo một gói miễn phí mà không có động lực để nâng cấp.

Bạn không vận hành một tổ chức từ thiện. Nếu bạn đang đọc điều này, tôi sẽ đoán rằng bạn làm việc tại một doanh nghiệp vì lợi nhuận. Bằng cách cung cấp phần lớn sản phẩm của bạn miễn phí trên mô hình freemium, bạn giảm đi sự khuyến khích để mọi người nâng cấp.

Đây có thể là một sự cân bằng khó khăn. Cung cấp một tính năng chính miễn phí giúp mô hình thu hút khách hàng của bạn mạnh mẽ hơn nhưng bạn cũng sẽ tiêu tốn tài nguyên. Đây là một vấn đề phổ biến đối với nhiều doanh nghiệp lần đầu tiên tung ra mô hình dùng thử miễn phí hoặc freemium. Không có dữ liệu, thật dễ dàng để cho đi quá nhiều miễn phí.

Như Craig Walker, Người sáng lập và Giám đốc điều hành tại DialPad lưu ý:

Chúng tôi làm cho dịch vụ miễn phí của chúng tôi gần như quá tốt, vì vậy chúng tôi có rất nhiều người dùng miễn phí rất tận tâm, rất hạnh phúc và đôi khi chúng tôi gặp khó khăn trong việc nâng cao họ vì họ cảm thấy như, “Hey Hey, tại sao tôi lại cần bất cứ thứ gì khác?” Đôi khi, đối thủ khó khăn nhất chính là chính chúng ta.

Mặt khác, nó cũng quá dễ dàng để cho đi quá ít. Bằng cách đó, bạn sẽ khiến người dùng mới cực kỳ khó nhận ra giá trị trong sản phẩm của mình. Các tính năng thú vị, mạnh mẽ được ẩn giấu sau cánh cửa đóng kín.

Nếu bạn đi quá xa về một phía, bạn đánh mất đi sự cân bằng, thì rất nhiều khách hàng có thể hạ cấp, điều này đưa tôi đến điểm thứ hai.

Đừng biến nó thành một thứ hiển nhiên đối với phần lớn khách hàng của bạn để hạ gói.

Một trong những câu hỏi phổ biến nhất mà tôi nhận được từ các công ty tung ra mô hình freemium là “Điều gì xảy ra nếu chúng ta cho đi quá nhiều để khách hàng trả tiền của chúng tôi hạ cấp xuống một gói miễn phí?”

Không có cách nào để tránh điều này hoàn toàn, nhưng bạn có thể giảm thiểu rủi ro. Nhìn vào số lượng khách hàng chỉ sử dụng các công cụ và tính năng mà bạn sắp tặng miễn phí:

• Có bao nhiêu trong số những khách hàng trả tiền này sẽ phù hợp với gói miễn phí của bạn?
• Bao nhiêu phần trăm trong số những khách hàng trả tiền này bạn sẵn sàng chịu rủi ro mất họ?
• Bạn muốn tạo thêm bao nhiêu người dùng bằng cách cho đi tính năng miễn phí này?
• Có đáng để doanh nghiệp của bạn cung cấp tính năng này miễn phí không?
• Tính năng miễn phí này có bao gồm một số liệu giá trị?

Hầu hết các doanh nghiệp tôi từng làm việc thường có 10-15% khách hàng có nguy cơ hạ cấp (downgrade). Tuy nhiên, phần lớn vẫn đi tiếp với giá mới của họ. Tại sao? Bởi vì mặc dù bạn có khả năng mất 10-15% khách hàng, một phần tốt sẽ sử dụng nhiều lĩnh vực sản phẩm hơn trong tương lai nếu bạn có chiến lược thành công với khách hàng vững chắc.

Bạn cũng sẽ thu hút nhiều người hơn vào kênh của mình, đây sẽ là yếu tố thúc đẩy doanh thu tích cực cho doanh nghiệp của bạn. Bạn có sẵn sàng giảm doanh thu ngắn hạn để kiếm lợi nhuận dài hạn không?

Trước khi chúng ta có thể đi sâu vào cách truyền đạt giá trị trên trang định giá của bạn, tôi muốn giải thích một số cách tiếp cận thông thường mà các doanh nghiệp SaaS thực hiện với việc định giá.

Bốn Chiến Lược Giá chung

Khi nói đến giá cả, trích dẫn Price Intelligently²¹ tổng kết cách thức hầu hết các công ty tiếp cận nó:

Một số sẽ nói bạn nên đi với sự thẳng thắn của bạn. Những người khác nói rằng bạn nên làm theo bản năng của bạn, sau đó tăng gấp đôi nó. Dù bằng cách nào, có vẻ như hầu hết các lời khuyên về giá cả đều dựa trên đường tiêu hóa hơn là dựa trên não.

Vì vậy, làm thế nào để bạn chọn chiến lược giá đúng? Hãy khám phá bốn tùy chọn chính cho các doanh nghiệp SaaS.

1. Cách Định Giá phán đoán tốt nhất

Điều này nghe có vẻ hay ho. Bạn và nhóm của bạn quyết định giá của bạn dựa trên những gì bạn nghĩ là hợp lý. Có một tháng bán hàng kém? Giảm giá. Kiếm quá nhiều doanh số nhưng không thể hỗ trợ khách hàng mới? Tăng giá. Đó là điều đơn giản về cung và cầu.

Định giá phán đoán tốt nhất là chiến lược định giá kém hiệu quả nhất vì bạn dựa vào kinh nghiệm tập thể của nhóm mình và bạn đưa ra các giả định về những gì người mua của bạn đánh giá cao và sẵn sàng chi trả.

Việc phán đoán này dẫn đến doanh số ít hơn, và là kẻ giết người thực sự, thật dễ dàng để bán những sản phẩm không có lợi mà không biết. Mô hình định giá tốt nhất tiếp theo là định giá theo phương pháp cộng chi phí. Ít nhất, nó sẽ giúp bán hàng với với một mức lợi nhuận nào đó.

2. Định giá dựa vào phương pháp cộng Chi phí (Cost-plus pricing)

Định giá theo phương pháp cộng chi phí hoạt động khi bạn tính toán chi phí bán và giao sản phẩm, sau đó thêm vào một mức lợi nhuận. Bây giờ chúng ta cùng kiếm tiền thôi!

Vấn đề với giá cộng với chi phí cho các doanh nghiệp SaaS là ​​mặc dù bạn có thể tính phí 100 đô la mỗi khách hàng mỗi tháng, chi phí cận biên của bạn để hỗ trợ khách hàng mới có thể khá thấp (ví dụ: 1- 5 đô la).

Nếu bạn sử dụng định giá theo phương pháp cộng chi phí, rất có thể bạn sẽ nói lời tạm biệt với phần lớn tiềm năng lợi nhuận của doanh nghiệp. Không có chiếc xe Ferrari cho bạn. Nhưng, có thể đối thủ của bạn có một chiếc Ferrari, vì vậy bạn cho rằng những gì họ đang làm phải hoạt động hiệu quả.

3. Giá dựa trên đối thủ cạnh tranh

Giá dựa trên đối thủ cạnh tranh đánh giá giá của bạn dựa trên dữ liệu của họ. Nó tương đối đơn giản nếu đối thủ của bạn công khai hiển thị giá của họ. Ngay cả khi đối thủ cạnh tranh của bạn không hiển thị giá của họ, bạn có thể hơi lén lút và tìm thấy nó.

Đây là vấn đề: Bất kể bạn gợi ý thông tin về giá của đối thủ như thế nào, bạn cho rằng bạn bán cho cùng một khách hàng có cùng một vấn đề mà bạn có thể giải quyết với cùng một sản phẩm của mình. Bây giờ, nếu bạn chỉ thuê một nhóm lập trình ở Ấn Độ để sao chép một dịch vụ SaaS khác, có lẽ đó là sự thật. Nhưng trong hầu hết các trường hợp, nó không phải là vậy.

Phần thú vị khác về giá dựa trên đối thủ cạnh tranh là bạn cho rằng đối thủ của bạn đã thực hiện nghiên cứu về khách hàng và giá cả của họ, điều này không nhất thiết phải như vậy. Trên thực tế, ProfitWell đã làm một nghiên cứu và tuyên bố rằng bảy trong số mười công ty không thực hiện nghiên cứu về giá của họ.²² Họ đã thực hiện phỏng đoán rất nhiều.

Vì vậy, mặc dù đối thủ của bạn có thể có một chiếc Ferrari ngày hôm nay, nhưng họ có thể đổi nó lấy một chiếc xe đạp vào ngày mai. Bạn không biết. Tại sao phụ thuộc sinh kế của bạn vào trò chơi “đoán” của người khác? Nếu bạn nghiêm túc về việc định giá doanh nghiệp SaaS của mình đúng cách, bạn cần triển khai mô hình định giá dựa trên giá trị.

4. Định Giá dựa trên giá trị (Value-based pricing)

Định giá dựa trên giá trị là dựa trên giá trị bạn cung cấp. Bạn xác định điều này bằng cách tính đến việc khách hàng tiềm năng đánh giá sản phẩm của bạn như thế nào. Một lợi ích đáng kể của việc định giá dựa trên giá trị và, như một phần của quy trình, thực hiện nghiên cứu về giá và khách hàng là bạn sẽ học được những gì cần bao gồm trong mỗi gói.

Cách tiếp cận này để định giá giúp bạn hiểu khách hàng thực sự muốn gì và phát triển các tính năng nào.

Phương pháp định giá nào bạn sẽ thực hiện?

Như Patrick Campbell, CEO của ProfitWell nói:

“Mỗi chiến lược giá này có vị trí của nó trong kinh doanh. Nếu bạn đang vận hành một trạm xăng, có lẽ bạn sẽ sử dụng phương pháp định giá cộng giá trị. Nếu bạn đang ở trong không gian bán lẻ cực kỳ cạnh tranh, giá cả phù hợp với đối thủ sẽ gần với mức giá mà thị trường có thể duy trì.

Nhưng trong SaaS, tùy chọn khả thi duy nhất là định giá dựa trên giá trị. Công ty SaaS của bạn tồn tại để cung cấp giá trị cho khách hàng của bạn. Bằng cách tìm hiểu xem họ sẵn sàng trả bao nhiêu cho sản phẩm của bạn và những tính năng họ muốn thấy bạn phát triển, sau đó bạn sẽ không chỉ cung cấp cho khách hàng những gì họ muốn mà còn có thể thu hút và giữ chân những khách hàng này tốt hơn. Tất cả trong khi kiếm được nhiều lợi nhuận hơn.”

Bây giờ, tôi tò mò, bạn sẽ chọn mô hình định giá nào? Đó là giá dựa trên giá trị, phải không?

Tôi sẽ coi đó là sự “Đồng ý”. Lựa chọn tuyệt vời. Hãy tìm hiểu xem bạn nên tính giá bao nhiêu.

Cách xác định giá của bạn

Cho rằng bảy trong số mười người đoán giá nào để tính phí cho khách hàng của họ, thật đáng để làm công việc khó khăn để tìm ra sản phẩm của bạn thực sự có giá trị với khách hàng của bạn.

Để xác định giá của bạn, hãy đi qua cả hai tùy chọn bên dưới:

• Cách 1: Phân tích giá trị kinh tế. Làm thế nào bạn có thể sử dụng một phân tích giá trị kinh tế để đến gần với giá trị cảm nhận của sản phẩm của bạn. Phân tích này là hoàn hảo nếu bạn mới bắt đầu, không có nhiều dữ liệu hoặc không có gì thuyết phục để nói chuyện với khách hàng về giá cả.
• Nghiên cứu thị trường và khách hàng. Phương thức thử nghiệm trên “chiến trường” được sử dụng bởi Simon Kucher & Partners, Openview và Price Intelligently để tìm ra sự sẵn sàng chi trả của khách hàng của bạn. Nếu bạn có nhiều khách hàng, tôi khuyên bạn nên chọn tùy chọn này. Nó chính xác hơn một phân tích giá trị kinh tế.

Chuyển đến tùy chọn phù hợp nhất với doanh nghiệp của bạn hoặc đọc cả hai.

Cách 1: Phân tích giá trị kinh tế

“Bất kỳ kỹ thuật/chiến lược nào không đưa khách hàng vào xem là đầu vào chính khi phát triển giá sẽ không đưa bạn đến gần nơi bạn cần đến. Nếu bạn nghĩ rằng việc tạo chiến lược định giá SaaS của mình là một chức năng của bộ phận Tài chính, Kế toán, Vận hành hoặc thậm chí là Bán hàng thì bạn đã làm sai. Điều đó có nghĩa là bất cứ ai đưa ra mức giá cho ứng dụng của họ (hoặc cho ứng dụng của bạn) do kết quả của chức năng bảng tính đang làm sai.”- Lincoln Murphy,²³ Chuyên gia Customer success  

Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp đã tạo ra một mô hình định giá mới trong bảng tính mà không nói chuyện với một khách hàng. Để tránh đánh bom với mô hình định giá mới của bạn, hãy chia nhỏ giá trị cảm nhận của khách hàng qua ba kết quả cốt lõi mà sản phẩm của bạn đang giải quyết: chức năng, cảm xúc và xã hội.

Kết quả chức năng: Các nhiệm vụ cốt lõi mà khách hàng muốn hoàn thành

Từ góc độ chức năng, sản phẩm của bạn giúp mọi người làm gì? Thông thường, một kết quả chức năng được chia thành các yếu tố như gia tăng doanh thu, giảm chi phí, giảm rủi ro hoặc tiết kiệm thời gian.

Theo kinh nghiệm của tôi, nhiều nhà sáng lập SaaS đã xử lý tốt kết quả chức năng của sản phẩm của họ, họ thường tạo ra giải pháp để giải quyết vấn đề của chính họ. Chẳng hạn, Marko Savic, người sáng lập Funnelcake,²⁴ đã thành lập công ty của mình sau khi đạt được con số khổng lồ trong hơn một tuần mỗi quý để tìm hiểu hiệu suất tiếp thị và bán hàng của nhóm.

Với sự đầu tư về thời gian và tầm quan trọng của việc biết các con số của bạn để tiếp thị và bán hàng, Marko đã quyết định tạo ra một giải pháp phần mềm để giúp các doanh nghiệp đi đúng hướng từ danh sách khách hàng tiềm năng đến doanh thu.

Có một số cách để ước tính công cụ phần mềm của Marko có giá trị như thế nào đối với người mua.

Giả sử Marko được trả 80.000 đô la mỗi năm tại công ty trước đây của mình. Một tuần với những con số khủng khiếp khiến nhà tuyển dụng cũ của Marko phải trả 1.538 đô la mỗi quý, hoặc hơn 6.153 đô la mỗi năm.

Sau khi Marko hoàn tất các báo cáo này, anh ấy sẽ tìm hiểu các kênh tiếp thị nào để ngừng đầu tư vào, những khách hàng tiềm năng nào đáng để theo đuổi và cách tăng gấp đôi tỷ lệ chuyển đổi thành doanh thu. Nếu người sử dụng lao động trước đây của Marko là một doanh nghiệp trị giá 1.000.000 đô la, thì những phát hiện này có thể nhanh chóng giúp công ty tăng doanh thu hàng đầu lên 10%. Đó là 100.000 đô la!

Từ góc độ chức năng, công cụ của Marko có thể thu về hơn 106.153 đô la giá trị mỗi năm cho một doanh nghiệp trị giá 1.000.000 đô la. Nhưng, điều đó chỉ là khai thác bề mặt của tổng giá trị.

Kết quả về mặt cảm xúc: Làm thế nào khách hàng muốn cảm nhận hay tránh cảm giác như là kết quả của việc thực hiện công việc chức năng cốt lõi

Mọi người có thực sự thích “Giải mã các con số” không? Nếu bạn là một giám đốc sáng tạo như Marko, bạn đã không làm thế. Đó là một hoạt động hàng quý mà bạn ghét. Bạn đã làm điều đó chỉ vì đầu ra là rất cần thiết.

Nếu bạn là Marko và tôi đã nói với bạn rằng bạn không còn phải bẻ khóa những con số mà bạn có thể có được chúng với cùng một nỗ lực cần thiết để bật công tắc đèn chết tiệt, điều đó đáng giá bao nhiêu với bạn? Bạn sẽ trả 5 đô la hay 50.000 đô la cho sự an tâm đó? Hãy thực hiện nó một cách thận trọng và nói rằng chúng ta sẽ trả 4.000 đô la để yên tâm. Đó chỉ là 1.000 đô la mỗi quý.

Bây giờ, bạn có thể nghĩ, “Tôi là người trong thế giới B2B. Mọi người không mua như thế. Họ đưa ra quyết định hợp lý hoàn toàn trên cơ sở ROI.” Nhưng bạn đã sai. Trên thực tế, người mua B2B thậm chí còn cảm xúc hơn so với các đối tác B2C của họ. Một cuộc khảo sát²⁵ trong số hơn 3.000 người mua B2B của Google và CEB đã tiết lộ rằng:

“Các thương hiệu B2B không chỉ thúc đẩy nhiều kết nối cảm xúc hơn các thương hiệu B2C, mà thậm chí họ còn không kín đáo. Trong số hàng trăm thương hiệu B2C mà Motista đã nghiên cứu, hầu hết đều có kết nối cảm xúc với khoảng từ 10% đến 40% người tiêu dùng. Trong khi đó, trong số chín thương hiệu B2B mà chúng tôi nghiên cứu, bảy thương hiệu đã vượt mốc 50%.” 

-Talia Wolf, CEO của GetUplift, giải thích bối cảnh rộng lớn hơn:²⁶

“Tất cả chúng ta đều đầu tư tiền của mình vào các sản phẩm, trải nghiệm và dịch vụ khiến chúng ta cảm thấy theo một cách nhất định - được yêu thích, an toàn, được đánh giá cao, một phần của cộng đồng, mạnh mẽ hoặc có lẽ chỉ tốt hơn những người khác. Cảm xúc đóng một vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của chúng tôi cả trực tuyến và ngoại tuyến và để thực sự phát triển doanh nghiệp của bạn, bạn phải bắt đầu hiểu khách hàng của mình và quá trình ra quyết định của họ tốt hơn.” - Talia Wolf, CEO của GetUplift²⁷

Mặc dù chúng ta mua trong khi tìm kiếm kết quả chức năng và cảm xúc, hầu hết mọi người quên đi kết quả xã hội.

Kết quả xã hội: Làm thế nào khách hàng muốn được người khác cảm nhận

Thay vì một biểu đồ được tập hợp lại với nhau trong Microsoft Excel, phần mềm của Marko giúp bạn tập hợp các báo cáo chuyên nghiệp, rực rỡ mà bạn có thể hiển thị cho nhóm điều hành của mình.

Bạn không còn được coi là chuyên gia Excel nữa (có thể thay thế được). Bởi vì bạn đã không dành cả tuần để thu thập các con số, bạn có thời gian để cùng nhau lập một kế hoạch tấn công cho cách bạn sẽ đạt được mục tiêu của mình. Nhóm điều hành của bạn rất ngạc nhiên trước những hiểu biết sâu sắc về doanh nghiệp và kế hoạch chi tiết của bạn. Bạn đã trở nên vô giá. Bạn thậm chí còn nhận được một đề cử. Thật Fancy!!

Là người mua phần mềm của Marko, điều gì đáng giá với bạn? Thật khó để đặt một con số về giá trị của một quảng cáo đối với ai đó, hoặc giá trị của nó như thế nào khi cảm thấy như một chuyên gia chuyên nghiệp trong một bài thuyết trình.

Cho rằng thật khó để chắt lọc giá trị của một kết quả xã hội, tôi thích để nó như việc thêm một thứ đặc biệt vào cho phong phú thêm. Chúng ta nên luôn luôn cung cấp nhiều hơn. Một trong những cách mạnh mẽ nhất để làm cho khách hàng trông giống như một người đầy ấn tượng khi chọn sản phẩm của bạn.

Làm thế nào để hoàn thành phân tích giá trị kinh tế

Nếu chúng ta kết hợp giá trị chức năng và cảm xúc của phần mềm Marko, thì đó là hơn 110.000 đô la giá trị mỗi năm cho một doanh nghiệp trị giá 1.000.000 đô la. Không tệ. Nhưng, làm thế nào để bạn xác định giá của bạn? Lincoln Murphy cung cấp một giải pháp:²⁸

Vì vậy, một cách rất tốt để xác định giá của bạn là tuân theo Quy tắc 10x. “Chúng tôi tính phí cao như vậy bởi vì khách hàng của chúng tôi nhận được ít nhất gấp 10 lần giá trị đó.” Nếu tôi bán thứ gì đó với giá 100 đô la, tôi muốn cung cấp ít nhất 1.000 đô la giá trị cho họ… ít nhất. Tất cả những gì chúng tôi có thể làm là đưa nó ra khỏi cổng một cách ĐÚNG NHƯ CÓ THỂ và hiểu rằng định giá không phải là một chức năng “đặt nó và quên nó đi”, mà - giống như Chiến lược tiếp thị tổng thể của bạn luôn phát triển và thay đổi theo các lực lượng thị trường, phản hồi của thị trường…

Nếu chúng tôi áp dụng quy tắc 10 lần cho phần mềm của Marko, chúng tôi chia cho mười. Khách hàng của chúng tôi thường sẽ sẵn sàng trả hơn 11.000 đô la hàng năm cho giải pháp của chúng tôi.

Để tinh chỉnh mô hình định giá này, hãy liên tục hỏi khách hàng của bạn về giá trị họ nhận được từ sản phẩm. Nếu bạn sử dụng chỉ số giá trị dựa trên kết quả gắn liền với doanh thu, bạn sẽ nhanh chóng phát hiện ra giá trị sản phẩm của bạn cung cấp là bao nhiêu. Tuy nhiên, nếu bạn sử dụng thước đo giá trị chức năng hoặc phân biệt tính năng, bạn cần nói chuyện với khách hàng thường xuyên để tìm hiểu xem họ tìm thấy giải pháp của bạn có giá trị như thế nào.

Bây giờ, nếu bạn muốn một cách khoa học hơn để hiểu những gì cần tính phí cho khách hàng của bạn, hãy thực hiện nghiên cứu thị trường.

Lựa chọn 2: Nghiên cứu thị trường và khách hàng

Dựa trên giá cả của bạn trên thị trường và nghiên cứu khách hàng là một trong những cách tốt nhất để hiểu khách hàng của bạn sẵn sàng trả bao nhiêu cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Mô hình mà tôi sẽ chia sẻ với bạn dựa trên Máy đo độ nhạy giá của Van Westendorp.²⁹ (Tôi không chắc cách phát âm của Westorporp, vì vậy chúng ta chỉ có thể gọi đây là mô hình “Van West Model” từ đây trở đi.)

Đây là mô hình tương tự mà các chuyên gia định giá tại ProfitWell, Openview và Simon-Kucher dựa vào để giúp các doanh nghiệp SaaS neo giá của họ. (Tôi không chia sẻ phương pháp độc quyền của họ. Đây đơn giản như một phần khung của họ.) Một trong những lợi ích quan trọng nhất của việc sử dụng Mô hình Van West là nó sẽ giúp bạn tìm thấy một phạm vi giá chấp nhận được.

Tìm một phạm vi giá chấp nhận được đặc biệt quan trọng bởi vì chúng tôi muốn tránh hai hậu quả tai hại:

1. Chúng ta đặt giá của chúng ta quá cao và mất phần lớn doanh số. 
2. Chúng ta đặt giá của chúng ta quá thấp và mất phần lớn lợi nhuận (trong khi cũng làm tổn thương thương hiệu của chúng ta, xuất hiện ở mức “giá rẻ”).

Bạn có thể tìm ra phạm vi giá chấp nhận được trong ba bước.

Bước 1: Chuẩn bị câu hỏi để hỏi

Trong Mô hình Van West, bạn cần đặt bốn câu hỏi để khám phá phạm vi giá lý tưởng của mình. Bạn muốn biết tại thời điểm nào mọi người thấy sản phẩm của bạn quá đắt hoặc rẻ:

1. Quá đắt: Ở mức giá nào bạn sẽ coi [sản phẩm của chúng tôi] đắt đến mức bạn sẽ không cân nhắc mua nó?
2. Đắt: Ở mức giá nào bạn sẽ xem xét [sản phẩm của chúng tôi] đắt đến mức, trong khi không nằm ngoài câu hỏi, bạn sẽ suy nghĩ gì trước khi mua?
3. Mặc cả: Ở mức giá nào bạn sẽ coi [sản phẩm của chúng tôi] là một khoản tiền lớn?
4. Quá rẻ:Ở mức giá nào bạn sẽ xem xét [sản phẩm của chúng tôi] rẻ đến mức bạn sẽ cảm thấy chất lượng không thể tuyệt vời?

Mỗi câu hỏi giúp xác định chính xác nơi giá của bạn. Bạn càng hỏi nhiều khách hàng, bạn sẽ càng tìm thấy phạm vi giá chấp nhận được. Kyle Poyar, Phó Giám đốc Chiến lược Thị trường tại Openview, gợi ý một cách khác³⁰ sử dụng Mô hình Van West:

Mặc dù kỹ thuật phù hợp liên quan đến bốn loại câu hỏi, tôi tập trung vào hai thứ: người mua xem giá nào có thể “chấp nhận được” (giá trị tốt cho khoảng tiền bỏ ra) và vào thời điểm nào giá sẽ khiến họ bắt đầu thấy “giá đắt” (họ phải suy nghĩ hai lần về việc mua nó).

Nếu mức giá bạn nghĩ đến thấp hơn mức mà một người mua trung bình cho là có thể chấp nhận được, thì bạn đang không tận dụng hết cơ hội kinh doanh. Nếu giá cao hơn mức mà một khách hàng tiềm năng trung bình coi là đắt đỏ, thì có lẽ bạn sẽ phải đối mặt với những rào cản trong việc áp dụng và cần phải nỗ lực hết sức để chứng minh giá trị.

Nói tóm lại, nếu bạn muốn làm theo lời khuyên của Poyar, bạn có thể tìm thấy phạm vi giá chấp nhận được của mình bằng cách chỉ hỏi hai câu hỏi:

1.  Bạn có thể xem xét về mức giá “chấp nhận được” (giá trị đáng đồng tiền) cho [sản phẩm của chúng tôi]?
2.  Khi nào [sản phẩm của chúng tôi] có vẻ như “rất đắt đỏ” (họ sẽ phải suy nghĩ kỹ về việc mua nó)?

Nếu bạn không có nhiều khách hàng, tôi khuyên bạn nên sử dụng phương pháp của Kyle. Bạn sẽ nhận được nhiều người hơn để trả lời câu hỏi của bạn, điều này đưa chúng ta đến chủ đề tiếp theo. Làm thế nào để chúng ta có được người trả lời những câu hỏi này ngay từ đầu?

Bước 2: Cách hỏi

Những người lý tưởng để hỏi là khách hàng của bạn và Khách hàng tiềm năng đủ điều kiện (PQL). Đối với cách bạn hỏi, có hai cách chính:

1. Công cụ khảo sát (typeform, SurveyMonkey); 
2. Phỏng vấn

Hoặc là tùy chọn có lợi thế và bất lợi. Chẳng hạn, bạn không thể sắp xếp một cuộc phỏng vấn với khách hàng để chỉ hỏi họ bốn câu hỏi về giá cả. Tôi sẽ đóng khung các cuộc phỏng vấn như một cách để cải thiện sản phẩm và hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng. Bằng cách này, bạn không giới thiệu nó như một cuộc phỏng vấn về giá và bạn có thể hỏi những câu hỏi có giá trị khác.

Nếu bạn quyết định đi xuống tuyến khảo sát, bạn có thể giúp người trả lời khảo sát dễ dàng chọn phạm vi giá bằng cách hiển thị nhiều tùy chọn.

Cung cấp cho người tham gia khảo sát một loạt các câu trả lời sẽ cải thiện tỷ lệ hoàn thành của bạn. Nhưng kết quả của bạn có thể bị ngắt nếu bạn không biết phạm vi giá hợp lý cho sản phẩm của mình. Hãy cẩn thận khi chọn một phạm vi giá, hoặc chỉ yêu cầu mọi người cung cấp cho bạn một con số chính xác cho mỗi câu hỏi. Bạn sẽ nhận được ít hoàn thành khảo sát hơn, nhưng kết quả của bạn sẽ chính xác hơn. Một khi bạn có câu trả lời, đã đến lúc thực hiện một số hoạt động đào sâu vào số liệu.

Bước 3: Phân tích các số liệu

Với Mô hình Van West, trục X của bạn bao gồm giá mọi người nói họ sẽ sẵn sàng chi trả. Trục Y có tỷ lệ phần trăm của những người đã chọn từng phạm vi giá.

Hãy chú ý đến các điểm giao nhau. Giữa các phạm vi giá rẻ “Không mặc cả” và “Quá rẻ”, Điểm giá rẻ (PMC - Point of Marginal Cheapness) cho thấy mọi người coi sản phẩm của chúng ta rẻ thể hiện nơi khách hàng cân nhắc về sản phẩm giá rẻ của chúng ta. Đừng tính phí ít hơn thế.

Tại điểm giao nhau của “Giá quá đắt” và “Giá không đắt”, chúng tôi tìm thấy Điểm của Chi phí cận biên (PME -Point of Marginal Expensiveness). Đây là một nơi tuyệt vời để trở thành điểm mà mọi người bắt đầu coi sản phẩm của chúng tôi đắt tiền.

Khi bạn biết PMC và PME của mình, bạn đã tìm thấy phạm vi giá chấp nhận được của mình: khoảng cách giữa cả hai điểm.

Như ghi chú từ Price Intelligently, bạn có thể khám phá nhiều hơn một phạm vi giá lý tưởng: Chỉ cần phân tích tính năng, sau đó bạn có thể chia nhỏ những con số này bằng cách mua của người mua, tìm điểm giá tối ưu cho mỗi khách hàng tiềm năng. Hãy chia nhỏ kế hoạch này theo kế hoạch mà mỗi người tham gia sử dụng để xác định mức độ sẵn sàng chi trả cho mỗi gói bạn cung cấp.

Bây giờ chúng tôi đã biết cách tìm phạm vi giá chấp nhận được, đã đến lúc chuyển mọi thứ chúng tôi đã học lên trang định giá.

Bạn nên đặt gì trên trang giá của bạn?

Việc kết hợp một trang định giá không cần phải phức tạp. Bạn cần bốn yếu tố để làm cho nó hoạt động:

1. Số liệu giá trị;
2. Sự sẵn lòng chi trả cho tất cả các gói;
3. Các tính năng có giá trị;
4. Thông tin nhân khẩu.

Trong chương trước, chúng ta đã nói về tầm quan trọng của các số liệu giá trị. Ví dụ: nếu bạn là Wistia, số liệu giá trị của bạn có thể là số lượng video được tải lên hoặc lượt xem video. Chúng tôi sẽ đưa số liệu giá trị của bạn để sử dụng tốt.

Nếu bạn có số liệu giá trị dựa trên chức năng hoặc kết quả, thì nó phải là thành phần cốt lõi của trang định giá của bạn. Sự sẵn sàng trả tiền dựa trên nghiên cứu thị trường mà chúng ta đã thực hiện. Các tính năng có giá trị là một phần khó khăn. Những tính năng nào chúng ta nên bao gồm với mỗi kế hoạch?

Theo Kyle Poyar, chỉ có ba loại chính:

1. Các nhà lãnh đạo “là những chiếc bánh hamburger trong bữa ăn giá trị của McDonald; chúng là những gì mọi người muốn và đến với bạn để mua. Chúng phải được bao gồm trong tất cả các gói.”
2. Fillers “là khoai tây chiên và coca. Chúng được xem là tốt để có và thỏa thuận hời. Khách hàng sẽ chọn cherry filler khi bán A la carte, và do đó, một gói giúp thúc đẩy sự tăng trưởng và doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (ARPU- average revenue per user) cao hơn.”
3. Bundle killers “là cà phê của bữa ăn giá trị của bạn. Rất ít người muốn có một bữa ăn giá trị với bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và cốc cà phê, và thêm cà phê vào bữa ăn giá trị thậm chí có thể khiến mọi người không mua vì họ kết thúc với nhiều hơn thứ họ cần. Tuy nhiên, sẽ có một số ít khách hàng bị thiếu caffeine muốn uống cà phê và họ có thể mua nó ở ngoài bữa ăn giá trị.”

Cuối cùng, thông tin nhân khẩu học phù hợp với trang định giá ở đâu? Thông thường, các doanh nghiệp hiểu biết sẽ đặt tên cho cấp giá sau mỗi chân dung khách hàng (persona) của họ hoặc đặt cho nó một biệt danh tương tự để biểu thị loại người mua thường xuyên của gói đó.

Điều này phục vụ hai mục đích:

1. Nó cho phép khán giả của bạn tự phân khúc nhanh hơn.
2. Nó giúp bạn ưu tiên các tính năng và lợi ích có giá trị nhất cho đối tượng mục tiêu.

Khi bạn có tất cả các thành phần này, bạn có thể kết hợp trang định giá của mình.

Tại thời điểm này, bạn nên hiểu giá trị của bạn và làm thế nào để truyền đạt nó đến thị trường. Bạn đã sẵn sàng cho thử thách tiếp theo: Trở nên cực kỳ giỏi trong việc cung cấp giá trị đó.

------------- CHƯƠNG 10 -------------

Cung cấp Giá trị của bạn

Bạn có một người bạn hoặc thành viên gia đình nào phóng đại trải nghiệm của họ không? Tôi biết tôi có. Sau khi nghe họ nói một lúc, bạn có thấy khó tin những gì họ nói không? Tôi có thể nghe bạn nói tiếng “vâng” từ một dặm.

Điều tương tự áp dụng khi bán phần mềm. Những gì chúng ta hứa hẹn trong tiếp thị và bán hàng của chúng ta là giá trị cảm nhận. Những gì chúng ta cung cấp trong sản phẩm của chúng ta là giá trị trải nghiệm. Lý tưởng nhất là giá trị cảm nhận phù hợp với giá trị trải nghiệm.

Mọi người đều vui vẻ trong kịch bản này, những gì chúng ta đã đăng ký thực hiện chính xác những gì chúng ta đã hình dung. Nhưng điều này hiếm khi xảy ra. Hầu hết các công ty gặp rắc rối với việc đưa ra quá nhiều lời hứa và cung cấp dưới mức.

Đó là một lý do tại sao các doanh nghiệp Product-led đang bùng nổ. Mọi người muốn dùng thử trước khi mua và trải nghiệm giá trị của bạn. Nếu bạn giữ lời, đó là một cách tuyệt vời để tạo niềm tin và bán sản phẩm của bạn. Nếu bạn thất bại trong việc cung cấp, người dùng của bạn trải nghiệm một khoảng cách giá trị - khó chịu về việc sản phẩm cung cấp khác xa lời bạn đã cam kết.

Khoảng cách giá trị của bạn càng lớn, phễu bán hàng của bạn càng rò rỉ. Bạn sẽ thấy người dùng đăng ký nhưng không bao giờ quay lại sản phẩm của bạn. Như bạn có thể nhớ từ trước, 40 - 60% người dùng đăng ký sản phẩm của bạn sẽ sử dụng nó một lần và không bao giờ quay lại.

Giải quyết khoảng cách giá trị của bạn có thể là đòn bẩy duy nhất, có lợi nhất mà bạn có thể kéo. Nó sẽ giúp bạn khởi chạy và xây dựng một mô hình dùng thử miễn phí hoặc freemium (thực sự) biến người dùng thành khách hàng. Có ba lý do chính khiến khoảng cách giá trị rất nổi bật trong ngành SaaS:

1. Sản phẩm của bạn nợ khả năng nghiêm trọng;
2. Bạn không hiểu tại sao khách hàng của bạn mua;
3. Bạn nói, hứa quá mức những gì giải pháp có khả năng.

Trước khi tung ra một nhánh dẫn sản phẩm của doanh nghiệp của bạn, hãy tuyên chiến với khoảng cách giá trị của bạn. Bạn sẽ ở một vị trí tốt hơn nhiều để tạo ra một sản phẩm có thể giảm CAC của bạn, có được nhiều khách hàng hơn và biến người dùng không trả tiền thành khách hàng.

Ba khoảng cách giá trị bạn cần phải nghiền nát

Khoảng cách giá trị 1: Nợ khả năng

Nợ khả năng là cái giá bạn phải trả mỗi khi người dùng của bạn không hoàn thành một kết quả quan trọng trong sản phẩm của bạn.

Richard Kipp, Giám đốc sản phẩm tại Grow, sử dụng món spaghetti để làm ví dụ cho vấn đề này. Nếu công ty của bạn là một nhà hàng, kết quả mà mọi người coi trọng là thức ăn. Mọi người đang đến doanh nghiệp của bạn để mua một đĩa mì spaghetti nóng, và sau đó họ được đội ngũ dịch vụ khách hàng đưa vào bếp với tất cả các công cụ và tính năng để tự làm.

Đội ngũ bán hàng và tiếp thị của bạn không thể ra ngoài và nói với mọi người, “Hey Hey, chúng tôi có món mì spaghetti nóng hổi và sẵn sàng chỉ với  5 đô la!” và khi khách hàng đến, họ thấy rằng không có phòng ăn và không có mì spaghetti nóng hổi và sẵn sàng chờ đón họ, “bên cạnh đó, bạn cần phải mang mì spaghetti, thịt bò xay, nước sốt, dầu ô liu, hành và tỏi của bạn theo. Ngoài ra, bạn đã biết cách sử dụng tất cả các công cụ này nếu bạn thực sự muốn spaghetti.” Đây là nơi Churn - sự rời bỏ xảy ra.

Để giảm bớt nợ khả năng của bạn, bạn cần phải tàn nhẫn về việc giảm ma sát. Ngay cả các bước không tầm thường như kích hoạt email chào cũng có thể vượt qua tỷ lệ chuyển đổi miễn phí phải trả tiền của bạn.

Christopher Gimmer, CEO của Snappa, ban đầu yêu cầu mọi đăng ký mới phải kích hoạt địa chỉ email của họ trước khi đăng nhập vào sản phẩm. Yêu cầu người dùng kích hoạt địa chỉ email của họ là thông lệ tiêu chuẩn. Tuy nhiên, điều mà Gimmer không nhận ra là 27% người đăng ký không bao giờ kích hoạt email của họ. Người dùng không bao giờ nhìn thấy sản phẩm.

Chưa đầy một tuần, nhóm của Christopher đã loại bỏ bước kích hoạt email. Nếu tỷ lệ chuyển đổi từ miễn phí sang trả phí hiện tại của Snappa được giữ vững, thì một thay đổi này sẽ tạo ra kết quả ARR sáu con số. Khi kết quả được đưa ra, họ đã cho thấy mức tăng 20% ​​trong MRR.

Đây là một trong vô số ví dụ. Nhưng chinh phục nợ khả năng sẽ không bao giờ biến mất. Như Kipp lưu ý, “Bạn cần phát triển công nghệ của mình đến mức mọi người có thể nhận được spaghetti nóng và sẵn sàng mà không cần phải học cách sử dụng bếp. Khi bạn loại bỏ nỗi đau và ma sát khỏi trải nghiệm của người dùng để đạt được mục tiêu có giá trị của họ, tổng thị trường khả dụng của bạn sẽ tăng lên.”

Khi bạn lần đầu tiên khởi chạy một mô hình dùng thử miễn phí hoặc freemium, chắc chắn bạn sẽ có một số nợ khả năng nghiêm trọng. Đó là điều được mong đợi. Tuy nhiên, để cải thiện trải nghiệm của bạn, bạn liên tục cần tìm cách cải thiện.

Tự hỏi bản thân những câu hỏi trong khi trải qua sản phẩm của bạn:

• Trải nghiệm sản phẩm lần đầu tiên có dẫn đến một “Chiến thắng nhanh chóng” cụ thể, có liên quan, có ý nghĩa hay không?
• Các công cụ chú giải và các điểm nóng thúc đẩy hành động có ý nghĩa trong sản phẩm, không chỉ vào các nút?
• Các tín hiệu xã hội và định hướng cho thấy các hành vi có giá trị cao?
• Các hoàn thành nhiệm vụ chính được chỉ định với trạng thái thành công, chẳng hạn như high-five nổi tiếng của Mailchimp?
• Có phải tất cả các điểm không cần thiết của ma sát và phân tâm được loại bỏ khỏi quy trình công việc quan trọng?

Mỗi câu hỏi giúp bạn phát hiện ra các cơ hội để giảm hoặc loại bỏ nợ khả năng. Bạn có thể tự hỏi mình những câu hỏi vô hạn, nhưng cuối cùng, bạn cần nói chuyện với khách hàng của mình. Trong Phần III, chúng ta sẽ tìm hiểu sâu hơn về cách giảm nợ khả năng và giúp người dùng trải nghiệm đề xuất giá trị của bạn sớm hơn. Ngay bây giờ, hãy hiểu rõ về những gì bạn hứa với người dùng khi họ đăng ký.

Khoảng cách giá trị 2: Bạn không hiểu tại sao mọi người mua sản phẩm của bạn.

Nếu bạn không biết ai đó muốn đi đâu, bạn không thể giúp họ đi đến đó. Cho đến khi bạn biết những gì người dùng của bạn đang cố gắng thực hiện trong sản phẩm của mình, bạn sẽ dẫn họ đến đỉnh núi mà họ không bao giờ muốn leo lên.

Giả sử bạn bè của chúng tôi tại PayPal có mục tiêu tạo ra 100.000 khách hàng tiềm năng trong tháng này. Nhóm PayPal có thể sử dụng Quảng cáo Google, Facebook, SEO và tiếp thị lại để đạt mục tiêu chính. Mỗi kênh tiếp thị cần đưa nhóm PayPal đến gần hơn để đạt được kết quả 100.000 khách hàng tiềm năng trong tháng này.

Vì chúng tôi hiểu kết quả của nhóm PayPal, chúng tôi biết rằng sản phẩm của chúng tôi cần giúp họ tạo ra khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, nếu chúng tôi không hiểu kết quả mà PayPal đang tìm cách giải quyết, điều gì ngăn chúng tôi ép buộc nhóm PayPal thiết lập chiến dịch quảng bá thương hiệu?

Khi chúng tôi biết kết quả chính mà người dùng của chúng tôi đang tìm kiếm, chúng tôi có thể đưa họ vào khu vực của sản phẩm phù hợp nhất với họ. Canva, một trình biên tập hình ảnh đơn giản, thực hiện một công việc tuyệt vời trong việc rút ngắn thời gian cần thiết để đạt được một kết quả cụ thể trong sản phẩm của họ.

Chẳng hạn, chỉ cần gõ vào “làm thế nào để tạo một poster” trong Google và nhấp vào liên kết Canva. Khi bạn nhấp vào lời kêu gọi hành động, bạn được hướng dẫn đăng ký tài khoản. Khi bạn thực hiện, bạn ngay lập tức được đưa đến phần poster của sản phẩm. Trong chưa đầy một phút, bạn có thể chọn một poster từ hàng ngàn mẫu đẹp và chỉnh sửa thiết kế bạn chọn một cách dễ dàng.

Khi nói đến việc onboarding, hầu hết các doanh nghiệp sẽ hướng dẫn bạn toàn bộ sản phẩm nhưng không đưa bạn đến gần hơn để đạt được kết quả có ý nghĩa trong sản phẩm. Điều đó không khác lắm so với việc mời bạn bè đến nhà bạn ăn tối và khi họ xuất hiện, bạn chỉ cho họ quanh nhà mà quên mời họ ăn bất cứ thứ gì. Oops!

Mặc dù bạn có thể có một ngôi nhà tuyệt vời, bạn bè của bạn đã đến ăn tối. Sản phẩm của bạn cũng vậy. Mặc dù mọi người đến với sản phẩm của bạn và mong muốn nó gọn gàng và ngăn nắp, họ thực sự ở đó vì kết quả chính.

Khi bạn hiểu lý do tại sao mọi người sử dụng sản phẩm của bạn, bạn có thể đưa họ đến đúng điểm đến. Nếu bạn không biết kết quả chính đằng sau lý do tại sao mọi người sử dụng sản phẩm của bạn, thì bạn đang phát triển doanh nghiệp của mình ở chế độ cứng. Kết quả nào của sản phẩm giúp mọi người với những điều gì? Nó tạo ra danh sách khách hàng tiềm năng? Nó có trở nên phù hợp hơn?

Điều này nghe có vẻ đơn giản, nhưng nhiều doanh nghiệp không biết kết quả chính mà mọi người muốn đạt được trong sản phẩm của họ. Kết quả là, họ vô tình ép các bước không cần thiết lên người dùng trong quá trình onboarding. Thật dễ dàng để mắc sai lầm đó. Nếu bạn không hiểu giá trị sản phẩm của mình, điều gì ngăn bạn hiển thị các tính năng không cần thiết có thể hữu ích?

Để giảm khoảng cách giá trị của bạn, hãy đặt kỳ vọng đúng.

Khoảng cách giá trị 3: Bạn bế tắc trong cách truyền đạt giá trị của mình

Nếu ai đó đăng ký sản phẩm của bạn nghĩ rằng: đó là một giải pháp trò chuyện trực tiếp khi đó thực sự là một giải pháp tiếp thị qua điện thoại, bạn sẽ khiến người dùng bối rối. Ngay cả khi bạn hiểu rõ về giải pháp của mình, bạn có thể thông tin sai cho người dùng về việc mất bao lâu để thực hiện nó. Các công ty thường quảng bá rằng giải pháp của họ đạt được kết quả nhanh như thế nào, trong thực tế, phải mất nhiều thời gian hơn.

Điều này làm tổn thương thương hiệu của bạn và tăng cơ hội người dùng mới rời khỏi trải nghiệm sản phẩm ban đầu của bạn. Cung cấp giá trị của bạn và giảm khoảng cách giá trị của bạn bắt đầu và kết thúc với việc giúp đỡ mọi người. Không có con đường tắt hoặc công cụ ma thuật.

Trước khi đi sâu vào cách phân phối giá trị của bạn, hãy xác định những người trong công ty của bạn mà bạn cần thuyết phục.

Bạn cần thuyết phục ai để đưa ra chiến lược Product-Led?

Không có gì đáng thất vọng hơn kịch bản này: Bạn đã bỏ ra vô số thời gian để tạo ra một trường hợp kinh doanh hấp dẫn để khởi chạy hoặc tối ưu hóa một bản dùng thử miễn phí hoặc mô hình freemium, sau đó nhóm phát triển sản phẩm hoặc nhóm bán hàng của bạn sẽ khiến bạn thất vọng.

Một sinh viên của tôi từ khoá học “Product-Led Growth course - Tăng trưởng dựa trên sản phẩm”³² đã gặp phải vấn đề này. Anh ấy muốn tối ưu hóa trang đăng ký dùng thử miễn phí của công ty mình bằng cách giảm số lượng các trường trong form, nhưng nhóm bán hàng yêu cầu họ giữ tất cả mười trường. Anh phải mất ba tháng để thuyết phục giám đốc bán hàng giảm số lượng trường điền thông tin.

Kịch bản này không phải là hiếm. Theo kinh nghiệm của tôi, điển hình là Giám đốc Công nghệ (CTO) hoặc VP Bán hàng của bạn sẽ khiến bạn thất vọng. Điều đó hợp lý hơn một chút: CTO cần đảm bảo nhóm của mình theo kịp lộ trình sản phẩm; VP bán hàng cần đáp ứng mục tiêu doanh thu. Nếu thử nghiệm dùng thử miễn phí của bạn cản trở chương trình nghị sự của họ, họ có thể nhanh chóng khiến việc thuyết phục của bạn chấm dứt.

Ra mắt một mô hình dùng thử miễn phí hoặc freemium cũng đòi hỏi thời gian phát triển (với chi phí tung ra tính năng sản phẩm) và hủy bỏ các yêu cầu demo (với chi phí đạt được mục tiêu doanh số). Để giảm rủi ro cho việc ra mắt bản dùng thử miễn phí, bạn cần thuyết phục nhóm phát triển sản phẩm và nhóm bán hàng của mình về lý do bản dùng thử miễn phí sẽ giúp họ phát triển.

Điều này, tất nhiên, nói dễ hơn nhiều so với việc thực hiện. Nhưng theo kinh nghiệm của tôi, điều quan trọng nhất là hướng CEO với tầm nhìn. Nếu bạn có thể làm điều đó, việc thuyết phục các nhà lãnh đạo khác trong tổ chức đưa ra một thử nghiệm miễn phí hoặc freemium sẽ dễ dàng hơn nhiều. Nếu bạn là CEO và đang đọc bài này, bạn đã đi trước một bước.

Một trong những cách dễ nhất để khởi động một mô hình dùng thử miễn phí hoặc freemium là khởi chạy phiên bản MVP để “thử nghiệm các dòng nước” và xem nó có xứng đáng với thời gian và đầu tư của nhóm bạn không. Toàn bộ quá trình này có thể mất ít hơn 24 giờ.

Mặc dù bạn có thể bắt đầu bằng cách tung ra một mô hình freemium, tôi muốn bạn từ bỏ ý tưởng đó ngay bây giờ. Bất kể bạn đang sử dụng chiến lược khác biệt, chi phối hay đột phá, bạn cần bắt đầu với bản dùng thử miễn phí. Khi bản dùng thử miễn phí của bạn được chứng minh là chuyển đổi, bạn có thể xem xét freemium.

Cách khởi chạy bản dùng thử miễn phí trong 24 giờ

Ra mắt bản dùng thử miễn phí không phải là quá trình ba đến sáu tháng trong đó nhóm kỹ thuật của bạn phục hồi sản phẩm và bạn đầu tư hàng trăm ngàn đô la cho một thử nghiệm.

Bạn có thể khởi chạy bản dùng thử miễn phí trong 24 giờ ngay cả dưới một giờ. Tất cả những gì bạn cần làm là rút thẻ tín dụng và trả cho tôi 5.000 đô la. Tôi đang đùa đấy. Nói một cách nghiêm túc, bạn cần làm hai việc:

1. Cập nhật CTA của bạn từ “Yêu cầu một bản Demo” sang “Yêu cầu một bản dùng thử miễn phí”
2. Trên trang landing page về demo của bạn, thay từ “demo” thành “dùng thử miễn phí”

Đây rồi. Bạn có một thử nghiệm miễn phí. Khi có ai đó đăng ký dùng thử miễn phí của bạn, họ sẽ có thể sử dụng sản phẩm của mình ngay bây giờ. Thay vì đưa chìa khóa cho họ, hãy đặt một cuộc họp với họ. (Sử dụng Calendly hoặc một giải pháp thay thế tương tự trên trang cảm ơn sau khi ai đó yêu cầu “phiên bản dùng thử”. Bạn sẽ cảm ơn tôi sau khi mọi người đặt cuộc họp với bạn!)

Trong cuộc họp đầu tiên của bạn với người dùng thử mới, hãy thực hiện một số điều:

1. Xác định họ đủ điều kiện như bạn thường làm. Nếu họ phù hợp, hãy cho họ sử dụng sản phẩm ngay lập tức. Nếu không, chà, không khó khăn trong việc kết bạn.
2. Hỏi họ về kết quả chính mà họ muốn đạt được với sản phẩm. Ghi lại các cuộc gọi này và sử dụng video để bạn có thể thấy ngôn ngữ cơ thể của họ, họ có thể không nói với bạn rằng sản phẩm của bạn khó hiểu như địa ngục, nhưng một ánh mắt rực lửa khi bạn giải thích về sự “đơn giản” của nó.
3. Xem người dùng thử cố gắng đạt được kết quả gì trong sản phẩm. Yêu cầu người dùng thử của bạn chia sẻ màn hình của họ. (Tôi gợi ý dùng Zoom.) Không chỉ cho người dùng thử cách làm mọi thứ. Bạn muốn thấy người dùng thử của bạn gặp khó khăn gì. Nếu bạn không để họ vật lộn, khách hàng sẽ không nhớ cách hoàn thành kết quả cụ thể đó, bạn cũng sẽ không học được về những thiếu sót của sản phẩm. Thông thường bạn phải trả tiền để thử nghiệm người dùng. Trong trường hợp này, bạn sẽ nhận được nó miễn phí. (Không có gì!)

Khi bạn đang chạy các phiên onboarding hãy thực sự tìm kiếm ba kết quả hàng đầu. Biết được những điều đó sẽ giúp bạn nhân rộng cho nhiều người khác vào các khu vực của sản phẩm điều đó có quan hệ với nhau.

Sau phiên onboarding đầu tiên của bạn, đây là các bước tiếp theo:

1. Viết ra (các) kết quả chính mà ai đó muốn thực hiện.

Đặt nó trong một bảng tính hoặc một nơi nào đó bạn sẽ không mất nó. Mỗi khi bạn onboarding một người dùng thử mới, hãy thêm vào danh sách này. Cuối cùng, bạn sẽ biết kết quả nào là quan trọng nhất. Nếu bạn đang tìm kiếm một Khoảnh khắc “Aha!”, bạn sẽ nhận được nó trong thời gian thực.

Những kết quả quan trọng này sẽ hướng dẫn cho việc tiếp thị và onboarding của bạn, nhưng điều đó đi trước một chút so với chính chúng ta. Bây giờ, hãy tập trung vào việc giúp đỡ người dùng của bạn. Mọi thứ không cần phải mở rộng quy mô vào thời điểm này. Bạn có thể tạo tài khoản dùng thử theo cách thủ công, thiết lập API để tích hợp và thậm chí cung cấp cho người dùng điện thoại di động cá nhân của bạn để họ có thể gọi cho bạn vào giữa đêm (đùa thôi).

Theo thời gian, bạn sẽ tìm ra những gì cần được tự động hóa bởi số lượng yêu cầu tuyệt đối và mức độ đau đớn của chúng đối với nhóm của bạn để quản lý.

2. Tập trung vào nơi bạn cần để đưa ra 1 sự giúp đỡ.

Mọi người sẽ thấy khó khăn để đạt được các kết quả quan trọng trong sản phẩm của bạn, đặc biệt nếu bạn là một công ty Sales-led hiện đang cố gắng chuyển sang một tổ chức  Product-led.³³ Bạn chỉ có rất nhiều nợ khả năng để bỏ đi.

Khi xem xét các phiên bản onboarding, hãy ghi chú đặc biệt khi mọi người rối tung lên. Đây là cơ hội để bạn cải thiện trải nghiệm sản phẩm của mình hoặc thêm một chú giải công cụ hữu ích.

3. Cuối cùng, làm rõ con đường chết tiệt này.

Bạn sẽ có “rác”, những thứ ngăn người dùng trải nghiệm kết quả quan trọng trong sản phẩm của bạn. Khi nói đến việc onboarding của bạn, mọi bước không giúp người dùng của bạn trải nghiệm một kết quả có ý nghĩa nên được loại bỏ.

Giống như trong ví dụ về Snappa.com tôi đã chia sẻ trước đó, trong đó một bước kích hoạt email đã giữ 27% số người đăng ký mới từ khi đăng nhập vào bạn cần phải thử thách từng bước. Bằng cách loại bỏ bước kích hoạt email khỏi trải nghiệm ban đầu, Snappa đã tăng 20% ​​MRR của họ. Loại bỏ một bước không cần thiết khỏi việc onboarding của bạn có thể không có tác động lớn như vậy, nhưng nó có thể!

Bằng cách thử thách từng bước trong quá trình onboarding của bạn, bạn sẽ tạo ra một đường cao tốc để người dùng của bạn hoàn thành một kết quả quan trọng trong sản phẩm của bạn. Trong Phần III, tôi sẽ chia sẻ một khung hợp lý hóa việc onboarding của bạn và giúp người dùng của bạn thành công.

Bây giờ chúng tôi đã trình bày khung UCD, tôi muốn thử thách bạn. Ngay cả khi bạn thực hiện một công việc khủng khiếp để hiểu và truyền đạt giá trị của mình, có một điều bạn có thể làm sẽ giúp doanh nghiệp của bạn hoạt động trơn tru: Cung cấp giá trị của bạn.

Nếu bạn có thể làm điều đó, và luôn luôn làm tốt hơn, bạn sẽ xây dựng một nền tảng vững chắc cho doanh nghiệp Product-led của mình, miễn là bạn tránh được một sai lầm chết người.

------------- CHƯƠNG 11 -------------

Những sai lầm phổ biến nhất mà các doanh nghiệp mới sử dụng Product-Led thường mắc phải

Hầu hết các công ty SaaS đều ra mắt mô hình product-led. Sau đó, họ không bao giờ cập nhật nó. Khi nhóm điều hành gọi cho tôi và hỏi tại sao họ không thể chuyển đổi người dùng thành khách hàng. Tôi bảo họ hãy mua một cái cây. Nghiêm túc đấy.

Nếu họ không tưới nó, cái cây sẽ khô héo và chết. Nếu bạn tưới cây và cho nó ánh sáng mặt trời, nó sẽ phát triển. Mọi người đều biết hệ thống thống hoạt động như thế nào. Tuy nhiên, mặc dù chúng ta biết phải làm gì, hàng triệu cây vẫn chết. Tại sao? Không ai có quyền sở hữu.

Nếu bạn thuê một nhân viên và nói với họ rằng công việc duy nhất của họ là tưới cho một cái cây, cây đó có được tưới không? Chắc chắn là có rồi. Vấn đề là hầu hết các doanh nghiệp không chỉ định một người hoặc nhóm người nắm quyền sở hữu, họ cũng không cung cấp cho người đó các nguồn lực hoặc thời gian cần thiết để phát triển mạnh.

Đây có phải là trách nhiệm của nhóm tiếp thị, bán hàng, customer success hay nhóm sản phẩm trong việc cập nhật mô hình Product-led? Nếu bạn phải suy nghĩ trước khi có thể trả lời câu hỏi, bạn không có đúng người hoặc đúng quy trình để tối ưu hóa động cơ product-led của bạn.

Bạn cần ai để vận hành một động cơ product-led thành công?

Trước khi bạn xác định những người mà bạn cần trong nhóm của mình, hãy đi xem bạn có cần thuê ai mới không. Đây là lựa chọn của bạn:

1. Thử-và-sai (trial and error). Tùy chọn này có thể hoạt động nếu bạn tự bỏ tiền, nhưng có thể mất nhiều thời gian để xây dựng mô hình Product-Led có tính chuyển đổi cao và khả năng “quay lại cách thức cũ” là rất cao. Tôi đã làm theo cách này ở Vidyard³⁴ và hãy tin tôi: Nó giống như một thỏi nam châm đang đưa bạn trở lại mô hình sales-led.
2. Thuê một đội ngũ trong mơ. Tùy chọn này có thể hiệu quả sự đặt cược ở mức cao và bạn không có đủ thời gian. Tuy nhiên, nó có nhược điểm. Bạn chắc chắn sẽ dành nhiều thời gian để tuyển dụng, đào tạo và đưa đội ngũ mới của bạn tăng tốc. Nguyên gánh nặng này có thể tiêu thụ cả một quý làm việc. Chưa kể, việc tìm kiếm những người có kinh nghiệm liên quan là công việc đầy khó khăn, những người này đang có nhu cầu cao trên thị trường tuyển dụng.
3. Đào tạo đội ngũ của bạn. Tùy chọn này là cách nhanh nhất để đưa mô hình Product-Led của bạn tiến lên và đi vào hoạt động. Hãy nghĩ về nó: Nhân viên hiện tại của bạn đã quen thuộc với sản phẩm của bạn, biết khách hàng của bạn và (hy vọng) muốn thấy khách hàng của bạn thành công. Khi tư vấn, tôi đã có thể dạy cho các nhóm hoàn toàn mới về tăng trưởng Product-Led và có thể thấy kết quả đáng kinh ngạc trong vài tuần chứ không phải vài tháng.

Bây giờ, hãy đừng ra ngoài mà nên đào tạo mọi người trong nhóm của bạn ngay lập tức. Tập hợp một đội hổ nhỏ. Trong nhóm này, bạn cần bảy người này (nếu bạn là một người khởi nghiệp nhỏ, bạn có thể hợp nhất một số vị trí này lại với nhau):

1. Developer;
2. User Experience Designer;
3. Product Manager (người có thể lead dự án);
4. Customer Success Rep;
5. Digital Marketer/Inside Sales;
6. CEO;
7. CPO hoặc CTO.

Nếu bạn đang dẫn dắt sáng kiến ​​này, hãy chọn những người có ảnh hưởng từ mỗi nhóm có sức mạnh để chiến thắng những người khác. Đội hổ này cuối cùng chịu trách nhiệm xây dựng đội nhỏ của riêng họ trong công ty của bạn, vì vậy hãy chọn lựa một cách cẩn thận.

Khi bạn đã đặt nhóm hổ của mình lại với nhau, hãy cho họ quyền sở hữu để làm bất cứ điều gì cần thiết để giúp mọi người thành công với sản phẩm. Điều này có thể bao gồm chào đón người dùng dùng thử miễn phí mới thông qua thư điện tử, gọi cho người dùng sau mỗi lần đăng ký, hoặc thậm chí tạo các video ngắn được cá nhân hóa để hiển thị cho mỗi người dùng xung quanh.

Tại thời điểm này, nó không quan trọng nếu nó mở rộng quy mô. Tất cả vấn đề là đặt một đội ngũ vào vị trí rất muốn người dùng thành công. Một khi bạn đã có được một đội ngũ phù hợp, ngay cả khi đó chỉ là một danh sách những người mà bạn nghĩ sẽ là một người phù hợp tuyệt vời, hãy thực hiện bước nhỏ đầu tiên. Yêu cầu những người này (hoặc toàn bộ công ty của bạn) gửi cho bạn ý tưởng về cách cải thiện mô hình Product-Led. Yêu cầu họ gửi câu trả lời vào cuối tuần.

Sẽ mất ít hơn năm phút để gửi email và bạn sẽ nhận được những ý tưởng tuyệt vời để thực hiện trong vài ngày. Lưu ý rằng các nút thắt lớn nhất để tối ưu hóa mô hình product-led của bạn không liên quan gì đến sản phẩm của bạn. Tất cả đều bắt nguồn từ việc có được đội ngũ và quy trình phù hợp.

Với đội ngũ đó, bước tiếp theo là phát triển một quy trình tối ưu hóa đang diễn ra.

------------- Phần III -------------

Đốt cháy Động cơ Tăng trưởng của bạn

------------- CHƯƠNG 12 -------------

Phát triển một Quy trình Tối ưu

Tại Product-Led Institute, chúng tôi đã phát triển sprint “Triple A” – 3A, tập trung vào việc xác định nhanh chóng các vấn đề, xây dựng giải pháp và đo lường tác động. Quá trình này diễn ra theo sprint (dự án chạy nước rút) kéo dài một tháng và bao gồm 3A:

1. Analyze (phân tích);
2. Ask (hỏi);
3. Act (hành động).

Sprint 3A cung cấp cho bạn một cách để xây dựng một quy trình tăng trưởng bền vững và có thể được sử dụng bởi bất kỳ nhóm nào trong doanh nghiệp của bạn.

Tuy nhiên, nếu bạn có một sản phẩm tồi, không tối ưu hóa sẽ mang lại sự tăng trưởng cho tên lửa. Chỉ vì bạn rắc gia vị lên một con rùa không biến nó thành một cái bánh brownie. Vào cuối ngày, nó vẫn còn là mớ hỗn độn.

Mặt khác, nếu bạn có một sản phẩm tốt mà khách hàng yêu thích, bạn sẽ thấy một sự thay đổi lớn nếu bạn trải qua sprint 3A mỗi tháng.

Tôi đã thấy các công ty áp dụng cùng một khuôn khổ và đi từ 500.000 đô la ARR đến 1 triệu đô la ARR trong vòng chưa đầy 12 tháng. Nó hoạt động. Trên hết, nó không khó để thực hiện. Bắt đầu bằng cách phân tích doanh nghiệp của bạn.

Chữ “A” đầu tiên: Analyze (Phân tích)

Như Romain Lapeyre,³⁵ CEO của Gorgias khẳng định, “Để xây dựng 1 cỗ máy tăng trưởng cho doanh nghiệp bạn, bạn cần phân tích đầu vào và đầu ra”. Nếu bạn không biết các yếu tố đầu vào (ví dụ như triển lãm thương mại, quảng cáo, tiếp thị qua email) thúc đẩy đầu ra mong muốn (ví dụ ARR, khách hàng, MRR), bạn sẽ không xây dựng được một doanh nghiệp bền vững.

Nếu bạn không chắc chắn đầu vào nào thúc đẩy đầu ra bạn muốn trong doanh nghiệp của mình, bạn cần bắt đầu phân tích doanh nghiệp của mình.

ARR (Accounting rate of return) : Tỷ suất lợi nhuận kế toán là phép tính tỷ lệ phần trăm lợi nhuận / lợi tức định kỳ mà một dự án dự kiến sẽ kiếm được trên khoản đầu tư ban đầu của nó.

ARPU (Average Revenue Per User) - Doanh thu trung bình trên một khách hàng là còn gọi là chỉ số doanh thu bình quân của một thuê bao/tháng; là chỉ số dùng để đánh giá tính hiệu quả của các nhà cung cấp dịch vụ.

Bắt đầu Phân tích Doanh nghiệp của bạn Ở đâu

Tạo thông báo lịch định kỳ để nhắc nhở bản thân phân tích kết quả của tháng trước vào ngày làm việc đầu tiên của mỗi tháng mới. Cần một hoặc hai giờ để bạn có thời gian thực hiện công việc kỹ lưỡng. Bạn sẽ có được một nhịp điệu phân tích.

Bắt đầu đo lường đầu ra của bạn. Đầu ra là một chỉ số đáng tin cậy cho dù bạn có đang làm điều đúng đắn, số liệu không biết nói dối. Hãy đi sâu vào các đầu ra phù hợp để theo dõi.

Những Đầu ra nào bạn nên theo dõi?

Một trong những điều hay về kinh doanh SaaS là ​​bạn có thể phân tích hầu hết mọi thứ. Số lượng hiểu biết sâu sắc này là đáng kinh ngạc cho đến khi nó trở nên quen thuộc. Với quyền truy cập vào vô số số liệu, thật dễ dàng bị ám ảnh bởi tỷ lệ mở email hoặc tỷ lệ thoát trang (bounce rate). Mặc dù các số liệu này có thể được theo dõi, nhưng chúng không cho bạn biết nhiều.

Tỷ lệ thoát trang cao của bạn có dẫn khách hàng đến việc rời bỏ của khách hàng? Hay nó đã làm ảnh hưởng đến việc đăng ký? Mặc dù tỷ lệ thoát trang cao hoàn toàn có thể đóng góp cho những vấn đề đó, chúng ta vẫn không biết nguyên nhân gốc rễ. Bằng cách xem xét các kết quả đầu ra, chúng ta có thể nhanh chóng phân tích lĩnh vực kinh doanh đòi hỏi sự chú ý của chúng ta nhiều nhất. Bằng cách đó, chúng ta biết những khu vực để khắc phục sự cố.

Trong một doanh nghiệp dẫn đầu dựa trên sản phẩm, đây là những đầu ra vĩ mô bạn cần theo dõi:

• Số lượt đăng ký;
• Số lượng người nâng cấp (upgrade) gói;
• Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (ARPU)
• Khách hàng rời bỏ
• ARR;
• MRR.

Những đầu ra này không biết nói dối, và chúng rất dễ tìm thấy. Nếu bạn so sánh các kết quả đầu ra này trong suốt 12 tháng qua, bạn sẽ nhanh chóng xác định khu vực kinh doanh của mình gây tổn hại nhiều nhất.

Khi chúng tôi biết kết quả đầu ra, chúng tôi có thể đặt câu hỏi để xác định đầu vào giúp chúng ta tiến gần hơn đến doanh nghiệp mơ ước của mình.

Chữ “A” thứ 2: Ask (Hỏi)

Để tối ưu hóa bất kỳ doanh nghiệp nào, bạn cần đặt ba câu hỏi:

1. Bạn muốn đi đâu?

Một số doanh nghiệp sử dụng North Star Metric (Số liệu Sao Bắc Đẩu) để tượng trưng cho trọng tâm này, trong khi những doanh nghiệp khác chọn số doanh thu. Cách bạn chia nhỏ các mục tiêu kinh doanh của bạn không phải là những gì cuốn sách này nói về.

Nếu bạn thực sự không biết mục tiêu của tổ chức mình là gì, bạn nên đọc cuốn sách Measure What Matters³⁶ của John Doerr. Nó đặt nền tảng cho cách ưu tiên các số liệu quan trọng trong doanh nghiệp của bạn và làm việc để đạt được chúng trong toàn bộ nhóm của bạn.

Ví dụ: giả sử chúng ta là doanh nghiệp SaaS trị giá 10 triệu đô la ARR có giải pháp trò chuyện trực tiếp. Mục tiêu số của chúng ta là đạt 15 triệu đô la ARR trong 12 tháng tới. Tôi dồn tất cả để thiết lập các mục tiêu đầy tham vọng, nhưng xin vui lòng không “bay bổng với các mục tiêu đó” khi chuyển sang giai đoạn tìm ra những gì phải làm gì tiếp theo. Để đưa doanh nghiệp của bạn đến gần hơn với nơi bạn muốn đến, bạn cần biết cần phải sử dụng đòn bẩy nào.

2. Những đòn bẩy nào bạn có thể kéo để đạt được đến đó?

Khi tôi đang viết cuốn sách này, tôi đang tham gia một khóa học xe máy. Là một người mới, tôi liên tục mắc lỗi. Tôi sẽ nhấn ga khi đi nhanh, và chiếc xe của tôi sẽ rít lên và rít lên trong sự tức giận. Tôi sẽ giữ ly hợp trong khi tăng tốc chỉ để nghe tiếng động cơ gầm rú và cảm thấy xe của tôi chạy chậm. Tôi sẽ sử dụng phanh trước trong khi giảm tốc độ ở một góc, lật xe lên người tôi, một cách dừng xe có thể gây xấu hổ nhưng ít ra tôi cũng không bị chấn thương.  

Biết cần gạt nào là quan trọng đối với doanh nghiệp hoặc xe máy. Điều đó cũng đúng khi có nhiều cách để tạo ra cùng một đầu ra. Để dừng xe máy, bạn có thể sử dụng phanh trước, sau hoặc phanh động cơ. Hoặc chỉ cần lái xe vào hồ nước gần nhất. Mỗi hệ thống phanh này đạt được đầu ra mong muốn.

Điều đó cũng tương tự khi nói đến doanh nghiệp của bạn. Theo quan điểm số nhân của Jay Abraham, có ba đòn bẩy bạn có thể kéo để phát triển:

1. Số nhân 1: Tỷ lệ rời bỏ (Churn);
2. Số nhân 2: Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (ARPU);
3. Số nhân 3: Số lượng khách hàng.

Khi tôi nói chuyện với các giám đốc điều hành tại các doanh nghiệp product-led, hầu hết chỉ tập trung vào việc tăng số lượng khách hàng; tuy nhiên, khi nói đến việc tăng ARPU hoặc giảm tỷ lệ rời bỏ, tôi nghe thấy sự lặng thinh. Đây là một cơ hội bị bỏ lỡ rất lớn. Theo Tomasz Tunguz,^{37 “}Một công ty SaaS đang phát triển lành mạnh với tỷ lệ rời bỏ của khách hàng -5% có doanh thu cao hơn 73% so với một công ty có tỷ lệ khách hàng rời bỏ ở mở mức 5%.”

Nếu mục tiêu của chúng ta là tăng doanh thu, tại sao mọi người lại nhìn vào số lượng khách hàng? Drew Sanocki, cựu CMO tại Teamwork.com, nhận thấy rằng việc giảm tỷ lệ rời bỏ của mình xuống 30%, sẽ dẫn đến gia tăng ARPU 30% và tăng tổng số khách hàng chỉ 30% với LTV được tăng lên hơn 100%.

Chia nhỏ doanh nghiệp của bạn bằng ba đòn bẩy cho phép bạn nhanh chóng xác định đòn bẩy nào sẽ giúp doanh nghiệp của bạn phát triển nhanh nhất. Trừ khi bạn chỉ mới bắt đầu, việc giảm tỷ lệ rời bỏ và tăng ARPU hầu như sẽ luôn có tác động lớn nhất. Khi bạn neo tỷ lệ rời bỏ và ARPU, bạn có thể bắt đầu nhân rộng doanh nghiệp của mình với mỗi khách hàng bổ sung.

Đây là công thức số nhân bạn có thể sử dụng:

Tỷ lệ rời bỏ > ARPU> Số lượng Khách hàng

Bạn muốn xem làm thế nào nó hoạt động? Điền vào biểu đồ bên dưới để xem đòn bẩy nào sẽ có tác động lớn nhất đến doanh nghiệp của bạn.

Khi bạn đã xác định được đòn bẩy hàng đầu, đây là lúc để động não về những đầu vào nào sẽ đưa doanh nghiệp của bạn lên cao.

3. Những đầu vào nào chúng ta nên đầu tư vào?

Khi chúng ta đã tìm thấy nơi tập trung chạy sprint 3A của mình, chúng ta có thể tìm ra đầu vào nào mà chúng ta nên thêm vào hoặc loại trừ khỏi hỗn hợp. Nếu chúng ta sử dụng đúng đầu vào, hoạt động kinh doanh và đầu ra của chúng ta sẽ phát triển.

Nếu chúng ta phạm sai lầm và sử dụng sai đầu vào, việc kinh doanh của chúng ta sẽ trở nên trì trệ hoặc suy giảm.

Để giúp bạn tìm đúng đầu vào, hãy nhớ lại khung UCD và lý do các công ty thất bại:

1. Bạn không hiểu giá trị của bạn.
2. Bạn không truyền đạt giá trị của bạn đủ tốt.
3. Bạn không cung cấp giá trị của bạn đủ nhanh.

Đó là như vậy. Chỉ cần ba vấn đề tiềm năng.

Hãy tự hỏi chính mình: Phần nào trong doanh nghiệp của bạn đang hoạt động kém? Brainstorm về đầu vào tiềm năng để chạy thử nghiệm. Điều này nói thì dễ hơn làm, nhưng đừng nghĩ quá nhiều về nó. Nếu bạn đang vật lộn với số lượng đăng ký thấp, hãy nghiên cứu khách hàng để hiểu giá trị mà người mua của bạn cảm nhận được. Sau đó, truyền đạt giá trị đó cho họ.

Nếu bạn đang phải vật lộn với tỷ lệ nâng cấp thấp, hãy tập trung vào việc cung cấp giá trị của bạn. Cắt bỏ mọi phần onboarding không mang lại giá trị của bạn. Như Samuel Hullick đã cảnh báo, “mọi người không sử dụng phần mềm đơn giản vì họ có rất nhiều thời gian rảnh rỗi và thấy các nút bấm rất thú vị.”

Một cách để tìm cơ hội cải thiện trải nghiệm mua hàng là mua sản phẩm của bạn mỗi tháng một lần. Bạn sẽ nhanh chóng nhận ra những cải tiến dễ dàng. Quá thường xuyên, chúng ta thiết lập onboarding của chúng ta và cho rằng nó hoạt động mà không gặp trở ngại. (Nhưng không phải vậy.) Tôi đã thực hiện vô số lần kiểm tra trên máy tính của người dùng và phát hiện ra các lỗi đáng xấu hổ đang làm giảm tỷ lệ chuyển đổi từ miễn phí sang trả phí. Bất cứ ai cũng có thể phát hiện ra những lỗi này.

Lập danh sách các mục có thể cải thiện trải nghiệm sản phẩm của bạn. Lọc những ý tưởng này. Cách thế nào bạn làm điều đó không quan trọng bằng việc có một quy trình được xác định. Như Scott Williamson, Phó chủ tịch sản phẩm tại SendGrid, đã nói, “có một hệ thống ưu tiên nhất quán, do đó bạn có thể so sánh giá trị của các dự án rất khác nhau, đưa ra các quyết định ưu tiên và đưa ra các giả định kiểm tra áp lực.”

Tôi sử dụng nhật ký đầu vào (input log)³⁸ làm hệ thống ưu tiên Nó giúp bạn theo dõi và ưu tiên mọi ý tưởng có thể giúp doanh nghiệp của bạn phát triển. Sau đó, tôi sử dụng phương pháp ưu tiên ICE, được phát triển bởi Sean Ellis, để chấm điểm từng đầu vào trên ba yếu tố:

1. Impact - Độ ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng này có thể lớn đến mức nào đối với đầu ra mà tôi muốn cải thiện?
2. Confidence – Sự tự tin. Làm thế nào tôi tự tin rằng đầu vào này sẽ cải thiện số liệu đầu ra của tôi?
3. Ease – Dễ dàng. Nó dễ dàng để triển khai như thế nào?

Đây là một ví dụ về những gì nó có thể trông như thế nào:

Bạn có thể sử dụng bất kỳ khuôn khổ nào bạn muốn; tuy nhiên, nếu bạn không có hệ thống ưu tiên hiện có, hãy bắt đầu với khung điểm ICE. Thật dễ hiểu và thực hiện.

Khi bạn đã chạy qua phương pháp ICE để lọc ý tưởng của mình, hãy tìm một hoặc hai cơ hội sẽ có tác động lớn nhất đến doanh nghiệp của bạn để thực hiện. Bây giờ, hãy đưa những ý tưởng này vào sử dụng.

Chữ “A” thứ 3: Action (hành động)

Ý tưởng thì dễ dàng. Thực thi mới là tất cả. Như Henry David Thoreau sẽ nói, “Đó là không đủ để bận rộn, những con kiến ​​cũng vậy. Câu hỏi là, chúng ta bận rộn về cái gì?”

Một khi bạn đã chọn một hoặc hai ý tưởng bạn sẽ thực hiện trong tháng này, tất cả những gì bạn cần làm là khởi chạy ý tưởng. Tùy thuộc vào sự dễ dàng của từng dự án, việc này có thể khiến bạn và nhóm của bạn mất vài giờ hoặc vài tuần.

Nếu đây là lần đầu tiên bạn trải qua một sprint 3A, hãy bắt đầu từ việc nhỏ trước. Nhận một số Chiến thắng Nhanh chóng dưới vành đai của bạn. Thông thường, điều này có nghĩa là chọn một đầu vào dễ thực hiện và có tác động ước tính từ trung bình đến cao. Sau đó, bạn có thể có những thay đổi lớn hơn đòi hỏi nhiều tài nguyên và thời gian hơn. Ngay bây giờ, hãy thực hiện các bước nhỏ bé.

Kieran Flanagan, Phó Giám đốc Tiếp thị tại HubSpot, đã thực hiện một cách tiếp cận tương tự khi giúp HubSpot chuyển từ một doanh nghiệp sales-led sang một doanh nghiệp product-led.

HubSpot đã thử nghiệm cách tăng trưởng của Freemium như thế nào

Bước đầu tiên trong việc thêm freemium vào chiến lược tiếp cận thị trường của chúng tôi là thiết lập tầm nhìn bao quát về nơi chúng tôi muốn đến. Sau đó, mục tiêu của chúng tôi là chạy thử nghiệm để lặp lại tầm nhìn hoặc thông báo về cách chúng tôi cần để phát triển tầm nhìn.

Chúng tôi đặt mục tiêu cung cấp cho các công ty từ lớn đến nhỏ với các công cụ phù hợp để phát triển. Chúng ta muốn khách hàng có thể bắt đầu với các sản phẩm tiếp thị, bán hàng, customer success miễn phí và nâng cấp lên các gói khác nhau khi nhu cầu của họ tăng lên. Điều hướng sự thay đổi liên quan đến Product-Led Growth (trong khi vẫn tăng trưởng 30-40% mỗi năm!), điều đó không dễ dàng. Nhưng nó đã mang lại những bài học quý giá.

Đây là quy trình cấp cao đã hoạt động hiệu quả cho nhóm phát triển của chúng tôi:

• Đạt chiến thắng trên bảng để xây dựng niềm tin với lãnh đạo và các nhóm khác, chẳng hạn như đội sản phẩm và kỹ thuật.
• Ưu tiên các thí nghiệm tăng trưởng, cái mà bạn có thể thực hiện nhanh chóng để chứng minh kết quả.
• Khi bạn bắt đầu thấy mức độ thất bại thử nghiệm cao hoặc không có kết quả, hãy chuyển sang giải quyết các cơ hội tăng trưởng phức tạp hơn (thay đổi lớn).
• Cuối cùng, hãy nói với Giám đốc điều hành của bạn rằng bạn muốn thử nghiệm việc định giá (thay đổi lớn hơn nữa).

Nếu bạn đã làm việc trong sự phát triển, quá trình đạt được chiến thắng nhanh chóng và nâng dần mức độ lên sẽ quen thuộc với mọi người.

Kết hợp tất cả lại với nhau: Phân tích, Hỏi, Hành động

Quy trình đánh bại chiến thuật. Tuân theo khuôn khổ sprint 3A giúp bạn đi đúng hướng để phát triển doanh nghiệp của bạn một cách nhất quán. Trong một thị trường mà trong năm năm qua, CAC đã tăng hơn 50% trong khi mức độ sẵn sàng chi trả giảm 30%, chúng ta cần thấm nhuần văn hóa tối ưu hóa. Nếu có thể, chúng ta sẽ sử dụng đòn bẩy phù hợp và đưa hoạt động kinh doanh của chúng ta lên cao.

Đối với phần còn lại của Phần III, tôi sẽ chia nhỏ chính xác những đầu vào nào bạn có thể kéo để di chuyển kim trên ba đòn bẩy chính của mình:

1. Tăng Số lượng người dùng;
2. Tăng Doanh Thu Trung Bình Trên Mỗi Người Dùng (ARPU)
3. Giảm lượng khách hàng rời bỏ.

Tùy thuộc vào đòn bẩy mà bạn giải quyết, tôi khuyến khích bạn chuyển sang chương giải quyết vấn đề cấp bách nhất của bạn. Nhưng hiện tại, tôi muốn cho bạn thấy một trong những khuôn khổ yêu thích của tôi để biến người dùng thành khách hàng. Tôi hy vọng là bạn thích môn bowling!

------------- CHƯƠNG 13 -------------

Bowling Alley Framework

Bowling Alley Framework là một chiến lược onboarding mạnh mẽ. Tôi đã sử dụng nó để giúp các thương hiệu kiếm được hàng triệu người dùng mà không tốn nhiều tiền hơn cho tiếp thị. Dù bạn ở trong ngành nào, hệ thống này có thể giúp bạn neo quá trình onboarding của bạn và biến người dùng thành khách hàng.

Nếu bạn chưa chơi bowling 10-pin trước đây, thì đây là cách nó hoạt động. Mười pin đứng trong một mảng hình tam giác cách bạn 60 feet. Giữa bạn và những pin, có một làn đường bằng gỗ rộng 41,5 inch. Bạn có một quả bóng có đường kính nhỏ hơn 9 inch nặng tới 16 pound. Mục tiêu của bạn là lăn quả bóng của bạn xuống làn đường và hạ gục càng nhiều pin càng tốt.

Đây là tin xấu: Ở rìa trái và phải của làn đường là những cái rãnh. Nếu quả bóng của bạn rơi vào rãnh này, bạn sẽ không hạ gục bất kỳ pin nào, điều đó có nghĩa là bạn không nhận được bất kỳ điểm nào. Để giành chiến thắng, bạn cần hạ gục càng nhiều pin càng tốt ở mỗi vòng.

Nếu bạn chưa quen với bowling 10 pin, có thể sẽ nản lòng khi bóng của bạn đi vào đường rãnh. Để khắc phục điều này, Phil Kinzer đã phát minh ra khái niệm về “bumper bowling”, trong đó 2 bờ chắn giữ cho quả bóng không đi ra ngoài.

Khi nói đến việc tăng cơ sở khách hàng của bạn, hãy sử dụng các bộ đệm để hướng dẫn người dùng của bạn đến kết quả mà sản phẩm của bạn hứa hẹn.

Khi người dùng bị lạc hướng hoặc rời khỏi sản phẩm, nhiệm vụ của chúng tôi là đẩy họ trở lại đúng hướng. Bằng cách đó, chúng ta hướng dẫn người dùng đến phần quan trọng nhất của sản phẩm. Bạn sẽ ngăn người dùng thoát khỏi và có nhiều người dùng quay lại sản phẩm hơn sau lần truy cập đầu tiên.

Để thành thạo Bowling Alley Framework, bạn cần thực hiện ba điều sau:

1. Phát triển đường thẳng của bạn
2. Tạo ra 1 vật cản.
3. Xây dựng các cuộc trò chuyện định hướng

Một trong những phần tốt nhất về hệ thống là nó không bán hàng. Nó hoạt động rất tốt bởi vì ngay cả một người mới hoàn thành cũng có thể nhận được một cú strike. Điều này là rất quan trọng. Như Richard Kipp, CPO tại Grow, nhắc nhở chúng ta, “Ngay khi bạn loại bỏ nỗi đau và ma sát khỏi trải nghiệm của người dùng để đạt được mục tiêu có giá trị của họ, tổng thị trường khả dụng của bạn tăng lên.”

Một trong những cách tốt nhất để loại bỏ nỗi đau và ma sát là phát triển trải nghiệm onboarding đường thẳng.

Tại sao bạn cần một đường thẳng

Đường thẳng là khoảng cách ngắn nhất để đi từ Điểm A đến Điểm B. Không giống như một tổ chức sales-led, trong đó mục tiêu là đưa mọi người từ Điểm A đến Điểm B theo chu kỳ bán hàng, chúng ta muốn đưa mọi người từ Điểm A đến điểm B trong cuộc sống của họ. Điều này được thực hiện bằng cách cho phép người dùng thử trước khi họ mua và làm mọi thứ có thể để giúp họ trải nghiệm giá trị của sản phẩm của chúng ta.

Tuy nhiên, vấn đề là hầu hết người dùng không bao giờ đến được điểm B, nơi hứa hẹn nơi họ trải nghiệm giá trị sản phẩm của bạn. Tại sao? Thông thường, chúng ta không biết kết quả mong muốn mà mọi người đang tìm kiếm, lý do họ đăng ký sử dụng sản phẩm của bạn.

Lấy Canva, một trình biên tập đồ họa đơn giản, làm ví dụ. Bạn có thể sử dụng sản phẩm để tạo poster, cards, bài thuyết trình mà bạn đặt tên cho nó. Với số lượng nguời sử dụng đáng kinh ngạc, Canva đã tạo ra một trang web chỉ ra chính xác cách tạo một poster. Trên trang này, bạn chỉ cần nhấp vào lời kêu gọi hành động để tạo một poster và trong vài giây bạn đang chỉnh sửa xong một poster trong sản phẩm.

Bằng cách hiểu các vấn đề mà mọi người đang tìm cách giải quyết (ví dụ: cách tạo poster) và tùy chỉnh trải nghiệm trên tàu để giúp người dùng giải quyết chúng, Canva đã giảm một nửa thời gian của họ.

Như bạn có thể thấy, việc biết ý định của người dùng đằng sau việc sử dụng sản phẩm của bạn sẽ giúp chúng ta đưa họ đến các khu vực nơi họ có thể trải nghiệm giá trị càng sớm càng tốt. Nếu chúng ta có thể làm được điều đó, một điều gì đó và trở nên tốt hơn ở đó thì cuối cùng chúng ta sẽ tăng số lượng người dùng miễn phí chuyển thành khách hàng trả tiền.

Bằng cách đưa người dùng của chúng ta đến vùng đất hứa và cung cấp giá trị của chúng ta, bước hợp lý tiếp theo đối với họ là chuyển đổi thành khách hàng trả tiền. Lincoln Murphy của Sixteen Ventures giải thích: “Bạn sẽ nhận được rằng ‘họ chuyển đổi thành khách hàng trả tiền’ mà bạn muốn, bằng cách tập trung vào kết quả họ muốn.”

Điều này nghe có vẻ tốt và kỳ diệu. Nhưng làm thế nào để bạn phát triển đường thẳng của bạn? Làm thế nào để bạn giúp người dùng đạt được kết quả mong muốn của họ trong một phần nhỏ thời gian? Bạn có thể làm điều này bằng cách:

1. Vạch ra con đường
2. Dán nhãn cho mỗi bước.
3. Phát triển đường thẳng của bạn

Để tận dụng tối đa cuốn sách này, hãy hoàn thành ba bước sau với tôi. Hãy lấy giấy bút ra hoặc mở máy tính xách tay của bạn. Bắt đầu nào!

Vạch ra con đường

Theo kinh nghiệm của tôi, hơn 30% các bước onboarding được yêu cầu là không cần thiết. (Đúng, quá trình onboarding của bạn cũng vậy.) Hãy cho tôi biết nếu bạn cảm thấy điều đó có vẻ quen thuộc. Có những trường mẫu mà bạn không thực sự cần phải hỏi mọi người khi đăng ký. Có những bước bắt buộc mà người dùng lần đầu không thực sự cần phải hoàn thành ngay lập tức. Và, tất nhiên, có những bước không thực sự cần phải ở đó. Bạn thấy quen thuộc chứ?

Trước khi bạn phát triển đường thẳng của mình, tôi thách bạn đăng ký sản phẩm của mình và hoàn thành tất cả các bước cần thiết để hoàn thành một kết quả có ý nghĩa. Khi bạn hoàn thành mỗi bước, hãy chụp ảnh màn hình. Ngay cả các bước nhỏ như nhấp vào nút “OK” cũng nên cắt giảm.

Nếu bạn chưa sẵn sàng hoàn thành bước này, đây là một ví dụ. Giả sử rằng bạn là một doanh nghiệp thương mại điện tử được thành lập với nhiều cửa hàng Amazon và eBay. Mỗi ngày bạn dành ba giờ để đăng nhập thủ công vào từng tài khoản để bạn có thể trả lời tin nhắn của khách hàng. Bạn càng có nhiều tài khoản eBay và Amazon, bạn càng cần đăng nhập và đăng xuất khỏi mỗi tài khoản.

Sau một số nghiên cứu, bạn thấy rằng ConnectHero (một công ty tôi mới thành lập) có một sản phẩm cho phép bạn chuyển tiếp tất cả các tin nhắn Amazon và eBay của bạn đến một giải pháp trợ giúp mà bạn chọn (ví dụ: Zendesk).

Khi bạn đăng ký dùng thử miễn phí của ConnectHero, bạn bắt buộc phải tích hợp tài khoản Amazon và eBay của mình với một giải pháp trợ giúp. Khi hoàn tất, bạn sẽ thấy các thông báo bật lên trong phần hỗ trợ của bạn từ eBay và Amazon, đó là một phép lạ. Đây là khi bạn quyết định rằng bạn sẽ nâng cấp khi bản dùng thử miễn phí kết thúc. Sản phẩm được giao theo lời hứa và bạn hài lòng. [Idiom: happy camper: Một người vui vẻ hoặc hài lòng]

Đương nhiên, ConnectHero muốn tất cả mọi người đi đến điểm này trong hành trình người dùng của họ, nhưng việc tích hợp trợ giúp khách hàng với Amazon và eBay không phải là điều dễ dàng mà người dùng cần phải thực hiện hơn 50 bước. Để giúp thiết lập tài khoản dễ dàng hơn, chúng ta cần giảm số bước. Phát triển một đường thẳng là cách dễ nhất để làm điều này.

Để bắt đầu, chúng tôi sẽ chụp ảnh màn hình từng bước của trải nghiệm onboarding. Chụp ảnh màn hình của từng bước, từ lần thứ hai bạn đến trang chủ của mình cho đến khi bạn hoàn thành một kết quả có ý nghĩa trong sản phẩm. Khi bạn đã vạch ra tất cả các bước, đã đến lúc dán nhãn cho mỗi bước.

Dán nhãn cho mỗi bước

Dán nhãn cho từng bước trong suốt trải nghiệm onboarding của bạn bằng cách sử dụng các màu xanh, vàng hoặc đỏ:

• Màu xanh là thực sự cần thiết. Ví dụ: Tải một đoạn JavaScript lên trang web của bạn; yêu cầu một địa chỉ email để thiết lập một tài khoản.
• Màu vàng là cho các tính năng nâng cao có thể được giới thiệu sau. Ví dụ: Thiết lập chữ ký tùy chỉnh cho địa chỉ email của bạn; chạy split test (thử nghiệm phân tách) trên hình thu nhỏ video của bạn.
• Màu đỏ có thể được loại bỏ hoàn toàn. Ví dụ: Thay đổi màu sắc của hình ảnh hồ sơ của bạn; yêu cầu biệt danh của ai đó khi thiết lập tài khoản của họ.

Loại bỏ các bước màu đỏ của bạn và trì hoãn các bước màu vàng giúp bạn tiến gần hơn đến việc xây dựng đường cao tốc giúp người dùng đi đến vùng đất hứa.

Phát triển đường thẳng của bạn

Lớn lên ở Hamilton, Canada, tôi bắt xe buýt đến trường trung tâm thành phố. Phải mất từ ​​một đến hai giờ. Tại sao có sai số? Chà, không thiếu đèn đỏ và vàng ở giữa nơi tôi ở và đích đến. Xe buýt liên tục bắt đầu chạy, dừng lại và chạy chậm lại.

Để giảm số lượng xe chạy chậm lại và tăng tốc độ giao thông, Thành phố Hamilton đã triển khai một chuỗi đèn xanh cho Main Street, con đường đông đúc nhất trong thành phố và con đường chính mà xe buýt của tôi đi dọc. Nếu bạn gặp một đèn xanh, bạn tiếp tục gặp đèn xanh cho đến khi bạn ra khỏi Main Street.

Sự đổi mới sáng tạo này đã giúp tôi đến trường nhanh hơn 25%.

Nếu chúng ta quay lại ví dụ giả thuyết về tích hợp tài khoản Amazon và eBay, đây có thể là ba bước đầu tiên:

1. Tích hợp tài khoản Amazon của bạn
2. Thiết lập chữ ký tùy chỉnh của bạn.
3. Chia sẻ nickname của bạn.

Tích hợp tài khoản Amazon của bạn là điều bắt buộc, vì vậy chúng tôi sẽ gắn nhãn màu xanh lá cây. Đặt chữ ký tùy chỉnh của bạn là một bước nâng cao. Bạn có cần chữ ký tùy chỉnh để xem tin nhắn đến từ Amazon và eBay không? Không cần thiết. Khi bạn thấy giá trị của sản phẩm, sẽ hoàn toàn ý nghĩa khi hoàn thành bước này. Bây giờ, chúng ta sẽ dán nhãn bước này màu vàng. Cuối cùng, chia sẻ nickname của bạn là hoàn toàn không cần thiết. Do đó, chúng tôi sẽ dán nhãn bước này màu đỏ và loại bỏ nó hoàn toàn.

Khi nói đến sản phẩm của bạn, hãy cắt ra càng nhiều đèn đỏ và vàng càng tốt. Bạn sẽ tạo các con đường tắt để người dùng của bạn trải nghiệm kết quả mong muốn của sản phẩm. Nếu bạn đã chia nhỏ từng bước giữa đăng ký và kết quả mong muốn, hãy gặp nhóm của bạn để thảo luận về tất cả các bước bạn có thể xóa. Bao gồm những người từ các nhóm sản phẩm, kỹ thuật, tiếp thị và bán hàng nếu bạn muốn một cuộc thảo luận sôi nổi.

Một trong những lý do tôi thích hệ thống đường thẳng là vì không có những thứ vớ vẩn. Bạn sẽ biết rằng người dùng của bạn chỉ cần hoàn thành các bước X, Y và Z để bạn cung cấp giá trị sản phẩm của mình.

Ngay cả khi chúng ta tạo ra trải nghiệm tốt nhất có thể, chúng ta vẫn sẽ thấy nhiều người dùng bị mắc kẹt trong đường rãnh (và không bao giờ quay lại sản phẩm của chúng tôi). Những người khác sẽ đi sai đường, và chúng ta cần lập kế hoạch cho đường vòng trở lại. Chúng ta có thể làm điều đó với các bộ đệm giúp người dùng đi thẳng đến kết quả mong muốn của họ.

Hai Thanh Định hướng Bạn Cần

Như trong bowling, chúng ta cần hai cái thanh đỡ để giữ bóng của chúng ta khơi rơi vào đường rãnh. Chúng ta có thể sử dụng các thanh đỡ sản phẩm và hội thoại để hướng dẫn người dùng đến một kết quả quan trọng.

• Thanh đỡ sản phẩm có nhiệm vụ quan trọng. Chúng giúp người dùng chấp nhận sản phẩm trong chính ứng dụng.
• Thanh đỡ hội thoại định hướng hoạt động để giáo dục người dùng, đưa họ trở lại ứng dụng và cuối cùng nâng cấp tài khoản của họ.

Để hướng dẫn người dùng đến một kết quả mong muốn trong sản phẩm, bạn cần cả hai thanh định hướng.

Những thanh định hướng sản phẩm thông dụng:

• Tin nhắn Chào mừng
• Tham quan Sản phẩm
• Thanh tiến trình
• Danh sách kiểm tra
• Công cụ Onboarding
• Trạng thái trống rỗng (Empty States)

Các thanh định hướng hội thoại phổ biến:

• Email Onboarding - Email hướng dẫn người dùng mới
• Push Notifications -Thông báo đẩy 
• Video giải thích
• Thư trực tiếp

Ngay cả khi bạn quen thuộc với các công cụ này, tôi sẽ đi qua từng công cụ. Bạn sẽ tự tin rằng bạn đang sử dụng chúng theo cách sẽ tăng số lượng khách hàng của bạn. Viết ra những cái bạn chưa thử hoặc cần cập nhật. Sau đó, tạo một danh sách các đầu vào để chạy trong các sprint 3A tiếp theo của bạn.

Các thanh định hướng sản phẩm

Thanh định hướng sản phẩm giúp người dùng trải nghiệm giá trị ý nghĩa trong sản phẩm. Ngoài hai thanh định hướng, thanh định hướng sản phẩm được cho là quan trọng nhất. Đó là bởi vì nếu bạn giúp mọi người hoàn thành điều gì đó có ý nghĩa trong cuộc sống của họ bằng sản phẩm của bạn, họ sẽ tự quay trở lại.

Điều đó không có nghĩa là các thanh định hướng hội thoại không hữu dụng, chúng chỉ đóng một vai trò khác. Chẳng hạn, nếu ai đó đăng ký nhưng không bao giờ chạm chân vào sản phẩm của bạn, các thanh định hướng sản phẩm tốt nhất trên thế giới cũng sẽ không giúp được gì bạn.

Do tầm quan trọng của các thanh định hướng sản phẩm, tôi muốn bạn xác định một hoặc hai cái có thể hướng dẫn người dùng của bạn đến vùng đất hứa. Có thể có một khu vực trong onboarding của bạn cái có thể được hưởng lợi từ một thanh tiến trình hoặc danh sách kiểm tra. Ai biết được chứ?!

Dưới đây là các thanh định hướng sản phẩm chính tôi sẽ chia nhỏ:

1. Tin nhắn Chào mừng
2. Tham quan Sản phẩm
3. Thanh tiến trình
4. Danh sách kiểm tra
5. Công cụ Onboarding
6. Trạng thái trống rỗng

1. Tin nhắn Chào mừng

Nếu bạn gõ cửa nhà bạn bè, bạn sẽ mong đợi câu trả lời nào? Bạn của bạn sẽ chào đón bạn chứ? Hoặc họ sẽ không nói một từ nào, cho phép bạn đi dạo quanh nhà họ và ăn thức ăn trong tủ lạnh?

Kịch bản thứ hai nghe có vẻ kỳ lạ. Bạn bè nói xin chào với nhau. Nhưng trong việc đưa người dùng onboarding, các công ty thường quên chào đón những vị khách đăng ký sản phẩm. Đó là tâm lý “tự nhiên như ở nhà nhé”. Là một người dùng, điều đó có thể kỳ lạ. Chúng ta có một mong muốn bẩm sinh để cảm thấy được chào đón.

Trong ví dụ này của ConnectHero, họ giới thiệu một thông điệp cá nhân từ CEO để chào đón người dùng đến sản phẩm.

Thông điệp giải thích lý do tại sao người sáng lập tạo ra sản phẩm và khẳng định lại đề xuất giá trị. Thông điệp chào mừng cũng có thể làm tăng động lực của người dùng khi sử dụng sản phẩm bằng cách giải thích rõ ràng giá trị và xây dựng sự hồi hộp.

Hành trình chính:

1. Thông điệp chào mừng là cơ hội của bạn để chào đón người dùng mới và làm cho họ cảm thấy được chào mời. Sau cùng, bạn vẫn là chủ nhà.
2. Ngoài việc nói xin chào, hãy sử dụng chúng như một cơ hội để khẳng định lại đề xuất giá trị của bạn và tăng động lực của người dùng trước khi họ sử dụng sản phẩm.
3. Thông điệp chào mừng cũng có thể đặt kỳ vọng cho những gì người dùng sẽ trải nghiệm với sản phẩm của bạn.

Bây giờ chúng ta đã chào đón người dùng mới, đã đến lúc giúp họ thiết lập tài khoản của họ nhanh chóng.

2. Tham quan Sản phẩm

Tham quan sản phẩm là thanh định hướng sản phẩm cuối cùng. Chúng loại bỏ phiền nhiễu và chỉ cung cấp cho bạn một vài lựa chọn quan trọng. Theo kinh nghiệm của tôi, tôi dành các chuyến tham quan sản phẩm cho các hạng mục đèn xanh quan trọng nhất theo đường thẳng của bạn. Tôi khuyên bạn chỉ nên sử dụng ba đến năm bước trong chuyến tham quan sản phẩm của mình.

Như bạn có thể thấy bên dưới, ConnectHero sử dụng chuyến tham quan sản phẩm để giúp chúng ta chọn giải pháp trợ giúp nào chúng ta muốn tích hợp:

Với cách tiếp cận này, phản hồi của bạn có thể kích hoạt một tuyến đường thẳng onboarding khác, một tuyến đường cụ thể cho kết quả mong muốn của bạn (ví dụ: chuyển tiếp tin nhắn Amazon và eBay của bạn đến Zendesk).

Nếu bạn có một doanh nghiệp với nhiều sản phẩm, sử dụng một chuyến tham quan sản phẩm khi bắt đầu onboarding có thể là một người thay đổi cuộc chơi. Bạn đưa mọi người vào các lĩnh vực của sản phẩm mà họ quan tâm nhất.

Nếu bạn có một ứng dụng tiêu dùng đơn giản, bạn có thể thoát khỏi mà không cần sử dụng chuyến tham quan sản phẩm. Nhưng nếu bạn có một sản phẩm phức tạp với các tính năng hoàn thành các nhiệm vụ khác nhau, thì một chuyến tham quan sản phẩm là điều bắt buộc.

Tôi khuyên bạn nên sử dụng chế độ “lấy nét” của người dùng, nơi ẩn các yếu tố nền để giảm thiểu số lượng lựa chọn ban đầu. Các chuyến tham quan sản phẩm như vậy cực kỳ hiệu quả vì chúng thúc đẩy Luật Hick (thời gian quyết định tăng lên với mỗi lựa chọn được thêm vào) và Nghịch lý lựa chọn (nhiều lựa chọn hơn khiến mọi người ít lựa chọn hơn).

Bằng cách loại bỏ số lượng quyết định mà người dùng mới phải đưa ra, bạn sẽ tăng khả năng họ sẽ đưa ra quyết định đúng đắn. Khi cấu trúc chuyến tham quan sản phẩm của bạn, đừng phát minh lại bánh xe. Bao gồm một số bước xanh cần thiết trong đường thẳng của bạn để giúp sản phẩm của bạn cung cấp giá trị của nó nhanh hơn.

Hành trình chính:

1. Tham quan Sản phẩm: nên hỏi người dùng những gì họ đang cố gắng thực hiện trong sản phẩm.
2. Các bước tham quan sản phẩm phải bao gồm (các) bước quan trọng giúp người dùng thành công sử dụng sản phẩm.
3. Các chuyến tham quan sản phẩm có hiệu suất cao thường sử dụng chế độ lấy nét tập trung, loại bỏ các yếu tố không cần thiết, như thanh điều hướng, cho đến khi người dùng hoàn thành chuyến tham quan sản phẩm.
4. Tham quan sản phẩm thường từ ba đến năm bước.

Nói chung, tham quan sản phẩm là một trong những cách hiệu quả nhất để khiến người dùng cảm thấy giá trị có ý nghĩa trong sản phẩm. Thông thường, loại va chạm mạnh mẽ này được triển khai tốt nhất khi bắt đầu hành trình của người dùng; tuy nhiên, khi người dùng tiến triển theo đường thẳng của bạn, bạn có thể muốn sử dụng một cú va chạm nhẹ nhàng hơn, như một thanh tiến trình.

3. Thanh tiến trình 

Thanh tiến trình (progress bar) cho người dùng biết rằng họ đã đi được bao xa và họ cần đi bao xa. Khi chạy một cuộc đua marathon, tôi mong muốn được nhìn thấy các điểm đánh dấu cho mỗi km mà họ nhắc nhở tôi về việc tôi đã chạy được bao xa và tôi còn phải đi bao xa nữa.

Lúc đầu, có thể giải thích khi thấy bạn chỉ chạy 1 km trên 42km. Tuy nhiên, một khi bạn tiến gần đến mốc 30km, động lực của bạn sẽ tăng lên. Bạn thúc đẩy mình mạnh hơn cho đến khi bạn vượt qua vạch đích.

Nguyên tắc tương tự cũng đúng cho người dùng trong quá trình onboarding. Con người nghiện tiến độ và sẽ làm việc chăm chỉ để hoàn thành một cái gì đó một khi họ nghĩ rằng nó là một thành tựu. Một cảnh báo: Mục tiêu cần phải có vẻ thực tế. Chỉ cần nghĩ đến việc làm mất tinh thần sẽ như thế nào khi đăng ký tài khoản chỉ để thấy một thanh tiến trình với 0 trong số 99 bước để hoàn thành.

Chia nhỏ các mục tiêu để làm cho chúng có thể đạt được. Hãy nghĩ về một cuộc đua marathon. Bốn mươi hai km nghe có vẻ đáng sợ, nhưng chia nó thành chín cuộc đua dài 5km giúp bạn cảm thấy như bạn không ngừng tiến bộ.

Thanh tiến trình có thể có nhiều hình dạng và kích cỡ. Theo Formisimo,³⁹ đây là các thanh tiến trình phổ biến nhất:

Nếu chúng ta đưa những gì chúng ta vừa học vào hành động thực tế, chúng ta chỉ cần thêm một thanh tiến trình vào chuyến tham quan sản phẩm của mình cho ConnectHero. Như thế này đây!

Bây giờ, chúng ta đang đặt kỳ vọng về việc có bao nhiêu bước phía trước cho người dùng của chúng ta. Điều này trấn an họ rằng quá trình onboarding sẽ không mất nhiều thời gian và họ chỉ còn vài bước nữa là hoàn thành. Do đó, người dùng có nhiều khả năng ở lại.

Hình trình chính:

• Thanh tiến trình hiệu quả bắt đầu với một tỷ lệ đáng kể của thanh đã được điền. Điều này giúp người dùng cảm thấy như họ đã được tiến về đích thay vì bắt đầu từ đầu và nó làm tăng mong muốn hoàn thành nhiệm vụ.

Sau khi thiết lập ban đầu hoàn tất, và các thanh tiến trình được lấp đầy, tiếp theo chúng ta sẽ làm gì? Bạn thường cần đưa ra hướng dẫn cụ thể. Danh sách kiểm tra onboarding là một cách tuyệt vời để làm điều đó.

4. Danh sách kiểm tra Onboarding

Danh sách kiểm tra (checklist) chia các nhiệm vụ lớn thành các nhiệm vụ có kích thước nhỏ hơn. Đối với ConnectHero, chúng tôi có thể sử dụng danh sách kiểm tra onboarding để giúp người dùng thiết lập tài khoản của họ:

Nhưng một mình danh sách kiểm tra có thể đưa bạn xa đến đâu. Nếu bạn muốn tận dụng tối đa danh sách kiểm tra trong onboarding của mình, hãy điền chúng một phần vào thời điểm người dùng nhìn thấy chúng. Chiến thuật đơn giản này sử dụng “hiệu ứng tiến độ ưu đãi ”⁴⁰ - mọi người người nghĩ rằng họ đang gần hoàn thành một cái gì đó là nhiều khả năng nhìn thấy nó hoàn thành.

Như Samuel Hulick nhắc nhở chúng ta,

Có một thí nghiệm nổi tiếng được thực hiện tại một tiệm rửa xe, liên quan đến những người những chiếc thẻ dành cho khách hàng thân thiết “mua X và nhận được một suất miễn phí”. Họ đã đưa cho một nửa khách hàng một thẻ mười lần rửa xe với 2 lỗ đã được bấm sẵn ngay từ đầu và đưa cho nửa còn lại một thẻ tám lần rửa xe không có lỗ bấm nào, sau đó kiểm tra lại sau để xem tỷ lệ hai nhóm lấp đầy thẻ của họ bằng cách nào.

Hóa ra nhóm đầu tiên được rửa miễn phí với tốc độ gần gấp đôi so với nhóm thứ hai, mặc dù cả hai nhóm đều cần một lượng cú bấm chính xác như nhau để đạt được. Tại sao? Chà, khi bạn có hai lỗ bấm sẵn trong số mười, bạn nhận thấy mình đã hoàn thành 20%, trong khi nhóm không bấm bắt đầu ở mức 0%.

Ngoài việc cung cấp cho người dùng tổng quan về cách thiết lập tài khoản của họ, danh sách kiểm tra đồng thời tăng động lực người dùng vì người dùng biết có bao nhiêu bước. Để có kết quả tốt nhất, tôi khuyên bạn nên có từ ba đến năm mục danh sách kiểm tra để người dùng mới hoàn thành.

Theo Zapier,⁴¹ danh sách kiểm tra onboarding cũng hoạt động tốt nhờ Hiệu ứng Zeigarnik,⁴² xu hướng của chúng ta thường nghĩ về các nhiệm vụ chưa được hoàn thành nhiều hơn các nhiệm vụ đã được hoàn thành. Không hoàn thành một nhiệm vụ làm chúng ta thấy khó chịu. Các nhà nghiên cứu gọi đây là “sức ép về nhiệm vụ”. Chỉ khi hoàn thành nhiệm vụ đó mới có thể làm giảm sức ép này.

Đó là lý do tại sao những câu chuyện chưa có hồi kết lạ có hiệu quả trong phim và truyền hình. Đó là lý do tại sao việc gạch bỏ một mục trong danh sách việc cần làm của bạn sẽ khiến bạn cảm thấy thỏa mãn. Đó cũng là lý do tại sao khi bạn thấy có 59 tin nhắn Facebook chưa đọc có thể khiến bạn hoảng sợ.

Hành trình chính:

1. Danh sách kiểm tra có thể thúc đẩy người dùng mới hoàn thành các nhiệm vụ thiết lập quan trọng.
2. Danh sách kiểm tra có thể biến các quy trình phức tạp, gồm nhiều bước, như lên lịch một tháng cho nội dung phương tiện truyền thông xã hội thành các nhiệm vụ đơn giản, có thể đạt được.
3. Danh sách kiểm tra onboarding sử dụng Hiệu ứng Tiến bộ và hiệu ứng Zeigarnik.

Nếu có những hành động cụ thể mà người dùng cần hoàn thành, việc onboarding là một cách hiệu quả để thúc đẩy người dùng. Tuy nhiên, đôi khi bạn cũng cần chỉ cho người dùng cách làm một cái gì đó. Đó là nơi mà các chú giải công cụ onboarding chứng tỏ hiệu quả.

5. Onboarding Tooltips

Chú giải công cụ onboarding (Onboarding Tooltips) giúp người dùng tìm hiểu cách sử dụng sản phẩm. Chúng có thể giúp giảm gánh nặng về hỗ trợ và mở rộng khả năng sử dụng. Dưới đây là những cách chính bạn có thể sử dụng chú giải công cụ ở các điểm nóng và định hướng hành động:

1. Chỉ cho người dùng lần đầu cách sử dụng sản phẩm.
2. Cung cấp lời khuyên hữu ích cho người dùng mới. Hãy nghĩ điều này giống như việc huấn luyện.
3. Hiển thị cho người dùng có kinh nghiệm các khu vực mới của sản phẩm mà họ có thể chưa bao giờ thử. Điều này là tuyệt vời để tăng mức độ giữ chân người dùng.

Đối với ConnectHero, chúng tôi chỉ cần sử dụng một chú giải công cụ để cung cấp thêm một số bối cảnh đằng sau những gì cần thiết để họ thiết lập tài khoản của họ.

Hoặc, chúng tôi có thể sử dụng một chú giải công cụ để hiển thị cho mọi người xung quanh các khu vực quan trọng của sản phẩm. Một lợi ích trên các công cụ onboarding là chúng tương đối dễ thiết lập nếu bạn sử dụng một công cụ như Appcues, GainsightPX, WalkMe hoặc Pendo.

Tuy nhiên, rất nhiều công ty sử dụng các công cụ onboarding không chính xác. Nói cho tôi biết nếu điều này nghe có vẻ quen thuộc? Bạn đăng nhập vào một sản phẩm lần đầu tiên, sau đó một công cụ chú giải bật lên và bảo bạn nhấp vào một tính năng. Sau đó, chú giải công cụ nhắc bạn bấm vào một tính năng khác. Sau khi nhấp, một chú giải công cụ khác sẽ cung cấp cho bạn một tính năng khác cho đến khi bạn khám phá toàn bộ sản phẩm.

Đây là lạm dụng tooltip. Không có hoạt động nào dẫn người dùng đến việc trải nghiệm giá trị có ý nghĩa trong sản phẩm. Hãy nhớ ghi chú của Samuel Hullick: “Người dùng không sử dụng phần mềm đơn giản vì họ có rất nhiều thời gian rảnh rỗi và thấy các nút bấm thú vị.”

Hành trình chính:

1. Sử dụng công cụ chú giải onboarding để hướng dẫn người dùng trải nghiệm giá trị có ý nghĩa trong sản phẩm. 
2. Mọi người không sử dụng phần mềm vì họ có rất nhiều thời gian rảnh rỗi và thích nhấp vào các nút bấm.

Chú giải công cụ onboarding có thể là một cách tuyệt vời để cho mọi người thấy những việc cần làm trong một sản phẩm. Nhưng những gì bạn nên cho mọi người thấy lần đầu tiên họ nhìn thấy dashboard sản phẩm của bạn? Dữ liệu giả lập? Điều đó sẽ không khiến bất cứ ai hào hứng về một sản phẩm. Nó cũng không giúp chúng ta đến gần hơn để trải nghiệm giá trị. Nếu khách hàng tiềm năng muốn xem dữ liệu giả, họ đã đăng ký bản demo.

Thay vì hiển thị dữ liệu giả, hãy khám phá các trạng thái trống rỗng. Chúng có thể hướng dẫn người dùng qua một vài bước đầu tiên để thiết lập tài khoản của họ trong khi ít xâm phạm hơn so với chuyến tham quan sản phẩm.

6. Trạng thái trống rỗng (Empty States)

Khi đăng nhập lần đầu, hầu hết các ứng dụng phần mềm đều nhàm chán. Không có dữ liệu cụ thể cho bạn; nó chỉ là ứng dụng thô. Vì vậy, bạn nên cho mọi người thấy những gì? Một trạng thái trống có thể cho mọi người thấy những gì họ cần làm để thiết lập tài khoản của họ và trải nghiệm giá trị có ý nghĩa.

Đối với ConnectHero, điều này chỉ đơn giản là hiển thị cho mọi người các bước họ cần thực hiện để hoàn tất việc thiết lập tài khoản của họ.

Một trong những lợi ích của trạng thái trống là bạn ngay lập tức cho người dùng thấy những gì cần phải làm.

Gmail sử dụng trạng thái trống để giúp người dùng thiết lập và cá nhân hóa tài khoản của họ:

Story Chief có trạng thái trống để khuyến khích người dùng tạo câu chuyện đầu tiên của họ:

Trạng thái trống của Buffer khuyến khích bạn kết nối các tài khoản truyền thông xã hội của mình. Không ai sẽ sử dụng Buffer trừ khi họ hoàn thành bước này. Do đó, Buffer đảm bảo rằng mọi người kết nối tài khoản truyền thông xã hội của họ ngay lập tức.

Để quyết định những gì cần bao gồm trong một trạng thái trống rỗng, hãy tự hỏi:

• Người dùng cần hoàn thành những bước nào để trải nghiệm “Chiến thắng Nhanh chóng”?
• Bước quan trọng nhất trong đường thẳng của tôi là gì?
• Làm thế nào tôi có thể chắc chắn rằng phần lớn người dùng hoàn thành bước này?

Hành trình:

1. Các trạng thái trống rất hữu ích khi người dùng lần đầu tiên đặt trên bảng điều khiển của sản phẩm.
2. Các trạng thái trống sẽ nhắc người dùng thực hiện một hành động sẽ đưa họ đến gần hơn để trải nghiệm giá trị có ý nghĩa trong sản phẩm.

Bạn có phải sử dụng trạng thái trống, công cụ chú giải, danh sách kiểm tra và tham quan sản phẩm không? Tuyệt đối không. Chỉ sử dụng thanh định hướng sản phẩm khi có nhu cầu. Bối cảnh trong đó bạn sử dụng từng thành phần này sẽ xác định hiệu quả của nó.

Bây giờ chúng ta đã đề cập đến các thanh điều hướng sản phẩm chính, hãy xem cách các thanh điều hướng hội thoại có thể bổ sung cho việc onboarding của chúng ta.

Thanh điều hướng hội thoại

Thanh điều hướng hội thoại giáo dục người dùng, đưa họ trở lại ứng dụng, khuyến khích họ nâng cấp tài khoản và thông báo cho người dùng về các tính năng mới. Cho dù bạn đang sử dụng email, thông báo đẩy, video giải thích, thư trực tiếp hoặc thậm chí SMS, bất kỳ phương tiện liên lạc nào cũng có thể là một thanh điều hướng.

Đây là lý do tại sao bạn cần bộ điều hướng đàm thoại trong việc onboarding của bạn:

1. Giáo dục người dùng.
2. Đặt kỳ vọng rõ ràng.
3. Gặp gỡ người dùng nơi họ đang ở và kéo họ trở lại vào ứng dụng của bạn.
4. Tăng động lực để sử dụng và mua sản phẩm của bạn.

Một trong những cách tốt nhất để giáo dục người dùng và đặt kỳ vọng đúng là thông qua email onboarding người dùng. Tuy nhiên, bạn có thể sử dụng cùng một ý tưởng nội dung cho thông báo đẩy (push notification), thư trực tiếp…

Email onboarding người dùng

Chức năng chính của email onboarding là làm một cái gì đó mà trang web của bạn không thể: đi đến người dùng của bạn ở nơi họ đang ở và kéo họ trở lại vào ứng dụng của bạn. Điều đó có nghĩa là, nếu các thành viên phòng tập thể dục của bạn không xuất hiện, gửi email onboarding đến nhà của họ và lôi họ ra khỏi giường thay cho bạn. Điều đó nói rằng, mục tiêu cuối cùng của email onboarding là cuối cùng không cần đến chúng, giống như cách bạn không cài đặt vĩnh viễn các bánh xe huấn luyện - vấn đề là giúp điều chỉnh trước khi vượt qua, sau đó là hãy để “sự thực” kết thúc. Đối với phần mềm, điều đó có nghĩa là sử dụng theo thói quen và không bị ảnh hưởng. Để thực hiện điều này, email onboarding nên được thiết lập để đưa mọi người đi qua các điểm uốn quan trọng nhất của hành trình từ đăng ký đến người dùng thành thục. Chúng giống như một khớp nối giữa hai xương, theo nghĩa đó: đóng vai trò là mô liên kết liên kết một hoạt động chính với nhau. – customer.io

Một thách thức chính với email onboarding người dùng là tìm ra email nào bạn cần gửi. Để đơn giản hóa quy trình, tôi đã soạn một danh sách chín email người dùng hàng đầu:

1. Email Chào mừng
2. Usage Tips;
3. Email tiếp cận bán hàng;
4. Email đánh giá sử dụng;
5. Nghiên cứu điển hình (Case study);
6. Email cuộc sống tốt hơn truyền đạt những lợi ích của sản phẩm;
7. Email Khảo sát sau khi dùng thử;
8. Email Cảnh báo Hết hạn/dùng thử sắp kết thúc;
9. Email Chào mừng Khách hàng

Email onboarding người dùng tốt nhất là một phần mở rộng của sản phẩm của bạn. Chúng có một khả năng kỳ diệu để tiếp cận ra ngoài ứng dụng hoặc trang web của bạn để đưa mọi người dùng trở lại và hướng họ đến khách hàng hạnh phúc.

Để tận dụng tối đa từng phần, hãy phác thảo một phiên bản email onboarding người dùng như chúng ta trải nghiệm chúng. Nếu bạn cần lấy bút chì hoặc máy tính xách tay của bạn, tôi có thể chờ đợi.

Email Chào mừng (Welcome Email)

Email chào mừng được kích hoạt ngay khi ai đó đăng ký tài khoản. Một trong những phần tốt nhất về email chào mừng là tỷ lệ mở cao. Hãy đặt mục tiêu với có được ít nhất 60% tỷ lệ mở.

Cho rằng việc thu hút sự chú ý của mọi người trong một email chào mừng là tương đối dễ dàng, bạn nên đặt nội dung nào trong đó? Thật hấp dẫn khi viết nhiều về sản phẩm và yêu cầu người dùng nâng cấp. Tôi biết bạn đã có những con số để đánh, nhưng tôi khuyến khích bạn không nên thực hiện phương pháp đó.

Email chào mừng của bạn có hai mục đích. Đầu tiên, bạn cần đào tạo đối tượng của mình để mở email. Thứ hai, bạn cần đặt kỳ vọng cho những gì sắp tới.

Với ý nghĩ đó, đảm bảo email chào mừng của bạn có lời kêu gọi hành động rõ ràng. Nếu gần đây bạn đã ra mắt sản phẩm của mình, bạn có thể tìm hiểu rất nhiều bằng cách hỏi, “Tại sao bạn lại đăng ký để sử dụng sản phẩm của chúng tôi?” Cuối cùng, điều này sẽ giúp bạn xác định chính xác kết quả mong muốn của mọi người đối với sản phẩm của bạn.

Nếu bạn không biết nói gì khi soạn thảo email chào mừng, đừng lo lắng. Dưới đây là hai ví dụ về các email chào mừng tuân theo các khuyến nghị ở trên:

Email Chào mừng 1

Chủ đề : một lời chào cá nhân

Nội dung chính:

Xin chào,

Tôi là một trong những người đồng sáng lập [Công ty của bạn] và tôi rất vui vì bạn đã quyết định đăng ký.

Đội ngũ [tên Công ty bạn] và tôi đã dành hết tâm huyết của chúng tôi vào việc tạo lên [kết quả quan trọng sản phẩm của bạn tạo ra] tốt hơn, vì vậy tôi thực sự sung sướng khi có người mới, như bạn, gia nhập hàng ngũ.

Ưu tiên hàng đầu của tôi là đảm bảo rằng bạn có thể [chèn đề xuất giá trị], vì vậy nếu bạn có bất kỳ câu hỏi nào về sản phẩm của chúng tôi, trang web hoặc thậm chí bộ ria mép mờ nhạt của tôi, vui lòng trả lời trực tiếp email này.

Tôi hy vọng bạn có thể [hoàn thành kết quả chính trong sản phẩm]! Giữ liên lạc nhé!

P.S. Vâng, tôi là một con người thực sự.

Wes, Đồng sáng lập

Email Chào mừng 2

Chủ đề: bạn đang ở - [tên công ty]

Nội dung chính:

Xin chào, cảm ơn lần nữa vì đã tìm hiểu [Công ty của bạn]. Chúng tôi giúp bạn:

• Lợi ích khách hàng 1 (“Bạn không phải lo lắng về X nữa.”)
• Lợi ích khách hàng 2 (“Bạn cuối cùng cũng có thể thực sự đạt được Y và trong thời gian ngắn hơn.”)
• Lợi ích khách hàng 3 (“Miễn phí trong tháng đầu tiên.”)

Nhưng điều đó sẽ không xảy ra nếu bạn không bắt đầu.

==> tạo bảng dashboard đầu tiên của bạn tại đây <== (CTA từ hành động của bạn)

Sớm được trao đổi cùng bạn,

Wes

Những điểm chính cần ghi nhớ:

• Email chào mừng có tỷ lệ mở cao nhất trong số tất cả các email onboarding.
• Email chào mừng của bạn nên đào tạo đối tượng của bạn để mở email của bạn và đặt kỳ vọng cho những gì sắp tới.
• Để đảm bảo khán giả của bạn nhận được email này (và nó không bị kẹt trong bộ lọc thư rác đáng yêu), tôi khuyên bạn nên sử dụng văn bản thuần túy và không có hình ảnh, ít nhất là cho email đầu tiên.

Email chào mừng không nên phức tạp. Tuy nhiên, tại một số điểm, bạn phải có thêm một chút kỹ thuật và cung cấp trợ giúp. Đó là Các Email Mẹo Sử dụng.

Email Mẹo Sử dụng (Usage-Tip Email)

Các email về mẹo sử dụng là những ảnh hưởng hữu ích giúp hướng dẫn người dùng thực hiện các bước trong sản phẩm để đưa họ đến thành công.

Hãy cẩn thận về những gì bạn khuyến khích. Chẳng hạn, nếu một hoạt động mà bạn khuyến khích không giúp họ trải nghiệm giá trị có ý nghĩa trong sản phẩm, bạn sẽ làm giảm động lực người dùng. Đừng gửi email yêu cầu người dùng hoàn thành các mục không phải là một phần của quá trình onboarding đường thẳng của bạn.

Nói chung, Email Mẹo Sử dụng nên làm ba việc:

1. Hướng người dùng đến một trang cụ thể (ví dụ: trang “Quản lý người dùng”).
2. Liên kết đến các bài viết hoặc bài đăng trên trung tâm trợ giúp cụ thể (ví dụ: “Cách thức mời người dùng từ bên ngoài công ty của bạn”). 
3. Đưa ra các thực tiễn tốt nhất có thể hành động hoặc mời người dùng bị bỏ rơi quay trở lại.

Nếu bạn có thể làm ba điều này, bạn sẽ giúp nhiều người dùng thành công hơn. Sản phẩm Soapbox của Wistia là một ví dụ hoàn hảo. Sau khi tôi tạo video đầu tiên của mình, họ đã gửi email mẹo sử dụng để khuyến khích tôi chia sẻ video đó với ai đó.

Email này đã giúp tôi tìm hiểu thêm về các tính năng của Wistia nhưng cũng giúp trải nghiệm giá trị có ý nghĩa dễ dàng hơn bằng cách chia sẻ video.

Những điểm chính cần ghi nhớ:

1. Các email về mẹo sử dụng là những ảnh hưởng hữu ích hướng dẫn người dùng thực hiện các bước trong sản phẩm để giúp họ thành công.
2. Email Mẹo Sử dụng tốt được kích hoạt và gửi đi khi bạn thực hiện hoặc không thực hiện tác vụ onboarding.

Nếu người dùng bỏ lỡ một bước trong quá trình onboarding đường thẳng của họ, email mẹo sử dụng có thể đẩy họ về bước tiếp theo mà không bị xâm phạm. Tuy nhiên, cuối cùng bạn sẽ cần phải yêu cầu bán hàng.

Email Tiếp cận Bán hàng (Sale-touch email)

Email liên lạc bán hàng chính xác là những gì tên gọi của nó muốn nhắm đế. Những email này có thể được tự động, nhưng phần quan trọng nhất là thời điểm gửi. Nếu bạn gửi email tiếp cận bán hàng quá sớm, bạn sẽ khiến mọi người từ chối. Nếu bạn gửi chúng quá muộn, bạn sẽ bỏ lỡ doanh số. Điểm thú vị để gửi email liên lạc bán hàng là ngay sau khi bạn cung cấp giá trị của mình, theo Mô hình UCD mà chúng tôi đã đề cập trong Phần II.

Đối với Databox, đây là khi bạn tạo và tùy chỉnh bảng dashboard đầu tiên của mình.

Email Tiếp cận Bán hàng 1

Chủ đề: Phần khó khăn đã qua…

Nội dung chính:

Xin chào Wesley,

Bạn đã thực hiện tất cả các công việc để tùy chỉnh Databox và phần khó khăn đã qua…

Bạn còn bất kỳ câu hỏi nào nữa không? Nếu có, hãy cho tôi biết và tôi sẽ trả lời chúng. Dưới đây là một số câu hỏi phổ biến tôi nhận được:

• Cách trực quan hóa các mục tiêu và sự kiện từ Google Analytics 
• Tôi có thể tạo bảng dashboard với dữ liệu được lưu trữ trong Google Sheets không
• Có thể đẩy dữ liệu tùy chỉnh qua API không
• Bạn có cung cấp một chương trình đối tác cho các agency không

Tôi rất thích tìm hiểu thêm về bạn và bạn đang muốn đạt được điều gì với Databox. Chỉ cần nhấn “trả lời” và cho tôi biết.

Cảm ơn,

Andrew

Lưu ý cách email không xuất hiện như là “bán hàng”. Mục tiêu của thông điệp là giúp tôi nhận được nhiều giá trị hơn từ nền tảng. Đối với email liên lạc bán hàng của bạn, hãy thử hai điều:

1.  Đóng khung các Email Tiếp cận Bán hàng dưới dạng một “cuộc họp thành công” để chào mừng người dùng đạt được kết quả mong muốn của họ và chỉ cho họ cách tận dụng tối đa sản phẩm.
2.  Mời người dùng không hoạt động đến bản demo định hướng (ví dụ: “Khóa học nhanh 30 phút về cách chia sẻ tài liệu và cộng tác giữa các đội nhóm”).

Bạn sẽ thấy rằng những email bán hàng trên mạng này thường được đón nhận. Người dùng sẽ rất vui khi nghe những gì bạn nói. Nếu bạn đang tìm kiếm một mẫu email tuyệt vời, bạn có thể sử dụng email của Claire Suellentrop từ Userlist.io:

Email Tiếp cận Bán hàng 2

Chủ đề : [Cụm từ hấp dẫn về cách một tính năng trả phí sẽ giúp cuộc sống của họ trở nên dễ dàng hơn.]

Chào {{user.first_name | mặc định: thân mến}},

[Nỗi đau được tham chiếu trong dòng chủ đề] là không hề vui. [Mô tả một vài vấn đề mà nỗi đau gây ra, ví dụ như giữ họ ở văn phòng vào buổi tối muộn, buộc họ phải xóa các tệp quan trọng hoặc phân tán họ trên nhiều địa điểm, lãng phí hàng giờ mỗi tuần để chuẩn bị cho các cuộc họp và sau đó phải lên lịch lại.]

Với [tính năng trả phí], bạn sẽ [nhận được lợi ích rất lớn, ví dụ: có quyền tự do nghỉ buổi chiều thứ Sáu, yên tâm rằng các tệp của họ đều ở một nơi, tăng năng suất lên 18%].

Vì [tính năng trả phí] là một phần trong gói [tên gói trả phí] của chúng tôi, bạn sẽ chỉ muốn nâng cấp lên [tên gói trả phí] và bạn sẽ thấy ổn!

Chỉ cần truy cập trang thanh toán của bạn ngay bây giờ, để bạn có thể bắt đầu [nhận lợi ích] [liên kết].

Sớm trao đổi với bạn,

[Chữ ký]

Những điểm chính cần ghi nhớ:

• Điểm thú vị để gửi email tiếp cận bán hàng là ngay khi ai đó trải nghiệm giá trị có ý nghĩa trong sản phẩm của bạn.
• Các email tiếp cận bán hàng thủ công để giúp người dùng nhận được nhiều giá trị hơn từ nền tảng.

Như bạn có thể thấy, email liên lạc bán hàng chủ yếu là về thời điểm và đưa ra một sự giúp đỡ hữu ích. Tuy nhiên, đôi khi chúng ta vẫn cần làm rõ giá trị sản phẩm của mình để xây dựng một trường hợp thuyết phục để nâng cấp. Một trong những cách tốt nhất để làm điều đó là thông qua các email về câu chuyện thực tế (case study).

Email về câu chuyện thực tế (Case study email)

Như Joanna Wiebe từ Copyhackers⁴³ ghi chú, câu chuyện thực tế rất hay, miễn là bạn kể đúng câu chuyện. Và bằng cách “kể đúng câu chuyện”, ý tôi là một người kể chuyện hay:

• Mở đầu với một sự cuốn hút.
• Thu hút người đọc từ dòng này sang dòng tiếp theo.
• Bắt đầu ở giữa của hành động.
• Tạo nhân vật hấp dẫn.
• Đặt câu chuyện xung quanh một cuộc xung đột trung tâm.

Nếu bạn không có xung đột, bạn không có một câu chuyện (hoặc một điểm thu hút). Và ai sẽ thèm đọc nó chứ?

Cho dù bạn gửi email câu chuyện thực tế bao gồm lời chứng thực bằng video,⁴⁴ câu chuyện của khách hàng hoặc câu chuyện thực tế lỗi thời, hãy kể câu chuyện của khách hàng về việc sử dụng sản phẩm. Invision thực hiện điều này bằng cách trưng bày một số thiết kế đáng kinh ngạc mà khách hàng của họ đã tạo ra với sản phẩm.

Làm thế nào để bạn quyết định những lời chứng thực để giới thiệu? Một trong những cách tốt nhất để quyết định dựa trên sự phản đối mà bạn thường xuyên nhận được khi bán sản phẩm của mình. Những phản đối này có thể là:

• Giá quá cao 
• Chúng tôi không có ngân sách.
• Nó không quan trọng ngay bây giờ.

Ghép nối sự phản đối hàng đầu của bạn với một lời chứng thực giải quyết vấn đề phản đối. Chẳng hạn, nếu sự phản đối hàng đầu của bạn là giá quá cao, hãy dựa vào một lời chứng thực thể hiện số lượng giá trị mà khách hàng nhận được từ việc sử dụng sản phẩm của bạn. Bạn giải quyết một đầu phản đối hàng đầu, với lời chứng thực của bạn đang làm việc khó.

Nếu bạn gửi email về câu chuyện thực tế trước khi bán sản phẩm của mình cho người dùng, bạn sẽ cải thiện tỷ lệ chuyển đổi từ miễn phí sang trả phí.

Những điểm chính cần ghi nhớ:

• Sử dụng email câu chuyện thực tế để chống lại sự phản đối mà người dùng có thể có trước khi họ bước vào giai đoạn mua.
• Hãy chắc chắn rằng mỗi email câu chuyện thực tế trả lời cho câu hỏi “Bạn đem lại điều gì cho người dùng?”

Câu chuyện thực tế là một cách mạnh mẽ để chống lại sự phản đối. Tuy nhiên, đôi khi chúng ta vẫn cần truyền đạt lợi ích sản phẩm. Một trong những cách tốt nhất để làm điều này là thông qua các better-life email, email có nội dung bạn sẽ sống tốt hơn khi dùng sản phẩm.

Email về cuộc sống tốt hơn (Better-Life Email)

Email cuộc sống tốt hơn truyền đạt những lợi ích của sản phẩm. Lời kêu gọi hành động chính trong các email này thường là nâng cấp tài khoản. Nhưng bạn cũng có thể hướng mọi người thử nghiệm các tính năng cụ thể.

Email về cuộc sống tốt hơn không kể một câu chuyện của khách hàng. Chúng tập trung vào việc truyền đạt những lợi ích của sản phẩm. Twist sử dụng các email về cuộc sống tốt hơn để khuyến khích mọi người “lấy lại ngày làm việc” và đăng ký cho nhóm của họ.

Hình ảnh: reallygoodemails.com

Giới thiệu cách sản phẩm của bạn cải thiện cuộc sống của người dùng. Nếu bạn đang bán một công cụ kinh doanh thông minh, hãy làm nổi bật cách người dùng sẽ không còn phải mất vô số giờ để cặm cụi làm việc với những con số trong Excel.

Một lỗi phổ biến với các email về cuộc sống tốt hơn là chỉ tập trung vào kết quả chức năng của sản phẩm của bạn. Hãy nhớ rằng: Bạn cần tính đến các kết quả chức năng, xã hội và cảm xúc. Đây là một sự chia nhỏ của từng kết quả:

• Kết quả Chức năng: các nhiệm vụ cốt lõi mà khách hàng muốn hoàn thành.
• Kết quả về mặt cảm xúc: Khách hàng muốn cảm thấy như thế nào, hoặc cảm giác né tránh, như là kết quả của nhiệm vụ các chức năng.
• Kết quả xã hội: Cách khách hàng muốn được người khác cảm nhận.

Nếu bạn biết ba lý do tại sao mọi người mua sản phẩm của bạn, bạn có thể tăng tỷ lệ chuyển đổi và cuối cùng có được nhiều khách hàng hơn. Trước khi viết email về cuộc sống tốt hơn, hãy tự hỏi mình những câu hỏi sau:

• Khi nói chuyện với người mua tiềm năng, lợi ích nào khiến họ phấn khích nhất?
• Những lợi ích nào làm mọi người không phải suy nghĩ để nâng cấp?

Bạn sẽ có một ý tưởng tốt hơn về những lợi ích cho tính năng.

Những điểm chính cần ghi nhớ:

• Email về cuộc sống tốt hơn giới thiệu những lợi ích của sản phẩm của bạn.
• Kêu gọi hành động có thể yêu cầu người dùng nâng cấp hoặc giúp người dùng tự trải nghiệm lợi ích sản phẩm.

Các công ty product-led thường quên nhấn mạnh cuộc sống tốt hơn mà sản phẩm của họ cung cấp trong thời gian dùng thử. Bằng cách giả định người dùng đã biết những lợi ích, bạn bỏ lỡ một cơ hội để khẳng định lại giá trị của mình và xây dựng một trường hợp thuyết phục. Nếu bạn có bản dùng thử miễn phí, đó là một cửa sổ quan trọng: Bạn có giới hạn thời gian để làm điều đó.

Email Cảnh báo Hết hạn

Email cảnh báo hết hạn nhắc nhở người dùng nâng cấp trước khi bản dùng thử miễn phí kết thúc. Các mô hình Freemium không sử dụng email cảnh báo hết hạn vì một phần của sản phẩm là miễn phí mãi mãi. Điều đó nói rằng, nếu bạn có một mô hình lai (với một bản dùng thử miễn phí và Freemium), các email hết hạn vẫn có thể thúc đẩy người dùng nâng cấp.

Nếu bạn có bản dùng thử miễn phí⁴⁶ (bạn yêu cầu điền thông thẻ tín dụng trước đó), bạn phải gửi email cảnh báo hết hạn. Nếu bạn không làm vậy, đảm bảo rằng bạn sẽ gây khó chịu cho người dùng và làm đại diện hỗ trợ của bạn tràn ngập với yêu cầu hoàn lại tiền. Hãy nghĩ về nó: Bạn đã làm gì trong lần cuối cùng bạn đăng ký một sản phẩm bằng thẻ tín dụng và bỏ lỡ thời hạn? Bạn đã tiếp tục trả tiền cho sản phẩm trong một hoặc hai tháng trước khi nhận ra rằng bạn quên hủy? Hoặc bạn đã yêu cầu hỗ trợ hoàn lại tiền cho bạn vì bạn quên hủy gói của bạn?

Tôi sẽ không đi sâu vào việc bạn nên hay không nên có yêu cầu thẻ tín dụng trong quá trình đăng ký dùng thử miễn phí, nhưng, theo nguyên tắc chung, hãy giúp người dùng dễ dàng hủy tài khoản của họ. Squarespace gửi email để thông báo cho người dùng rằng bản dùng thử của họ sẽ hết hạn sớm. Email này thật sự tuyệt vời vì nó nhấn mạnh lại đề xuất giá trị và tại sao nó có ý nghĩa để nâng cấp ngay bây giờ.

Theo Ứng dụng PostMark,⁴⁷ email cảnh báo hết hạn có ba mục tiêu:

1. Đặt kỳ vọng rõ ràng.

Các thử nghiệm đã kết thúc, đó là cách chúng hoạt động. Tuy nhiên, nếu người dùng cung cấp thẻ tín dụng như một phần của quy trình đăng ký, họ sẽ tự động bị tính phí. Hãy chắc chắn để thông báo cho họ một vài ngày về khoản phí để họ không ngạc nhiên.

Điều cuối cùng bạn muốn làm là làm phiền người dùng đã quên rằng họ đã đăng ký sản phẩm của bạn và vô tình trả tiền. Khi họ nhận ra rằng họ đã bị tính phí, họ sẽ yêu cầu hoàn lại tiền.

Ngay cả khi bạn không yêu cầu thẻ tín dụng, bạn vẫn muốn thực hiện chuyển đổi không đau đớn sang khách hàng trả tiền.

Cách tốt nhất để làm điều đó là:

• Cung cấp cho người dùng càng nhiều thông báo càng tốt.
• Làm cho nó rõ ràng khi hết hạn dùng thử và điều gì xảy ra nếu thử nghiệm hết hạn. 
• Cung cấp lời kêu gọi hành động để người dùng nâng cấp.

2. Giúp người dùng dễ dàng nâng cấp, hủy bỏ hoặc không làm gì cả.

Một số người sẽ nâng cấp, và một số sẽ không. Như vậy, bạn muốn mọi người dễ dàng nâng cấp. Tuy nhiên, hầu hết mọi người sẽ không nâng cấp, vì vậy người dùng nên dễ dàng hủy tài khoản của họ. Email hết hạn có thể làm cho quá trình này dễ dàng và để lại ấn tượng tích cực.

3. Truyền đạt cách người dùng có thể nhận trợ giúp.

Việc chuyển đổi từ dùng thử sang trả phí cho khách hàng có thể gây căng thẳng. Khi một khách hàng quyết định sử dụng phần mềm của bạn, họ muốn làm cho quá trình chuyển đổi liền mạch. Khi nào họ sẽ bị tính phí? Làm thế nào họ có thể nhận được sự chấp thuận từ đội của họ? Trong một số trường hợp, họ cũng có thể tự hỏi liệu họ có thể duy trì dữ liệu từ thử nghiệm hiện tại của họ hay không.

Có vô số câu hỏi và mối quan tâm. Hãy chắc chắn rằng khách hàng biết rằng họ có thể nhận được sự giúp đỡ và biết nơi để tìm thấy nó. Ngay cả khi bạn đã thực hiện tất cả các cách được khuyến nghị sử dụng email hết hạn, bạn cần tránh một số lỗi phổ biến.

Lỗi phổ biến với các email cảnh báo hết hạn

Email hết hạn dùng thử phục vụ hai loại người dùng rất khác nhau:

1. Những người muốn trở thành khách hàng trả phí;
2. Những người không muốn.

Trong cùng một email, bạn cần giải quyết nhu cầu của cả hai nhóm mà không làm cho email trở nên khó hiểu. Hầu hết các lỗi trong các email cảnh báo hết hạn đều xuất phát từ các mục tiêu mâu thuẫn này.

1. Không cung cấp đủ thông báo trước đó

Cuối tuần, kỳ nghỉ và du lịch có thể can thiệp vào thời gian hết hạn dùng thử. Điều quan trọng là làm cho mọi người ngẩng cao đầu. Bằng cách đó, người dùng biết chính xác khi nào bản dùng thử sẽ hết hạn, liệu họ có muốn chuyển sang khách hàng trả tiền (và tránh gián đoạn dịch vụ) hoặc nếu họ muốn hủy tài khoản của mình (và tránh thanh toán không chủ ý).

Tôi khuyên bạn nên gửi email cảnh báo hết hạn ít nhất ba ngày trước khi kết thúc thử nghiệm của mỗi người dùng. Điều này cho phép người dùng có đủ thời gian để đưa ra quyết định có tiếp tục dùng sản phẩm của bạn hay không.

2. Giả định rằng người nhận muốn bắt đầu trả tiền cho sản phẩm

Một trong những sai lầm lớn nhất tôi thấy các công ty mắc phải với các email cảnh báo hết hạn là không bao gồm đề xuất giá trị chính của sản phẩm. Đưa ra một lý do thuyết phục để đưa ra kết quả hành động trong (bất ngờ) nhiều người hành động hơn.

Chỉ vì ai đó đăng ký dùng thử miễn phí không có nghĩa là họ sẵn sàng mua. Hầu hết những người đăng ký dùng thử miễn phí hoặc mô hình freemium của bạn sẽ không chuyển đổi. Bạn cần bao gồm các lý do thuyết phục để ai đó nâng cấp. Screenhero chứng minh điểm này bằng cách không bao gồm một lý do thuyết phục để nâng cấp.

Mặt khác, email hết hạn của Squarespace thực hiện một công việc tuyệt vời làm nổi bật những lợi ích chính của nền tảng. Bây giờ chúng ta biết tại sao chúng ta nên nâng cấp, phải không?

Để tóm tắt lại, các email cảnh báo hết hạn của bạn sẽ có thể trả lời những câu hỏi sau:

1. Tại sao tôi phải nâng cấp tài khoản?
2. Nâng cấp tài khoản như thế nào?
3. Tôi còn bao nhiêu thời gian để sử dụng?
4. Điều gì sẽ xảy ra khi thời gian dùng thử kết thúc?
5. Làm cách nào để huỷ đăng ký? (nếu bạn đã yêu cầu người dùng điền thông tin thẻ tín dụng của họ )
6. Nếu cần trợ giúp thì tôi cần làm gì?

Những ý chính cần ghi nhớ:

• Bạn phải gửi email hết hạn nếu bạn có bản dùng thử miễn phí. Nếu bạn không thực hiện, người dùng sẽ quên họ đã đăng ký và nổi điên khi họ bị tính phí cho một sản phẩm họ chưa sử dụng. 
• Khẳng định lại đề xuất giá trị của bạn trong mỗi email hết hạn để tạo lý do thuyết phục cho người dùng nâng cấp.
• Làm cho nó cực kỳ dễ dàng để ai đó nâng cấp trong email hết hạn.

Nếu bạn có bản dùng thử miễn phí, các email hết hạn là một cách tuyệt vời để thúc đẩy người dùng nâng cấp hệ thống khẩn cấp đằng sau email. Tuy nhiên, bạn sẽ làm gì khi mọi người đáp ứng lời đề nghị của bạn? Để bắt đầu, gửi email chào mừng khách hàng.

Email Chào mừng Khách hàng

Bạn đã bao giờ mua vé máy bay trên một trang web du lịch, sau đó hồi hộp chờ đợi xác nhận email? Khi bạn mua thứ gì đó từ một thương hiệu mà bạn không tin tưởng, chờ đợi một email xác nhận có thể cảm thấy như một sự vô tận. Khách hàng mới của bạn cũng cảm thấy như vậy.

Để giảm bớt sự lo lắng đó, hãy sử dụng email chào mừng khách hàng:

1. Nhắc nhở họ tại sao họ đã quyết định đúng.
2. Nhắc nhở người dùng về những gì họ có thể làm với nền tảng.
3. Đặt kỳ vọng cho những gì tiếp theo (ví dụ: Đại diện khách hàng sẽ liên hệ?).

Quá nhiều doanh nghiệp không chào đón khách hàng mới ngay lập tức. Hầu hết tiếp cận thủ công, nhưng nó cần có thời gian. Tạm thời, khách hàng mới trở nên lo lắng, tự hỏi liệu họ có quyết định đúng hay không. Đừng làm cho khách hàng mới của bạn suy nghĩ hai lần. Nhắc nhở họ tại sao họ đã quyết định đúng. Spotify chào đón người dùng ngay khi họ nâng cấp lên bản cao cấp:

Hình ảnh từ reallygoodemails.com

Một điều Spotify đã làm rất tốt là nhắc nhở người dùng tại sao họ nâng cấp, thể hiện giá trị của nền tảng. Email này tăng động lực người dùng để kiểm tra sản phẩm và nghe một số âm nhạc tuyệt vời mà không có quảng cáo. Nếu bạn có một sản phẩm freemium, hãy tóm tắt lại các tính năng cao cấp của bạn để người dùng có thể khám phá chúng ngay lập tức.

Những ý chính cần ghi nhớ:

• Email chào mừng khách hàng phải được gửi ngay khi người dùng nâng cấp.
• Quan điểm của các email chào đón khách hàng là trấn an người dùng rằng họ đã đưa ra quyết định đúng đắn, nhắc nhở họ những gì họ có thể làm bây giờ với nền tảng và đặt kỳ vọng cho những gì tiếp theo.

Email chào đón khách hàng là một cách tuyệt vời để nhắc nhở khách hàng mới rằng họ đã lựa chọn đúng. Nhưng dù bạn có cố gắng thế nào, không phải ai cũng sẽ chuyển đổi được hay không. Sản phẩm của bạn có thể không phù hợp. Nó có thể quá đắt. Danh sách cứ kéo dài.

Để cải thiện trải nghiệm dùng thử miễn phí, bạn cần tìm hiểu lý do tại sao nó không phù hợp với một số người dùng.

Đây là lý do tại sao tôi hầu như luôn khuyên bạn nên sử dụng email khảo sát sau thử nghiệm.

Email Khảo sát Sau khi Dùng thử

Ngay cả với trải nghiệm dùng thử miễn phí tuyệt vời nhất, hầu hết người dùng sẽ không chuyển đổi. Một số không phù hợp. Một số có thể không có thời gian để kiểm tra công cụ của bạn. Những người khác, chà, họ có thể cần thêm thời gian hoặc ai đó để giúp họ học cách sử dụng sản phẩm.

Có vô số lý do, nhưng bạn sẽ không bao giờ học được hiểu chúng nếu bạn không thực hiện các email khảo sát sau thử nghiệm. Đối với Autopilot, có email khảo sát sau thử nghiệm trông như thế này:

Email khảo sát sau thử nghiệm 1

Chủ đề: Wesley, có 60 giây để chia sẻ tại sao?

Nội dung chính:

Xin chào Wesley,

Tôi nhận thấy rằng bạn đã không mua Autopilot cho đến nay. Tôi rất thích nghe suy nghĩ của bạn về trải nghiệm dùng thử của bạn trong cuộc khảo sát siêu nhanh này. Nó sẽ chỉ mất 60 giây (chúng tôi đã đo đạc nó!).

Phản hồi của bạn sẽ giúp chúng tôi tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm dùng thử của bạn và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của bạn.

Cảm ơn trước,

Lauren

Điều tôi thích về email này là cách nó đi thẳng vào vấn đề và khuyến khích bạn điền vào bản khảo sát nhanh:

Dựa trên phản hồi của bạn, Autopilot⁴⁸ đăng ký bạn theo trình tự tự động. Autopilot khuyên bạn nên bắt đầu với danh sách này:

• Vẫn đang đánh giá → Cung cấp một phần mở rộng dùng thử
• Không phù hợp → Thả vào phễu nuôi dưỡng
• Quá phức tạp → Lên lịch một cuộc gọi customer success với khách hàng
• Quá đắt → Cung cấp giảm giá một lần
• Đã dùng với một giải pháp khác → Gửi các email nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng hàng đầu để luôn giữ được tinh thần nếu dịch vụ khác không hoạt động.
• Chỉ thực hiện nghiên cứu → Thêm vào nuôi dưỡng (chú ý xu hướng nuôi dưỡng?)
• Thiếu tính năng hoặc tích hợp sản phẩm → Xem nếu có trên lộ trình sản phẩm của bạn; nếu vậy, hãy cho họ biết khi nào nó được phát hành.

Nếu bạn sử dụng khảo sát dùng thử miễn phí theo cách này, bạn sẽ chống lại sự phản đối của người mua và cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa hơn cho mỗi người dùng.

Những ý chính cần ghi nhớ:

• Email khảo sát sau khi dùng thử có thể cải thiện tỷ lệ chuyển đổi miễn phí của bạn nếu bạn kích hoạt một số sự kiện nhất định dựa trên phản hồi của người dùng. Chẳng hạn, nếu người dùng nói rằng sản phẩm quá phức tạp, bạn có thể nhờ đại diện customer success tiếp cận để hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm.

Giống như trong bowling, nếu bạn không nhận được một cú đánh trong lần ném đầu tiên, bạn sẽ có một cú đánh khác. Vì vậy, tại sao không sử dụng email khảo sát sau thử nghiệm như một cách để khơi dậy cơ hội và cung cấp một trải nghiệm đáng kinh ngạc? Rốt cuộc, chính những người dùng này đã quan tâm đến việc sử dụng sản phẩm của bạn vì một lý do cụ thể. Hãy giúp họ thoát khỏi những ma sát.

Giờ đây, chúng ta đã trải qua tất cả các email trên máy chủ, hãy xem xét nhanh.

Tổng quan về email onboarding

Ngay cả với bài viết tốt nhất trên thế giới, nếu trải nghiệm onboarding của bạn thiếu cá nhân hóa, bạn sẽ mất đi các chuyển đổi. Hãy tưởng tượng rằng tôi vừa đăng ký sản phẩm của bạn và dành vài giờ sử dụng nó trong vài ngày đầu tiên. Tôi đã trải qua tất cả các công cụ chú giải onboarding của bạn và đã trải nghiệm giá trị sản phẩm của bạn rất nhiều lần. Tôi là người dùng nhiều năng lượng và đã tự mua sản phẩm của bạn. Tôi thích nó!

Bây giờ, hãy tưởng tượng những gì phải diễn ra trong đầu tôi khi bạn gửi email cho tôi về cách hoàn thành một bước rất cơ bản trong quy trình onboarding của bạn, một trong những điều mà tôi đã hoàn thành. Tôi sẽ xem email này trong hai giây và đưa ra một số giả định:

1. Bạn không biết rằng tôi đã thực hiện mục hành động này ba lần.
2. Đây là một cách tiếp cận một giải pháp dành cho tất cả mọi người.
3. Email của bạn là vô nghĩa

Tôi vẫn thích sản phẩm của bạn, nhưng so sánh nó với một kinh nghiệm tiềm năng khác. Hãy tưởng tượng, ba ngày trong thử nghiệm của tôi, bạn nhận thấy rằng tôi đang nhận được giá trị đáng kinh ngạc từ nền tảng. Bạn gửi cho tôi một email kịp thời hỏi tôi có muốn nâng cấp không. Vì tôi đã sẵn sàng để mua sản phẩm của bạn, tôi chuyển đổi vào ngày thứ 4 của bản dùng thử miễn phí.

Có một sự khác biệt lớn giữa hai kịch bản này. Trải nghiệm đầu tiên không liên quan, trong khi trải nghiệm thứ hai nhận ra tôi đang ở đâu trong hành trình người dùng.

Đối với hầu hết các bản dùng thử miễn phí, đây là chuỗi trình duyệt email của người dùng trông như thế nào:

1. Ngày 1: Email chào mừng;
2. Ngày 3: Nội dung đào tạo người dùng;
3. Ngày 5: Check-in demo;
4. Ngày 8: Các chức năng của sản phẩm;
5. Ngày 12: Email Cảnh báo Hết hạn.

Đây là một cách tiếp cận phù hợp với mọi người dùng. Nó không phục vụ bất kỳ ngoại lệ nào dưới đây:

• Nếu bạn là người dùng quyền lực và liên tục nhận email tính năng sản phẩm cho một tính năng bạn đã sử dụng, chúng sẽ vô nghĩa.
• Nếu bạn chưa bao giờ đăng nhập vào sản phẩm, tại sao bạn nên nhận được các bài học nâng cao về cách sử dụng sản phẩm?
• Nếu bạn đã nâng cấp và tiếp tục nhận những email này, cảm giác đó thế nào?

Cách duy nhất để tránh những tình huống này và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi từ miễn phí sang trả phí của bạn là tạo một hệ thống thanh định hướng hội thoại thông minh.

Tạo một hệ thống thanh định hướng hội thoại thông minh

Tín hiệu thông minh cho chúng ta biết khi nào chúng ta nên gửi một đoạn hội thoại cụ thể để giữ cho người dùng đi thẳng. Dưới đây là bốn tín hiệu chính:

1. Đăng ký;
2. Chiến thắng nhanh chóng (Quick win);
3. Kết quả mong muốn;
4. Khách hàng.

Mỗi tín hiệu cho chúng ta biết nơi người dùng đang ở trong hành trình của họ. Dựa trên tín hiệu, chúng ta có thể đăng ký mọi người vào các bản nhạc khác nhau trên email onboarding. Chẳng hạn, nếu ai đó trải nghiệm Chiến thắng Nhanh chóng trong sản phẩm, chúng ta có thể gửi email về cách khám phá sâu hơn vào sản phẩm. Hoặc, nếu ai đó trải nghiệm kết quả mong muốn, chúng tôi có thể gửi email liên lạc bán hàng và nghiên cứu trường hợp để khuyến khích người dùng nâng cấp.

Đối với các đường dẫn onboarding dưới đây, tôi muốn chỉ ra một chi tiết dễ bỏ lỡ. Nếu bạn thấy một tia sét bên dưới email, đó là một email dựa trên kích hoạt. Nếu bạn thấy một chiếc đồng hồ bên dưới một email, đó là dựa trên thời gian. Bây giờ, chúng ta đang ở trên cùng một trang, hãy đi sâu vào!

Thanh định hướng hội thoại đường dẫn 1: Chiến thắng nhanh chóng

• Signal: đăng ký
• Kết quả chính: chiến thắng nhanh chóng

Như bạn có thể thấy ở trên, khi ai đó đăng ký, nó báo hiệu sự bắt đầu của đường dẫn định hướng hội thoại. Một đăng ký sẽ kích hoạt một email chào mừng ngay lập tức. Tùy thuộc vào mức độ phức tạp của sản phẩm, bạn có thể cần một hoặc thậm chí năm email mẹo sử dụng để hỗ trợ thiết lập tài khoản.

 Như chúng ta đã đề cập trước đó, Email Mẹo Sử dụng thực hiện ba điều:

1. Hướng người dùng đến một trang cụ thể (ví dụ: Trang “Quản lý người dùng”).
2. Liên kết đến các bài viết hoặc bài đăng trên trung tâm trợ giúp cụ thể (ví dụ: “Cách thức mời người dùng từ bên ngoài công ty của bạn”). 
3. Đưa ra các thực tiễn tốt nhất có thể hành động hoặc mời người dùng bị bỏ rơi quay trở lại.

Trong lần onboarding đầu tiên, điều duy nhất chúng ta quan tâm là khiến ai đó trải nghiệm chiến thắng nhanh chóng trong sản phẩm. Nếu chúng ta vận hành một giải pháp phần mềm thông minh cho doanh nghiệp, chiến thắng nhanh đầu tiên của chúng ta có thể là thiết lập bảng dashboard để trực quan hóa các phân tích của chúng ta. Đầu tiên, mỗi email chúng ta gửi cho người dùng mới nên tập trung vào đầu ra.

Bạn không cần gửi email mẹo sử dụng cho người dùng nếu họ hoàn thành chiến thắng nhanh chóng ngay lần đầu tiên họ sử dụng sản phẩm của bạn. Hãy nhớ rằng, các bộ điều hướng sản phẩm cũng hướng dẫn người dùng đạt được kết quả mong muốn của họ. Các thanh định hướng hội thoại chỉ ở đó nếu người dùng không thực hiện các hành động bắt buộc mà chúng ta đã đặt ra theo đường thẳng của chúng ta.

Giả sử bạn là CrazyEgg, một công cụ lập bản đồ nhiệt (heatmap) và chiến thắng nhanh chóng đầu tiên của bạn là khiến người dùng tải script theo dõi lên trang web của họ. Nếu họ hoàn thành việc này trong trải nghiệm khởi động đầu tiên, tại sao lại gửi thêm email về cách tải lên script theo dõi? Mặt khác, nếu bạn không tải lên script, việc gửi email hướng dẫn người dùng về quy trình sẽ cực kỳ hữu ích.

Những ý chính cần ghi nhớ:

• Tập trung vào việc giúp người dùng trải nghiệm một Chiến thắng Nhanh chóng trong sản phẩm.
• Hai email duy nhất bạn cần đưa vào là email chào mừng và email về mẹo sử dụng.
• Không tập trung vào bán hàng. Đó là về việc thiết lập người dùng để thành công.

Khi người dùng của bạn đã hoàn thành chiến thắng nhanh chóng, đã đến lúc suy nghĩ về cách bạn có thể biến người dùng mới của mình thành người dùng lặp lại. Một trong những cách tốt nhất để làm điều đó là giúp người dùng đạt được kết quả mong muốn trong sản phẩm.

Thanh định hướng hội thoại đường dẫn 2: Thiết kế kết quả mong muốn

• Dấu hiệu: Chiến thắng nhanh chóng
• Kết quả chính: Thiết kế đầu ra

Thanh định hướng hội thoại đường dẫn 2 bắt đầu ngay khi ai đó giành Chiến thắng Nhanh chóng và kết thúc khi ai đó trải nghiệm kết quả mong muốn trong sản phẩm của bạn. Một lần nữa, chúng ta sẽ sử dụng Email Mẹo Sử dụng; tuy nhiên, chúng ta sẽ tập trung vào việc giúp người dùng trải nghiệm kết quả mong muốn.

Bạn có thực sự cần đường dẫn 2 không? Nó thực sự phụ thuộc vào sản phẩm của bạn. Nếu bạn có một sản phẩm đơn giản như Netflix, việc gửi Email Mẹo Sử dụng về cách nhấp vào nút “Play” là quá mức cần thiết. Mặt khác, nếu bạn có một sản phẩm phức tạp, Chiến thắng Nhanh chóng của bạn có thể đã tải lên một đoạn JavaScript. Đường dẫn 2 có thể đưa người dùng đến gần hơn với kết quả mong muốn của họ.

Một lý do tôi đã bao gồm các email về cuộc sống tốt hơn trong hỗn hợp này là vì bạn cần nhắc nhở người dùng lý do tại sao họ đăng ký. Cho rằng các email này hiển thị kết quả mong muốn, bạn muốn thách thức người dùng để mắt đến sản phẩm.

Những ý chính cần ghi nhớ:

• Thanh định hướng hội thoại đường dẫn 2 hướng dẫn người dùng trải nghiệm kết quả mong muốn của sản phẩm của bạn.

Khi người dùng đã trải nghiệm kết quả mong muốn của sản phẩm của bạn, đã đến lúc chuyển đổi họ thành khách hàng nếu họ phù hợp.

Thanh định hướng hội thoại đường dẫn 3: Chuyển đổi

Như Derek Glory của CXL đã viết, “Đăng ký Freemium và đăng ký dùng thử miễn phí có một điểm chung: Không tạo ra doanh thu.” Đối với hai đường dẫn đầu tiên trong onboarding, chúng ta đã tránh tạo doanh thu. Đó không phải là điều tình cờ.

Bạn thấy đấy, hầu hết mọi người đều gặp trục trặc với các cuộc trò chuyện của họ bằng cách cố gắng kiếm tiền từ người dùng quá nhanh. Bỏ qua hai đường dẫn đệm đầu tiên, như người Anh thường nói, “hơi nhanh nhảu”. Nếu đó là bạn, hãy quay lại và thực hiện hai đường dẫn định hướng hội thoại đầu tiên. Không có nền tảng vững chắc đó, các chiến lược và chiến thuật trong đường dẫn 3 sẽ gần như không có hiệu quả.

Thoạt nhìn, thanh định hướng hội thoại đường dẫn 3 có vẻ hơi quá. Bạn có một loạt các loại email khác nhau:

1. Email Tiếp cận Bán hàng
2. Email Case Studies
3. Emails Hết hạn Dùng thử;
4. Emails Gia hạn Dùng thử;
5. Email Khảo sát Sau khi Dùng thử;
6. Email Chào mừng Khách hàng.

Một trong những phần hay nhất về đường dẫn 3 là mỗi email tập trung vào nâng cấp người dùng để trở thành khách hàng trả tiền. Bạn có thể nghĩ rằng, “Wes, nếu tôi gửi mọi email bạn giới thiệu, tôi sẽ áp đảo người dùng của tôi.” Không cần thiết như vậy. Mỗi đường dẫn của thanh định hướng được dựa vào sự kích hoạt. Vì vậy, nếu người dùng của bạn trải nghiệm chiến thắng nhanh chóng trong sản phẩm trong lần truy cập đầu tiên, bạn sẽ không gửi bất kỳ email mẹo sử dụng nào và bạn sẽ tự động đưa họ vào thanh định hướng hội thoại đường dẫn 2.

Mặt khác, nếu người dùng của bạn trải nghiệm kết quả mong muốn trong trải nghiệm onboarding đầu tiên nhưng không bao giờ quay lại, bạn sẽ đưa họ vào đường dẫn 3 để đưa họ trở lại và nâng cấp.

Vẻ đẹp thực sự của thanh định hướng hội thoại đường dẫn 3 là bạn gặp người dùng của mình ở đâu trong hành trình của họ. Ngay khi người dùng nâng cấp, bạn sẽ tự động dừng gửi email nâng cấp cho họ. (Hoặc, ít nhất, tôi hy vọng bạn sẽ.)

Đối với đường dẫn 3, cách bạn tiếp cận với từng người dùng tùy thuộc vào LTV trung bình của mỗi khách hàng. Nếu bạn có LTV tương đối cao, bạn có thể có CAC cao hơn, vì vậy bạn có thể muốn khám phá một mô hình bán hàng ít gắn kết ngay khi ai đó trải nghiệm kết quả mong muốn. Chỉ cần nhớ: Bạn phải khớp với phương pháp bán hàng của bạn với LTV trung bình của bạn. Nếu không, các CAC không bền vững sẽ phá hủy lợi nhuận của bạn.

Các ý chính cần ghi nhớ:

• Trọng tâm là nâng cấp người dùng thành khách hàng.
•  Làm thế nào bạn tiếp cận phụ thuộc vào LTV trung bình của bạn. Nếu bạn không phù hợp với phương pháp tiếp cận của bạn với LTV khách hàng của bạn, bạn có nguy cơ điều hành một doanh nghiệp không có lợi nhuận.
•  Khi người dùng nâng cấp, hãy xóa họ khỏi đường dẫn 3 và gửi cho họ email chào mừng khách hàng.

Bây giờ chúng tôi đã trải qua ba track chính, đã đến lúc xem lại mọi thứ.

Xem xét lại các thanh định hướng hội thoại

Thanh định hướng hội thoại của bạn giữ cho mọi người không đi vào đường rãnh và không bao giờ quay lại sản phẩm của bạn. Các thanh định hướng hội thoại hoạt động hiệu quả vì chúng tiếp cận mọi người nơi họ đang ở. Cho dù bạn quyết định sử dụng email, SMS, quảng cáo tiếp thị lại hoặc thư trực tiếp, có vô số cách để đưa mọi người trở lại sản phẩm sau khi họ rời đi.

Vào cuối ngày, nhớ lại rằng thanh định hướng hội thoại giống như tập chạy một chiếc xe đạp vậy. Chúng là vô giá khi bạn lần đầu tiên học, nhưng mục tiêu dài hạn là làm cho chúng không còn cần thiết nữa. Nếu bạn có một sản phẩm tuyệt vời, mọi người sẽ tự nhiên quay lại và tiếp tục sử dụng nó. Chỉ cần nghĩ về số lần bạn kiểm tra phương tiện truyền thông xã hội trong một tuần. Bạn đang bị cuốn hút vào chúng.

Đến bây giờ, tôi hy vọng bạn nhận thấy bowling alley framework có thể giúp bạn thu hút nhiều người dùng hơn để trở thành khách hàng mà không cần dùng đến tin nhắn bán hàng, giảm giá, hoặc các bộ đếm thời gian đếm ngược “vui nhộn”. Cung cấp giá trị mà bạn đã hứa sẽ tạo niềm tin nhanh chóng và giúp mọi người hiểu về những gì mà giải pháp của bạn có thể giúp họ.

Khi người dùng đăng ký làm khách hàng, đừng nghĩ rằng bạn sẽ không cần thu hút họ nữa. Bạn vẫn còn hai đòn bẩy nữa để phát triển doanh nghiệp của mình. Đầu tiên, chúng ta sẽ đề cập đến cách tăng ARPU của bạn. Sau đó, chúng tôi sẽ đi sâu vào việc giữ chân khách hàng.

------------- CHƯƠNG 14 -------------

Tăng Doanh Thu Trung Bình Trên Mỗi Người Dùng (ARPU)

Một ARPU cao có nghĩa là bạn có thể mở rộng quy mô nhanh hơn, sử dụng các kênh sở hữu khách hàng đắt tiền hơn và cuối cùng tối đa hóa giá trị trọn đời của khách hàng. Điều này không có gì khó hiểu với mọi khách hàng đến với bạn! Như Joel Yok nói:

Trung bình, một khách hàng lặp lại sẽ chi tiêu nhiều hơn 67%⁴⁹ so với một khách hàng mới. Bạn không cần phải là một chuyên gia tài chính để tìm ra rằng một cách dễ dàng, có lợi nhuận để phát triển doanh nghiệp của bạn là bán cho khách hàng hiện tại.

Trong một thế giới kinh doanh bị chi phối bởi việc thu hút khách hàng, ARPU đi ngược lại với số đông bằng cách tập trung vào tăng trưởng hiệu quả vốn. Nó tập trung vào chất lượng hơn là số lượng khách hàng.

Mặc dù ARPU cao có thể cho thấy bạn đang kiếm tiền từ cơ sở người dùng của mình một cách hiệu quả, tuy nhiên, đó không phải là một số liệu hoàn hảo. Một lỗ hổng? Có rất nhiều sự nhầm lẫn về việc định nghĩa “người dùng” là gì.

Cách xác định người dùng

Không có định nghĩa rõ ràng về người dùng. Nó phụ thuộc vào doanh nghiệp của bạn. Giả sử bạn vận hành Netflix hoặc Spotify. Bạn sẽ xác định “người dùng” là người trả tiền cho bạn. Nhưng trong B2B, từ “tài khoản”, có thể đồng nghĩa với “người dùng”, mặc dù một tài khoản có thể có nhiều người sử dụng. Hoặc, nếu bạn có một mô hình freemium, chỉ những người dùng trả tiền mới đủ điều kiện là người dùng khi tính toán ARPU.

Những định nghĩa khác nhau có thể gây nhầm lẫn. Để chống điều đó, các nhóm như ProfitWell sử dụng thuật ngữ Doanh thu Trung bình trên Mỗi Người dùng Trả tiền (ARPPU) để báo hiệu rằng người dùng đã thanh toán trong hệ thống thanh toán của họ. Không quan trọng bạn sử dụng ARPU, ARPPU, ARPS, ARPA hay ARPC như quy ước đặt tên của bạn, miễn là mọi người trong công ty của bạn đều hiểu rõ về cách bạn tính toán.

Điều này đưa chúng ta đến...

Làm thế nào để bạn tính toán ARPU?

ARPU là một trong những số liệu đơn giản nhất mà bạn có thể tính toán (một khi bạn biết cách xác định thế nào là một “người dùng”).

Đối với các doanh nghiệp SaaS, đây là cách phổ biến nhất để tính toán ARPU:

ARPU = Tổng MRR/Tổng số người dùng (tổng doanh thu của doanh nghiệp chia cho tổng số người dùng.)

Vì vậy, hãy tưởng tượng đây là doanh nghiệp của bạn:

• Bạn có 100.000 đô la MRR.
• Hiện nay bạn có 5.000 khách hàng.
• ARPU của bạn là 100.000 đô la/5.000 = 20 đô la.

Bây giờ, hãy tiếp tục tính ARPU của bạn có giá trị là bao nhiêu. Tiếp theo, chúng ta sẽ đưa số đó vào sử dụng tốt.

Tại sao bạn nên quan tâm đến ARPU?

Khi bạn biết ARPU của mình, bạn sẽ hiểu rõ hơn:

• Làm thế nào để tiếp thị doanh nghiệp của bạn;
• Bán hàng trực tiếp có ý nghĩa không;
• Ai là khách hàng có lợi nhuận cao nhất của bạn.

Chẳng hạn, nếu ARPU của bạn chỉ có 20 đô la, như trong ví dụ trên, chi 2.000 đô la để có được một khách hàng mới thông qua nỗ lực bán hàng của doanh nghiệp sẽ mất hơn tám năm để hòa vốn. Nếu tỉ lệ rời bỏ của bạn cao, kênh này sẽ lãng phí tiền bạc.

Biết ARPU của bạn sẽ cho bạn thấy những kênh nào bạn có thể đủ khả năng sử dụng. Theo Brian Balflour,⁵⁰ CEO tại Reforge, nếu bạn có ARPU thấp, bạn có thể muốn xem xét SEO; các kênh tiếp thị trả phí có thể quá đắt. Hoặc, nếu bạn có ARPU cực kỳ cao, bạn có thể xem xét việc thuê một nhóm bán hàng doanh nghiệp.

Không có quy tắc cố định. Nhưng đây là một số kênh để xem xét dựa trên ARPU của bạn:

Biết ARPU của bạn cũng sẽ giúp bạn tìm ra khách hàng nào phù hợp. Không phải tất cả khách hàng được tạo ra như nhau. Mỗi khi bạn cắn một miếng doanh thu, một số miếng bánh rất ngon, nhưng một miếng tốt có thể gây hại. Bạn không ăn lõi của một quả táo và bạn cần phải đào tạo doanh nghiệp của mình để không cắn vào doanh thu xấu.

Các công ty với tâm lý chết cứng: “phát triển bằng mọi giá”. Để theo đuổi sự tăng trưởng nhanh chóng, họ tồn tại trong chế độ ăn kiêng chủ yếu là đồ ăn vặt. Để đạt được con số của họ, các đội phải tiếp nhận những khách hàng có doanh thu thấp, gây mất tập trung và đắt đỏ.

Đừng tự cân nhắc với doanh thu xấu. Tập trung chính mình vào những khách hàng phù hợp đáng kinh ngạc cho doanh nghiệp của bạn. Hãy để đối thủ cạnh tranh của bạn làm việc với các khách hàng xấu - không phù hợp. Điều đó sẽ dẫn đến các số liệu lành mạnh hơn trong toàn doanh nghiệp của bạn, bao gồm cả ARPU.

Làm thế nào để bạn tối ưu hóa cho ARPU?

Dưới đây là một số chiến lược và chiến thuật tốt nhất để cải thiện ARPU của bạn.

Sử dụng Số liệu Giá trị

Cho dù bạn đang cố gắng giảm chi phí, có được nhiều khách hàng hơn hay tối ưu hóa cho ARPU, sử dụng các số liệu giá trị trong mô hình định giá của bạn sẽ giúp doanh nghiệp của bạn phát triển. Giống như tôi đã đề cập trước đây, các doanh nghiệp Product-Led kết hôn giữa doanh thu với mô hình sở hữu khách hàng của bạn. Để hôn nhân hoạt động hiệu quả, cả hai bên cần hợp tác.

Khi nói đến giá cả, nếu bạn tăng gấp 100 lần giá, mô hình sở hữu khách hàng của bạn sẽ bị ảnh hưởng nặng nề. Ở phía bên kia của quang phổ, nếu bạn cung cấp miễn phí phần lớn các tính năng của mình, bạn sẽ tạo ra một mô hình thu hút khách hàng mạnh mẽ, mô hình sẽ phá sản doanh nghiệp của bạn.

Không có lựa chọn nào là lý tưởng. Bạn cần tìm một nền tảng trung gian hạnh phúc nơi cả hai bên có thể thỏa thuận về mức độ thỏa hiệp chấp nhận được.

Cải thiện Giá của bạn

Loại bỏ các mức giá không cần thiết thường có thể làm tăng ARPU của bạn mà không tăng giá. Làm như thế nào? Nó thuộc về Nghịch lý sự lựa chọn,⁵¹ thuật ngữ được đặt ra bởi Barry Schwartz. Nó được hiểu như thế này: Bạn càng có nhiều sự lựa chọn, bạn càng ít có khả năng lựa chọn.

Điều này nghe có vẻ phản trực giác. Nhiều người trong số chúng ta đã bao gồm cả bản thân mình, tại một thời điểm, ông cho rằng nhiều lựa chọn hơn có nghĩa là các lựa chọn tốt hơn và sự hài lòng cao hơn. Nhưng thêm nhiều lựa chọn hơn vô tình làm tăng thêm căng thẳng và lo lắng cho một quyết định. Điều gì xảy ra sau đó? Tê liệt phân tích. Quyết định dễ nhất là duy trì hiện trạng.

Để chống lại điều này, nhiều doanh nghiệp SaaS giới hạn các tùy chọn giá ở mức ba hoặc ít hơn và nêu bật kế hoạch phổ biến nhất. Bằng cách đó, các công ty như Teamwork.com đã tăng ARPU thêm 20%.⁵²

Tăng Giá của bạn

Robert Smith,⁵³ người sáng lập Vista Equity Partners, tin rằng hầu hết các doanh nhân đều đánh giá thấp độ co giãn của nhu cầu, điều này dẫn đến việc họ bị tính phí quá thấp cho các sản phẩm của họ. Đơn giản chỉ cần tăng giá lạm phát có thể có tác động đáng kinh ngạc đến ARPU trong những năm qua.

Đối xử với người dùng tốt nhất của bạn như Nữ hoàng

Nếu Nữ hoàng Anh vào nhà bạn, bạn có đối xử với cô ấy khác với một trong những người bạn của bạn đã đến chơi? Bạn đặt cược. Bây giờ, nếu một người dùng hoàn hảo phù hợp với sản phẩm của bạn, bạn sẽ đối xử với họ khác chứ? Tôi hy vọng bạn sẽ, nhưng nó có thể không phải là trường hợp duy nhất.

Theo Liam Boogar-Azoulay, Trưởng phòng Marketing tại MadKudu, tối ưu hóa chuyển đổi cho tất cả người dùng là một việc vặt. Khi thiết kế các thử nghiệm để cải thiện việc onboarding, chúng ta quên hỏi liệu thử nghiệm có giúp những khách hàng tiềm năng tốt nhất của chúng ta trở thành người dùng thành công hay không.

Các doanh nghiệp tạo ra ma sát hoạt động khi họ giới thiệu các rào cản đòi hỏi người dùng tốt nhất của họ để chứng minh rằng họ xứng đáng có trải nghiệm tốt. Họ hy vọng các lãnh đạo doanh nghiệp tốt nhất sẽ điền vào các biểu mẫu dài để tự đủ điều kiện để các đại diện bán hàng không lãng phí thời gian để nói chuyện với các khách hàng tiềm năng xấu. Họ cung cấp những khách hàng tiềm năng tuyệt vời với cùng trải nghiệm onboarding thay vì xây dựng một công ty nói lên những động lực cụ thể của họ.

Với hành trình người mua lý tưởng, bạn có thể tạo ra 80% doanh thu của mình bằng cách tập trung vào 20% khách hàng tiềm năng tốt nhất của bạn.

Bán và Bán chéo

Đây là chiến lược không phải suy nghĩ để cải thiện ARPU của bạn. Upselling bao gồm việc bán các tính năng bổ sung, tiện ích bổ sung cho sản phẩm và dịch vụ. Bán chéo đề cập đến các sản phẩm hoặc dịch vụ hoàn toàn khác nhau.

HubSpot bắt đầu với một nền tảng tự động hóa tiếp thị nhưng từ đó đã xây dựng một giải pháp CRM và bộ phận trợ giúp bán hàng. Những sản phẩm hoàn toàn mới này đã giúp HubSpot bán chéo cho khách hàng hiện tại một cách mạnh mẽ.

Để bán hàng, nếu bạn sử dụng các số liệu giá trị trong mô hình định giá của mình, tự nhiên bạn sẽ có thể tính phí nhiều hơn khi khách hàng tăng trưởng và nhận được nhiều giá trị hơn từ sản phẩm của bạn. Tuy nhiên, bạn cũng có thể bán hàng thông qua các tiện ích và dịch vụ giúp khách hàng đá vào bất cứ điều gì bạn giúp họ làm.

Để tất cả chúng cùng nhau

Cải thiện ARPU của bạn bắt đầu bằng cách tiếp nhận đúng khách hàng, sau đó phát triển cùng với họ. Không phải tất cả khách hàng được tạo ra như nhau. Tìm hiểu ai để bỏ qua.

Một trong những cách dễ nhất để tăng ARPU của bạn là giải quyết vấn đề rời bỏ. Nếu bạn có thể ngăn chặn việc rời bỏ của khách hàng, bạn sẽ phát triển doanh nghiệp của mình theo cấp số nhân, tăng số lượng khách hàng phù hợp, có giá trị cao.

------------- CHƯƠNG 15 -------------

Giết quái vật Churn của bạn

Churn là kẻ giết người thầm lặng của công ty bạn. Nếu bạn không giải quyết vấn đề sớm, bạn sẽ làm việc cực kỳ chăm chỉ để đứng yên.

- Patrick Campbell Đồng sáng lập & CEO, ProfitWell

------

Churn. Nó là kẻ thù không đội trời chung của bất kỳ doanh nghiệp SaaS nào. Bạn sẽ không bao giờ giết được con thú dữ của mình, nhưng bạn có thể bỏ đói môi trường mà nó cần để phát triển. Mặt khác, một vài khách hàng không phù hợp hoặc trải nghiệm khủng khiếp có thể phát triển sinh vật của bạn thành một con quái vật không thể tha thứ.

Mọi người đều biết nguy cơ bị rời bỏ, tuy nhiên rất ít công ty ưu tiên giảm nó. Tại sao? Một trong những lý do lớn, theo Buffer Roy Olende,⁵⁴ đó là, “vì giống như việc mua một chiếc xe mới thú vị hơn là duy trì một chiếc xe hiện tại, việc chào đón khách hàng mới dễ dàng hơn nhiều so với việc giữ chân khách hàng.”

Điều này thật điên rồ, đặc biệt là khi bạn cân nhắc rằng việc tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng của mình lên ít nhất là 5% có thể tăng lợi nhuận của bạn lên 25%-95%.⁵⁵ Đây là lý do tại sao một sự thay đổi từ tư duy sở hữu khách hàng trước tiên (acquisition-first)⁵⁶ sang tư duy giữ chân khách hàng đầu tiên (retention-first)⁵⁷có thể có tác động đáng kinh ngạc đến tăng trưởng.

Vì có vô số cách để xác định rời bỏ. Hãy chắc chắn rằng chúng ta đang hiểu vấn đề theo cách giống nhau.

Churn là gì?

Theo HubSpot, khách hàng rời bỏ là tỷ lệ phần trăm khách hàng hoặc người đăng ký của bạn đã hủy hoặc không gia hạn đăng ký SaaS của họ trong một khoảng thời gian nhất định. Đây là một tình huống giả định:

• Bạn có 100 khách hàng vào đầu năm.
• 10 người trong số họ hủy bỏ vào cuối năm.
• Tỷ lệ rời của bạn là 10/100 = 0.10, hoặc 10% khách hàng churn.

Hầu hết dừng lại ở đây và cho rằng churn là điều tương tự như tỷ lệ phần trăm khách hàng hủy trong một khoảng thời gian nhất định. Nhưng không phải tất cả các churn đều bằng nhau. Chẳng hạn, bạn có thể có tỷ lệ rời ít hơn 1% nhưng thấy MRR của bạn giảm 40% nếu khách hàng lớn nhất của bạn rời đi.

Một cách tiếp cận toàn diện đo lường tỷ lệ rời bỏ theo ba cách:

1. Khách hàng churn. Số lượng khách hàng bị mất trong một khoảng thời gian nhất định.
2. Doanh thu Churn. Lượng doanh thu bị mất trong một khoảng thời gian nhất định
3. Số lượng người dùng có nguy cơ bị churn do hoạt động báo động (ví dụ: không đăng nhập vào ứng dụng của bạn trong hai tháng).

Đo lường khách hàng và doanh thu của bạn sẽ cung cấp cho bạn số liệu hàng tháng vững chắc. Hoạt động churn sẽ giúp theo dõi churn tiềm năng trước khi nó mất một phần nhỏ của dòng dưới cùng của bạn.

Vậy làm thế nào để bạn tính Churn?

Theo ProfitWell, có hơn 43 cách tính churn. Kết quả là, nhiều công ty chọn tỷ lệ churn hoặc số trông đẹp nhất.

Như Steli Efti, Giám đốc điều hành của Close.io, nói, “Đừng tiếp cận Churn bằng việc nỗ lực vô ích để ngụy trang bản chất không mong muốn của sản phẩm. Churn là một trong những vấn đề nghiêm trọng, dai dẳng nhất mà các công ty khởi nghiệp phải đối mặt và cách duy nhất để giải quyết là thông qua sự trung thực tàn khốc.” Hãy đào sâu nó.

Customer Churn

Khách hàng churn là cách dễ nhất và được sử dụng rộng rãi nhất để đo churn. Tất cả những gì bạn cần làm là chia số lượng khách hàng đã rời bỏ cho tổng số khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định. Nhân số đó với 100 để có tỷ lệ phần trăm:

Khách hàng Churn= (Khách hàng Churn/Tổng số khách hàng) x 100

Theo Brianne Kimmel,⁵⁸ nhà đầu tư thiên thần hàng đầu, tỷ lệ phần trăm khách hàng của bạn sẽ thay đổi đáng kể tùy thuộc vào đối tượng mục tiêu của bạn, điều này có ý nghĩa hoàn hảo. Các khách hàng doanh nghiệp sẽ rời đi ít thường xuyên hơn - Đây là những doanh nghiệp được thành lập có khả năng chống lại sự thay đổi. Khách hàng của SMB bao gồm nhiều công ty mới và mới nổi thường ngừng hoạt động.

Dựa trên nghiên cứu của Kimmel,⁵⁹ đây là một số tỷ lệ rời bỏ trung bình bạn có thể mong đợi, tùy thuộc vào đối tượng mục tiêu của bạn:

Những tiêu chuẩn công nghiệp này là tuyệt vời cho một cái nhìn nhanh chóng về cách bạn xếp chồng lên thị trường. Nhưng vào cuối ngày, tôi muốn bạn cạnh tranh với tỷ lệ khách hàng của riêng bạn và không sử dụng các tiêu chuẩn ngành này làm bài đăng hướng dẫn của bạn. Tại sao? Bởi vì nó thực sự không quan trọng những gì người kia đang làm. Khi bạn thuần hóa được con quái thú của riêng mình, công việc kinh doanh của bạn sẽ gặt hái được nhiều lợi ích cho dù bạn bắt đầu từ đâu.

Kristen DeCosta, Nhà tiếp thị tăng trưởng tại Churn Buster, luôn thấy điều này. Sau khi giúp hàng ngàn công ty cải thiện tỷ lệ khởi đầu, cô ấy đã thấy cách tập trung vào các tiêu chuẩn ngành tạo ra sự nhầm lẫn, hỗn loạn và căng thẳng. Nó giống như tạo ra một mục tiêu bán hàng cao cả mà không phát triển một chiến lược đằng sau nó.

Thay vào đó, hãy tập trung vào các cải tiến gia tăng cho tốc độ churn của bạn. Tư duy này cho phép bạn phân tích tình huống của bạn, tìm trái cây treo thấp nhất cho doanh nghiệp của bạn và làm rõ chiến lược đằng sau nó. Xác định thành công so với quá khứ của bạn. Không có viên đạn bạc nào để hạ gục churn hoàn toàn. Bất kỳ cải thiện là một chiến thắng. Thực hiện từng bước một và đặt ra các mục tiêu nội bộ có ý nghĩa.

Bây giờ, hãy đi sâu vào doanh thu, vì nó có thể kể một câu chuyện rất khác.

Churn Doanh thu

Hãy tưởng tượng mất khách hàng lớn nhất của bạn vào tháng tới. Tỷ lệ khách hàng churn của bạn có thể trông đáng kinh ngạc, nhưng doanh thu của bạn đã đạt được thành công lớn. Đó là lý do tại sao khách hàng rời bỏ của bạn là một điểm khởi đầu tuyệt vời, nhưng tương quan nó với doanh thu của bạn cung cấp một bức tranh rõ ràng hơn nhiều.

Đây là công thức để tính doanh thu của bạn:

Churn doanh thu = (Churned MRR/Tổng MRR) x 100

Đây là một tình huống giả định:

• Bạn có 1% khách hàng và 100 khách hàng.
• Tuy nhiên, một khách hàng bạn đã mất chiếm 40.000 đô la MRR.
• Nếu tổng MRR của bạn là 100.000 đô la, churn doanh thu của bạn là 40.000/100.000 = 0,4 hoặc 40%.

Tỷ lệ khách hàng của bạn trông rất tuyệt, nhưng doanh nghiệp của bạn đang chảy máu tiền. Không phải tất cả các churn đều có trước và sau rõ ràng. Churn có thể xảy ra vài tuần, vài tháng hoặc thậm chí nhiều năm trước khi ai đó rút phích cắm - rời đi. Điều này được gọi là hoạt động churn.

Hoạt động churn

Như Des Khaynor⁶⁰ ghi chú,

Thông thường khách hàng dần dần ngừng sử dụng sản phẩm, từ việc sử dụng nó mỗi sáng đến mỗi tuần, rồi đến mỗi tháng một lần. Vào một lúc nào đó, bạn sẽ nhớ rằng mình đang trả tiền cho những thứ bạn không cần và không sử dụng, và sau đó bạn ‘churn’, mặc dù quyết định đã được đưa ra vài tháng trước.

Nếu người dùng đã không sử dụng sản phẩm của bạn trong sáu tháng, họ có nguy cơ churn. Hoặc, nếu người dùng đang xuất tất cả dữ liệu của họ từ tài khoản của họ, họ có thể đang cứu vớt những gì họ có thể trước khi hủy.

Điều gì gây ra hoạt động churn? Có thể khách hàng của bạn quên hủy đăng ký của họ. Hoặc người đã mua sản phẩm của bạn đã thay đổi công việc. Có vô số lý do, một số trong số đó nằm ngoài tầm kiểm soát của bạn. Nhưng thật đáng tiếc khi không cố gắng ngăn ai đó hủy tài khoản của họ, đặc biệt là khi bạn có dữ liệu đó trong tầm tay.

(Điều đó nói rằng, bạn không cần phải gửi một email “Chúng tôi nhớ bạn” cho mọi người dùng người đã rời đi một tuần mà không sử dụng ứng dụng của bạn. Có thể họ đang nghỉ phép. Bạn không muốn làm ngột thở người dùng bằng những tin nhắn gây phiền nhiễu.)

Làm thế nào để bạn tính toán hoạt động churn? Không giống như Khách hàng Churn và Churn Doanh thu, nơi có một công thức đơn giản, công thức cho hoạt Churn là duy nhất cho sản phẩm của bạn. Nó bắt đầu bằng cách đo sự gắn kết sản phẩm (product engagement). Derek Skaletsky, Giám đốc điều hành của Sherlock,⁶¹ đã tốt bụng khi chia nhỏ năm bước của mình để theo dõi sự gắn kết sản phẩm.

Bước 1: Xác định gắn kết sản phẩm của bạn

Trước khi bạn bắt đầu, hãy hiểu rằng sản phẩm của bạn là duy nhất, và do đó việc xác định mức độ gắn kết sản phẩm của bạn sẽ khác so với các sản phẩm khác. Đừng chạy trốn khỏi thực tế này. Nắm lấy nó và tạo ra một mô hình gắn kết dựa trên các hoạt động quan trọng duy nhất cho sản phẩm của bạn.

Ví dụ: nếu bạn là công cụ năng suất B2B, bạn có thể xác định mức độ gắn kết là “một số dự án nhất định được tạo ra”, “các nhiệm vụ đã được hoàn thành”, “các thành viên của nhóm đã được thêm vào”. Một ứng dụng mạng xã hội có thể định nghĩa sự gắn kết là “các kết nối được tạo ra”, “nội dung được đăng tải”, “các bài viết được ưa thích”, “các comments được thực hiện”…

Bước đầu tiên là liệt kê các hoạt động tương tác mà người dùng có thể thực hiện trong sản phẩm của bạn. Ví dụ:

• Đăng nhập;
• Thêm hình ảnh;
• Chia sẻ hình ảnh;
• Mời bạn bè;
• Nhận xét về hình ảnh;
• Chỉnh sửa hình ảnh;
• Post trên Facebook;
• Post trên Twitter;
• Mở email;
• Click vào email.

Bạn sẽ lặp đi lặp lại và tinh chỉnh các tiêu chí này theo thời gian khi sản phẩm của bạn phát triển, nhưng khi bạn có danh sách, bạn có thể chuyển sang Bước 2.

Bước 2: Bắt đầu theo dõi các hoạt động sản phẩm này (tức là sự kiện)

Tôi cho rằng hầu hết các đội đọc đọc này đã theo dõi các sự kiện sản phẩm quan trọng của họ. Nhưng nếu bạn không thực hiện điều đó, bạn còn chờ gì nữa? Nghiêm túc nhé, bạn không cần giải thích gì cả. Hãy thực hiện ngay. Đó là những gì tôi mong đợi. Tại sao bạn vẫn đang ngồi đọc? Hãy hoàn thành nó đi. Sau đó chuyển sang Bước 3.

Bước 3: Đánh trọng số cho từng sự kiện “gắn kết”

Bây giờ bạn đang theo dõi các sự kiện gắn kết quan trọng của mình, bước tiếp theo là đánh trọng số từng sự kiện dựa trên tác động của nó hoặc tầm quan trọng của nó đối với sự gắn kết chung với sản phẩm của bạn. Đây là một bước thiết yếu, không phải tất cả các hoạt động đều được tạo ra như nhau.

Hãy suy nghĩ về điều này: Mời người dùng mới gắn kế sản phẩm nhiều hơn chỉ là chỉ đăng nhập. Viết một bài đăng dài trên một trang web truyền thông xã hội hấp dẫn hơn là chỉ đơn giản là thích một bài đăng. Tạo một dự án trên một ứng dụng quản lý tác vụ hấp dẫn hơn là hoàn thành một nhiệm vụ đơn lẻ. Và cứ tiếp tục như thế.

Đánh trọng số các hoạt động tương ứng. Hãy tạo một Bảng trông giống như bảng dưới đây. Liệt kê các sự kiện gắn kết của bạn ở cột bên trái và đánh trọng số từng sự kiện ở bên phải:

Sau đó, đối với mỗi người dùng, hãy thêm một cột cho số lần họ kích hoạt mỗi sự kiện trong một khoảng thời gian (ví dụ: bảy ngày qua):

Tiếp theo, chỉ cần nhân trọng số sự kiện với số lượng sự kiện. Kết quả của bạn sẽ trông giống như thế này:

Tổng giá trị cho các giá trị sự kiện riêng lẻ sẽ cung cấp cho bạn điểm số tương tác cho mỗi cá nhân người dùng. Cuối cùng, chạy tính toán này cho mỗi người dùng. Bạn sẽ có cơ sở cho điểm số gắn kết của người dùng được định lượng. Nhưng đừng dừng lại ở đó. Bước tiếp theo là đưa ra ý nghĩa cho tất cả.

Bước 4: Cung cấp cho nó bối cảnh bằng cách tiêu chuẩn hóa điểm số thô

Nếu bạn đang thực hiện bài tập tạo điểm số gắn kết, điều cần thiết là nó có thể sử dụng được trong toàn tổ chức của bạn. Số liệu này cần phải được vận hành bởi các đội khác nhau của bạn. Điểm số của bạn cần phải ở một định dạng dễ hiểu và được sử dụng bởi bất kỳ ai.

Chỉ cần nói với nhóm tiếp thị của bạn rằng người dùng có số điểm là 458 không hữu ích. Làm thế nào để họ biết rằng liệu 458 là tốt hay xấu? Đó là cao hay thấp? Nhưng nói với họ rằng người dùng có điểm 91 trên thang điểm từ 1 đến 100 là điều họ có thể hiểu.

Đây là lý do tại sao bạn cần áp dụng một công thức chuẩn hóa cho điểm số gắn kết thô của bạn. Để tiêu chuẩn hóa điểm số ở Sherlock, họ sử dụng một quy trình gọi là Winsorizing,⁶² sau đó áp dụng hàm số mũ để đảm bảo rằng sự khác biệt về điểm số thô được thể hiện một cách hiệu quả.

Bước 5: Áp dụng các Điểm số để biến chúng thành hành động

Khi bạn tiêu chuẩn hóa điểm số của người dùng, bạn đã hoàn thành công việc khó khăn. Tất cả những gì còn lại là sử dụng những điểm số này theo cách có ứng dụng kinh doanh trực tiếp. Dưới đây là một số cách để làm cho mô hình tính điểm này có thể thực hiện được:

1. Xếp hạng Người dùng

Khi mọi người dùng có điểm gắn kết, bạn có thể làm một điều tuyệt vời: thực sự xếp hạng người dùng dựa trên mức độ tương tác. Điều này mở ra rất nhiều cơ hội. Ví dụ: bạn có thể:

• Khám phá người dùng quyền lực của bạn và tìm hiểu những gì làm cho họ tuyệt vời.
• Ưu tiên các nỗ lực thành công của khách hàng để thúc đẩy sự hỗ trợ tốt nhất, xác định người dùng có vấn đề và phát hiện các cơ hội tăng trưởng.
• Thúc đẩy các chương trình tiếp thị cá nhân hóa hơn.
• Nghiên cứu xác định Người dùng Mục tiêu.

Loại xếp hạng người dùng này có thể giúp bạn hiểu người dùng của mình trong bối cảnh họ tham gia thực sự với sản phẩm của bạn, mạnh mẽ vô cùng!

2. Điểm và Xếp hạng Tài khoản của bạn

Với tất cả người dùng được ghi điểm cho sự gắn kết, bạn có thể tổng hợp điểm ở cấp tài khoản, điều này rất cần thiết cho bất kỳ doanh nghiệp SaaS nào. Như bạn có thể tưởng tượng, việc có thể xếp hạng các tài khoản của bạn sẽ cho phép bạn:

• Hiểu sức khỏe tổng thể của doanh nghiệp của bạn.
• Ưu tiên các nỗ lực bán hàng bằng cách biết tài khoản dùng thử hoặc freemium nào có nhiều khả năng chuyển đổi.
• Ưu tiên các nỗ lực thành công của khách hàng bằng cách tập trung vào các tài khoản đã sẵn sàng để mở rộng và những tài khoản cần hỗ trợ.
• Xác định các tính năng quan trọng nhất đối với các tài khoản tốt nhất của bạn.

3. Tính Tổng điểm cho Sản phẩm của bạn

Bằng cách tính điểm cho từng người dùng của bạn, bạn cũng có thể tổng hợp các điểm số đó để tạo điểm số gắn kết cho toàn bộ sản phẩm của mình.

Bằng cách theo dõi điểm trung bình này theo thời gian, bạn có thể xác định liệu công việc bạn đang làm trên sản phẩm của bạn có thực sự thúc đẩy sự gắn kết hay không. Bạn cũng có thể đưa ra quyết định ở cấp độ hội đồng về việc khi nào (hoặc liệu) có nên đầu tư thêm vào doanh nghiệp hay không.

4. So sánh các tập hợp hoặc tổ hợp

Một số liệu tương tác của người dùng rất hữu ích khi so sánh các tổ hợp người dùng khác nhau. Bạn có thể so sánh mức độ gắn kết của người dùng mới với người dùng cũ, người dùng trên gói miễn phí so với người dùng trên gói trả phí, người dùng có các cấp truy cập khác nhau… Cơ hội là vô tận.

5. Tương quan với các số liệu kinh doanh khác

Gắn kết sản phẩm là một số liệu thiết yếu cho bất kỳ doanh nghiệp phần mềm nào. Cuối cùng, điểm số gắn kết của người dùng tốt không chỉ đơn giản là một số liệu sản phẩm có giá trị mà là một số liệu kinh doanh thiết yếu cho bất kỳ doanh nghiệp phần mềm nào.

So sánh mức độ gắn kết của người dùng với các số liệu kinh doanh khác như doanh số, mức độ giữ chân khách hàng, tăng trưởng, LTV… là một cách tuyệt vời để dự báo tiến độ kinh doanh dựa trên mức độ gắn kết.

Khi bạn đo lường mức độ gắn kết sản phẩm, bạn có thể phát hiện ra hoạt động churn và chống lại nó trước khi nó xảy ra. Không giống như churn khách hàng và doanh thu, chúng ta nhìn vào những gì đã xảy ra, churn hoạt động là hoạt động được dự đoán và có thể bảo lưu tài khoản trước khi quá muộn. Trong phần tiếp theo, chúng tôi sẽ đề cập đến một số chiến thuật mạnh mẽ có thể giết chết con quái vật Churn.

Giết chết con quái vật Churn

Đo lường số liệu churn của bạn. Peter Drucker, nhà tư vấn quản lý nổi tiếng, đã nói, “nếu bạn không thể đo lường được, bạn không thể quản lý nó.” Một trong những lý do chính mà không ai tập trung vào tỷ lệ Churn là nó luôn được xem là vấn đề của người khác. Như Kristen DeCosta của Churnbuster nói, “Nếu churn là công việc của mọi người, thì đó không phải là công việc của ai cả.”

Khi một người nào đó trong công ty sở hữu churn, và chịu trách nhiệm đo lường và báo cáo nó, bạn có thể chuyển sang các nhiệm vụ khác, như khiến khách hàng của bạn bắt đầu đi bằng bước đi phù hợp.

Khởi đầu tốt với khách hàng. Làm thế nào phổ biến để đăng ký một sản phẩm mới và có email chào mừng duy nhất là một biên nhận xác nhận mua hàng của bạn? Đối với rất nhiều công ty, đây là tiêu chuẩn. Họ tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm chuyển đổi bạn thành khách hàng, nhưng hầu như không có ý nghĩ nào chào đón bạn với tư cách là khách hàng và đảm bảo bạn nhận được giá trị từ sản phẩm.

Một quá trình onboarding khách hàng mạnh mẽ là một trong những cách tốt nhất để giảm churn. Bạn có thể gửi email chào mừng khách hàng, có cuộc gọi 1:1 chuyên dụng onboarding hoặc gửi cho khách hàng mới nội dung đáng kinh ngạc để giúp họ nhận được giá trị từ sản phẩm của bạn. Điều đó hoàn toàn phụ thuộc vào bạn. Chỉ cần làm cho nó trở thành một trải nghiệm chào đón giúp người dùng đến gần hơn với mục tiêu của họ.

Chinh phục nợ khả năng (ability debt) của bạn. Trong Chương 10, chúng ta đã nói về nợ khả năng là mức giá bạn phải trả mỗi khi người dùng của bạn không thể hoàn thành một kết quả quan trọng trong sản phẩm của bạn. Nếu sản phẩm của bạn khó sử dụng, khách hàng sẽ rời đi vì họ không thể trải nghiệm toàn bộ giá trị sản phẩm của bạn. Để giảm bớt khoản nợ khả năng của bạn, bạn cần phải tàn nhẫn trong việc loại bỏ ma sát.

Gửi email xem xét sử dụng. Các email đánh giá về cách sử dụng giới thiệu giá trị sản phẩm của bạn cho người dùng của bạn. Mailchimp giới thiệu các email được gửi. Wistia nhấn mạnh những người đã xem video của bạn và trong bao lâu. Fullstory cung cấp nhật ký hàng ngày hoặc hàng tuần của những người dùng hàng đầu đã tương tác với trang web của bạn.

Đây là mẫu email đánh giá sử dụng từ Userlist.io.⁶³ Bạn có thể sửa đổi nó cho doanh nghiệp của bạn:

Email đánh giá sử dụng

Chủ đề : Báo cáo hoạt động hàng tuần [Sản phẩm] của bạn

Xin chào {{tên người dùng | mặc định: thân mến}},

[Tuyên bố về những gì họ đã hoàn thành với sản phẩm của bạn. Ví dụ..

• Đây là số lượng nhiệm vụ mà nhóm của bạn đã hoàn thành trong tuần vừa qua.
• Đây là trạng thái hiện tại của các đề xuất của bạn (được soạn thảo, gửi và chấp nhận)
• Đây là số giờ làm việc [Sản phẩm] đã giúp bạn tiết kiệm tuần trước]

[Phần hoạt động. Nguyên tắc nhỏ: chỉ hiển thị hoạt động sẽ khiến người dùng của bạn cảm thấy thành công. Một phong vũ biểu tốt: đó là hoạt động mà họ cảm thấy tự hào hay muốn thể hiện với sếp của họ? Nếu vậy, nó có thể là hoạt động tốt để hiển thị. Ví dụ…

• Số lượng đề xuất mới được gửi đi
• Số lượng đề xuất mới được chấp nhận
• Năng suất tăng lên
• Lượng truy cập tăng lên
• Sự gắn kết gia tăng với nội dung hoặc sản phẩm của bạn
• Tăng số lượt đăng ký hoặc doanh thu

Chúc mừng [những gì sản phẩm bạn đang làm được]!

Chữ ký

------

Khẳng định lại giá trị của bạn khi lập hóa đơn. Khi bạn gửi hóa đơn, hãy nhắc mọi người rằng họ đang trả tiền cho một sản phẩm mà họ có thể hoặc không thể sử dụng. Trong trường hợp họ không sử dụng, nhắc nhở họ tại sao họ đăng ký ở nơi đầu tiên. Đây là một ví dụ tuyệt vời từ Zapier nhắc lại lợi ích cốt lõi từ sản phẩm của họ:

Zapier biết rằng việc lập hóa đơn có thể kích hoạt hủy bỏ (đặc biệt là nếu người dùng không hoạt động), vì vậy họ tối đa hóa mọi cơ hội để củng cố giá trị mà khách hàng của họ nhận được từ sản phẩm của họ.

Tạo các chiến dịch ngăn chặn churn. Nhiều công ty SaaS chi hàng ngàn đô la để có được khách hàng mới. Nhưng khi phải chi tiền để giữ chân những khách hàng khó tính đó, họ sẽ không mở ví.

Các chiến dịch ngăn chặn có thể bao gồm một chiến dịch tiếp thị lại cho người dùng có hoạt động thấp hoặc đặt các cuộc họp 1:1 với nhóm customer success của bạn. Hãy sáng tạo lên nhé!

Có một quá trình hủy bỏ mạnh mẽ. Không biết tại sao khách hàng của bạn rời bỏ là một cơ hội bị bỏ lỡ. Có thể người dùng không hiểu cách sử dụng sản phẩm của bạn. Nếu vào trường hợp đó, bạn có thể đã liên hệ và cung cấp một cuộc gọi lên onboarding miễn phí. Để hiểu về dịch vụ của bạn, hãy sử dụng bản khảo sát để thu thập dữ liệu từ các tài khoản bị hủy bỏ gần đây.

Khảo sát của bạn có thể là một câu hỏi duy nhất: Tại sao bạn quyết định hủy tài khoản của mình? Nó không phải là phức tạp. Buộc các mục hành động chủ động cho từng phản ứng tiềm năng:

• Vẫn đang đánh giá → Cung cấp một phần mở rộng dùng thử.
• Không phù hợp → Thả vào phễu nuôi dưỡng.
• Quá phức tạp → Lên lịch một cuộc gọi customer success với khách hàng.
• Quá đắt → Cung cấp giảm giá một lần
• Đã dùng với một giải pháp khác → Gửi các email nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng hàng đầu để luôn giữ được tinh thần nếu dịch vụ khác không hoạt động.

Điều này đảm bảo bạn không ngừng học hỏi từ những khách hàng khó tính và tăng khả năng giành lại họ.

Giải quyết vấn đề churn do đóng phí trễ hạn. Đây là những khách hàng rời đi sau khi bạn không thể lập hóa đơn thẻ tín dụng của họ. Điều này có thể xảy ra khi thẻ tín dụng hết hạn và phải được cập nhật. Nhưng nó cũng có thể xảy ra vì một loạt các lý do khác, chẳng hạn như không đủ tiền hoặc giới hạn chi tiêu và đóng băng cho hoạt động đáng ngờ. Theo ProfitWell, khoảng 20 - 40% của MRR là do thẻ tín dụng không thành công. Hãy đưa hệ thống vào đây để phục hồi những khách hàng này, đó có thể là điều có giá trị vô cùng.

Đầu tư vào thành công của khách hàng. Nhiều nhà sáng lập nhầm lẫn giữa của “customer success” và “customer support”. Hỗ trợ khách hàng là phản ứng lại và tập trung vào việc trả lời các ticket và sửa lỗi. Customer success là chủ động tìm cách giúp khách hàng thành công.

Sửa giá của bạn. Nếu bạn không sử dụng các số liệu giá trị trong mô hình định giá của mình, khách hàng của bạn có thể rời đi vì giá trị họ nhận được từ sản phẩm của bạn không đủ tốt với giá. Điều này có thể xảy ra nếu bạn sử dụng đòn bẩy giá tùy ý, như tính phí của người dùng.

Bây giờ bạn đã biết một số cách mạnh mẽ nhất để giảm churn, cải thiện ARPU của bạn và có được nhiều khách hàng hơn, đã đến lúc đưa mọi thứ chúng ta học vào thực tế.

------------- CHƯƠNG 16 -------------

Tại sao các công ty thực sự vĩ đại được xây dựng để trở thành công ty product-led

Tăng trưởng dựa trên sản phẩm sẽ sớm trở thành tiêu chuẩn, khiến nó trở thành sự đặt cược cho các công ty SaaS muốn giành chiến thắng trên thị trường của họ.

Blake Bartlett, Đối tác, OpenView

--------------------

Điều gì xảy ra nếu Google yêu cầu bạn trả phí trước khi bạn có thể tìm kiếm câu trả lời cho vấn đề của mình? Điều gì sẽ xảy ra nếu Uber nói rằng bạn cần đặt bản demo trước chuyến đi đầu tiên? Điều gì sẽ xảy ra nếu Slack yêu cầu bạn nói chuyện với bộ phận bán hàng trước khi bạn có thể đăng ký?

Điều gì sẽ xảy ra nếu các công ty chúng ta chào đón vào cuộc sống mỗi ngày không giúp chúng ta dễ dàng trải nghiệm giá trị của sản phẩm? Chà, không ai trong số những công ty đó sẽ thành công như họ. Những người khổng lồ như Google, Uber và Slack đã thay đổi mọi thứ. Toàn bộ mô hình về cách các doanh nghiệp làm kinh doanh đã thay đổi, đặc biệt là đối với B2B.

Ngày nay, sự lựa chọn là vô tận, và người mua có tất cả sự kiểm soát. Là người mua, chúng ta mệt mỏi khi phải nhảy qua các vòng để đi từ Điểm A đến Điểm B trong một chu kỳ bán hàng. Như Pete Caputa, CEO của Databox, nói:

Cách mua phần mềm sales-led: Đọc về phần mềm, tạo danh sách các tính năng cần thiết, để sales đánh giá phần mềm có đủ điều kiện với bạn, làm bản demo và thuyết phục họ dùng thử.

Cách mua phần mềm product-led: Chỉ cần bắt đầu sử dụng sản phẩm. Yêu cầu giúp đỡ nếu bạn gặp khó khăn. Dựa trên việc sử dụng và hồ sơ của bạn, nhận được khuyến nghị cá nhân.

Cách nào thích hợp với bạn hơn? Cho dù bạn đang bán nước hoa hay phần mềm, việc dùng thử sản phẩm là và luôn luôn là một phần thiết yếu của quy trình mua hàng. Người tiêu dùng đòi hỏi nó. Các công ty nắm bắt Product-Led Growth cân chỉnh mô hình kinh doanh của họ với xu hướng tiêu dùng không thể phủ nhận và lâu dài.

Lịch sử cho chúng ta biết rằng bạn bán “như thế nào”, cũng như “những gì” bạn bán. BlockBuster không thể cạnh tranh với Netflix bằng cách bán cùng một nội dung kỹ thuật số. Bạn cũng cần phải quyết định: Bạn định sẽ theo đuổi chiến lược Product-led? Hay bạn sẽ có nguy cơ bị phá bĩnh?

Cảm ơn đã đọc cuốn sách của tôi!

Bây giờ, tôi chắc chắn rằng bạn biết rõ mức độ sức mạnh của Product-Led Growth có thể mang lại cho doanh nghiệp của bạn. Bạn đã hiểu được sức mạnh của Tăng trưởng dựa trên sản phẩm, tuy nhiên có hàng ngàn người không biết nó là gì và làm thế nào nó có thể giúp họ phát triển kinh doanh.

Nếu bạn thấy cuốn sách này hữu ích, tôi khuyến khích bạn chia sẻ nó với bạn bè, đồng nghiệp hoặc để lại đánh giá trên Amazon để những người khác có thể tìm hiểu về Tăng trưởng dựa trên sản phẩm là gì.

Chúc bạn hạnh phúc với sự tăng trưởng của mình,

Bảng chú giải

Tăng trưởng dựa trên sản phẩm là chiến lược tiếp cận thị trường dựa vào việc sử dụng sản phẩm của bạn làm phương tiện chính để thu hút, kích hoạt và giữ chân khách hàng.

Sales-Led GTM là khi bạn dựa vào nhóm bán hàng của mình để chốt mọi giao dịch trong đường ống của bạn. Bạn không có dịch vụ tự phục vụ.

Chi phí sở hữu khách hàng (CAC) là chi phí thuyết phục khách hàng tiềm năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ.⁶⁴

Doanh thu trên mỗi nhân viên (RPE) đo lường doanh thu trung bình được tạo ra bởi mỗi nhân viên của một công ty.⁶⁵

Chiến lược tiếp cận thị trường (GTM) là một kế hoạch hành động chỉ định cách thức một công ty sẽ tiếp cận khách hàng mục tiêu và đạt được lợi thế cạnh tranh.

Giá trị trọn đời (LTV) cho các công ty biết họ có thể mong đợi bao nhiêu doanh thu mà một khách hàng sẽ tạo ra trong suốt mối quan hệ kinh doanh.

Tổng thị trường khả dụng (TAM) là cơ hội doanh thu tổng thể có sẵn hoặc dự kiến ​​cho một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, có tính đến các kịch bản mở rộng trong tương lai.

Một mô hình dùng thử miễn phí (free trial) là một mô hình sở hữu khách hàng cung cấp một sản phẩm hoàn chỉnh hoặc một phần cho khách hàng tiềm năng miễn phí trong một thời gian giới hạn.

Một mô hình freemium là một mô hình thu hút khách hàng cung cấp quyền truy cập vào một phần của một sản phẩm phần mềm hoàn toàn miễn phí, không có thời hạn.

Tăng trưởng thống trị là khi bạn có thể làm một cái gì đó tốt hơn nhiều so với thị trường của bạn và có thể tính phí ít hơn đáng kể.

Tăng trưởng khác biệt hóa đòi hỏi bạn phải làm một công việc cụ thể t1ED1t hơn so với đối thủ cạnh tranh và tính phí nhiều hơn đáng kể. Đây không phải là mô hình một giải pháp cho tất cả người dùng.

Giá trị hợp đồng hàng năm (ACV) là doanh thu trung bình hàng năm trên mỗi hợp đồng khách hàng. Nó không bao gồm bất kỳ khoản phí một lần.

Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (ARPU) đo lường số tiền mà một công ty có thể mong đợi tạo ra từ mỗi khách hàng riêng biệt. Nó được tính bằng cách chia tổng doanh thu của doanh nghiệp cho tổng số người dùng.

Tăng trưởng đột phá là khi bạn tính phí ít hơn cho những gì nhiều người có thể coi là một sản phẩm kém chất lượng.

Các công ty theo chiến lược đại dương đỏ cố gắng vượt trội so với các đối thủ của mình để dành phần lớn nhu cầu hiện có. Khi không gian thị trường trở nên đông đúc, triển vọng lợi nhuận và tăng trưởng giảm. Sản phẩm trở thành thông dụng, và cạnh tranh khốc liệt biến đại dương đẫm máu.

Các công ty theo chiến lược đại dương xanh tiếp cận không gian thị trường chưa được khai thác và tạo ra nhu cầu, và vì vậy họ có cơ hội tăng trưởng lợi nhuận cao. Trong đại dương xanh, sự cạnh tranh được vô hiệu hóa. Vâng, những kẻ bắt chước phát sinh, nhưng kinh nghiệm cho thấy có một cơ hội rộng lớn để đi trước những kẻ bắt chước.

Bán hàng từ trên xuống là khi nhóm bán hàng của bạn nhắm vào những người ra quyết định và điều hành quan trọng. Thông thường, các giao dịch này bao gồm các buổi giới thiệu sản phẩm lớn trong toàn bộ doanh nghiệp.

Bán hàng từ dưới lên là chuẩn mực trong thị trường tiêu dùng. Lấy Facebook, Twitter hoặc Evernote: mỗi công ty tạo ra một sản phẩm có thể được thông qua trong vài phút. Không giống như chiến lược bán hàng từ trên xuống, trong đó có thể mất nhiều tháng hoặc nhiều năm để chốt đơn hàng (và một năm nữa để hiểu cách sử dụng sản phẩm), chiến lược bán hàng từ dưới lên đòi hỏi phải áp dụng nhanh chóng và đơn giản.

Số liệu giá trị: một số liệu giá trị là cách bạn đo lường trao đổi giá trị trong sản phẩm của mình.

Những gì chúng ta hứa trong tiếp thị và bán hàng của chúng ta là giá trị cảm nhận.

Những gì chúng ta cung cấp trong sản phẩm của chúng ta là giá trị trải nghiệm nghiệm.

Khoảng cách giá trị: Nếu bạn không cung cấp, người dùng của bạn gặp phải một khoảng cách giá trị khó chịu.

Nợ khả năng là cái giá bạn phải trả mỗi khi người dùng của bạn không hoàn thành một kết quả quan trọng trong sản phẩm của bạn.

Khung UCD (UCD framework) là viết tắt của Hiểu, Giao tiếp và Cung cấp giá trị của bạn. Mỗi yếu tố là một trụ cột trong việc xây dựng một nền tảng sản phẩm dẫn đầu thành công.

Kết quả Chức năng (Functional Outcome): các nhiệm vụ cốt lõi mà khách hàng muốn hoàn thành.

Kết quả cảm xúc (Emotional Outcome) làm thế nào khách hàng muốn cảm nhận hoặc tránh cảm giác như là kết quả của việc thực hiện kết quả chức năng cốt lõi.

Giá trị xã hội (Social Outcome): cách khách hàng muốn được người khác cảm nhận bằng cách sử dụng sản phẩm của bạn.

Định giá theo phán đoán tốt nhất (Best Judgement Pricing) là khi bạn và nhóm của bạn quyết định giá của bạn dựa trên những gì bạn nghĩ sẽ làm cho một mức giá hợp lý.

Định giá cộng chi phí (Cost-Plus Pricing) khi bạn tính toán chi phí bán và giao sản phẩm, sau đó thêm một mức lợi nhuận lên trên.

Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh (Competitor-based pricing) là khi bạn đối chuẩn việc định giá của bạn so với đối thủ cạnh tranh.

Định giá dựa trên giá trị (Value-based pricing) dựa trên giá trị bạn cung cấp. Bạn xác định điều này bằng cách tính đến việc khách hàng tiềm năng đánh giá sản phẩm của bạn như thế nào.

Thanh định hướng sản phẩm có nhiệm vụ quan trọng. Chúng giúp người dùng chấp nhận sản phẩm trong chính ứng dụng.

Thanh định hướng hội thoại hoạt động để giáo dục người dùng, đưa họ trở lại ứng dụng và cuối cùng nâng cấp tài khoản của họ.

Một trải nghiệm đầu tiên onboarding (First-Run Onboarding Experience) là lần đầu tiên người dùng có được trải nghiệm onboarding.

Tham khảo

1 đội, T. i. (2018, ngày 15 tháng 3). Cách xây dựng SaaS với $ 0. Lấy từ Hackernoon.

2 Chen, A. (nd). Khởi nghiệp rẻ hơn để xây dựng, nhưng đắt hơn để phát triển - đây là lý do tại sao. Lấy từ Andrew Chen.

3 Prater, J. (nd). CPM của Facebook tăng 171% trong năm 2017 [Báo cáo mới]. Lấy từ ADSTAGE.

3 Prater, J. (nd). Chi phí quảng cáo Twitter cho năm 2017 [BÁO CÁO MỚI] . Lấy từ ADSTAGE.

3 Prater, J. (nd). Quảng cáo LinkedIn có giá bao nhiêu? [Báo cáo mới]. Lấy từ ADSTAGE.

6 CAMPBELL, P. (nd). INTERCOM'S DES TRAYNOR, STEVE BLANK VỀ CÁCH LÀM NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG. Lấy từ Profitwell.

7 Steven Casey, PA (2016, ngày 10 tháng 2). Làm thế nào nghiên cứu tự phục vụ sẽ thay đổi tiếp thị B2B. Lấy từ Forrester.

8 Aptrinsic. (2017, ngày 6 tháng 10). CH 7: Từ chiến lược tiếp thị truyền thống đến chiến lược tiếp cận thị trường Product-led. Lấy từ Intrinsicpoint.

9 Bush, W. (nd). Dùng thử miễn phí so với Freemium: Sử dụng Khung MOAT để quyết định. Lấy từ lưu lượng truy cập là tiền tệ.

10 ĐỐI TÁC, B. (nd). CHIẾN LƯỢC GO-TO-MARKET. Lấy từ BIN ĐỐI TÁC LLC.

11 Rajaram, G. (2018, ngày 19 tháng 4). Tự phục vụ trước: mô hình bị bỏ qua nhưng cần thiết bên dưới các công ty phần mềm lớn. Lấy từ khởi động trung bình.

12 Rajaram, G. (2018, ngày 19 tháng 4). Tự phục vụ trước: mô hình bị bỏ qua nhưng cần thiết bên dưới các công ty phần mềm lớn. Lấy từ khởi động trung bình.

13 Fanning, S. (2018, ngày 22 tháng 8). >PRODUCT LED GROWTH: BÍ MẬT ĐỂ TRỞ THÀNH CÔNG TY CÔNG CỤ HÀNG ĐẦU. Lấy từ Openview.

14 Ulwick, T. (2017, ngày 5 tháng 1). Ma trận chiến lược tăng trưởng cần hoàn thành. Lấy từ công việc cần hoàn thành.

15 Lemkin, J. (nd). Tại sao bạn cần 50 triệu người dùng tích cực để Freemium thực sự hoạt động. Lấy từ SaaStr.

16 Kim, WC (2005, ngày 3 tháng 2). Chiến lược Đại dương xanh: Cách tạo không gian thị trường không bị kiểm soát và cạnh tranh bìa cứng không liên quan. Lấy từ Amazon.com.

17 BRIANNE. (2018, ngày 3 tháng 10). Tăng trưởng tự phục vụ không kéo dài mãi mãi, đã đến lúc thuê Bán hàng. Lấy từ BRIANNE KIMMEL.

18 CAMPBELL, P. (2019, ngày 4 tháng 5). NGOÀI RA CÁC PHƯƠNG PHÁP GIÁ TRỊ DỰA TRÊN XUỐNG XUỐNG, TĂNG CƯỜNG DOANH THU. Lấy từ Profitwell.

19 Skok, D. (nd). Khảo sát SaaS Thái Bình Dương 2016 - Phần 1. Lấy từ các doanh nhân.

20 Thông minh, P. (nd). Cấu tạo của CHIẾN LƯỢC GIÁ SaaS. Lấy từ giá một cách thông minh.

20 Thông minh, P. (nd). Cấu tạo của CHIẾN LƯỢC GIÁ SaaS. Lấy từ giá một cách thông minh.

20 Thông minh, P. (nd). Cấu tạo của CHIẾN LƯỢC GIÁ SaaS. Lấy từ giá một cách thông minh.

23 Murphy, L. (nd). Chiến lược giá SaaS: Quy tắc 10 lần. Lấy từ sự tăng trưởng theo định hướng thành công của khách hàng.

24 Funnelcake. (n.d.). Trách nhiệm bán hàng được thực hiện dễ dàng. Lấy từ Funnelcake.

25 Sam Nathan, KS (2013, tháng 10). Từ khuyến mãi đến cảm xúc: Kết nối khách hàng B2B với thương hiệu . Lấy từ Think Eith Google.

26 WOLF, T. (nd). Nhắm mục tiêu theo cảm xúc 101: Cách tận dụng sức mạnh của cảm xúc để tăng chuyển đổi. Lấy từ GetUplift.

26 WOLF, T. (nd). Nhắm mục tiêu theo cảm xúc 101: Cách tận dụng sức mạnh của cảm xúc để tăng chuyển đổi. Lấy từ GetUplift.

23 Murphy, L. (nd). Chiến lược giá SaaS: Quy tắc 10 lần. Lấy từ sự tăng trưởng theo định hướng thành công của khách hàng.

29 Câu hỏi. (2012, ngày 14 tháng 12). Cách đặt giá bằng máy đo độ nhạy giá Van Westendorp. Lấy từ Sl slideshoware.

30 Poyar, K. (2017). MASTERING SAAS GIÁ Làm thế nào để định giá sản phẩm của bạn từ Giai đoạn hạt giống thông qua IPO. Lấy từ Chế độ xem mở.

30 Poyar, K. (2017). MASTERING SAAS GIÁ Làm thế nào để định giá sản phẩm của bạn từ Giai đoạn hạt giống thông qua IPO. Lấy từ Chế độ xem mở.

32 Wesley Bush, m. s. (n.d.). Phát triển công ty SaaS của bạn nhanh hơn thông qua chiến lược tăng trưởng do sản phẩm dẫn đầu. Lấy từ Conversxl.

33 Curency, T. i. (n.d.). DỊCH VỤ. Lấy từ giao thông là sự tò mò.

34 Vidyard. (n.d.). Không chỉ là lưu trữ video. Lấy từ vidyard.

35 Gorgias. (2019, ngày 22 tháng 2). Bài học từ Gorgias: Cách đóng 1000 khách hàng đầu tiên của bạn hoàn toàn dựa trên dữ liệu. Lấy từ Youtube.

36 Doerr, J. (2018, ngày 24 tháng 4). Đo lường những vấn đề: Làm thế nào Google, Bono và Gates Foundation khuấy động thế giới với OKRs. Lấy từ Amazon.com.

37 Orston, R. (2018, ngày 12 tháng 4). NHỮNG GÌ CẦN SAU KINH DOANH CẦN BIẾT VỀ QUẢNG CÁO NGƯỜI DÙNG. Lấy từ Openview.

38 Scott Williamson, V. o. (thứ). (n.d.). Nhật ký đầu vào. Lấy từ docs.google.com.

39 Mackin, Al, Lợi ích của việc thể hiện sự tiến bộ. Lấy từ Formisimo

40 HUANG, YZ-C. (thứ). (n.d.). Làm thế nào Endowed so với tiến độ kiếm được ảnh hưởng. Lấy từ khoa.mccombs.utexas.edu.

41 Căng, R. (2016, ngày 14 tháng 1). Hiệu ứng tiến bộ ưu đãi: Làm thế nào để tạo động lực cho khách hàng của bạn với sự khởi đầu. Lấy từ zapier.

42 Wikipedia. (2019, ngày 22 tháng 2). Hiệu ứng Zeigarnik. Lấy từ Wikipedia.

43 Wiebe, J. (nd). Chúng tôi đã thực hiện 7 điều này cho một chuỗi email trên tàu SaaS và nó đã tăng gấp ba lần chuyển đổi có trả tiền. Lấy từ Copyhackers.

44 ResultStory. (n.d.). Tăng trưởng mạnh mẽ nhất của bạn 'hack'. Lấy từ resultStory.

45 Bush, W. (nd). Những cách ít được biết đến để chuyển đổi người dùng thử miễn phí thành khách hàng cao cấp. Lấy từ lưu lượng truy cập là tiền tệ.

45 Bush, W. (nd). Dùng thử miễn phí so với Freemium: Sử dụng Khung MOAT để quyết định. Lấy từ lưu lượng truy cập là tiền tệ.

47 Dimon, G. (2016, ngày 20 tháng 10). Ttrial hết hạn email thực hành tốt nhất. Lấy từ Postmark.

48 Geary, M. (2018, ngày 14 tháng 11). Hướng dẫn của nhà tiếp thị để tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi. Lấy từ Autopilot.

49 TRẢI NGHIỆM, M. (2017, ngày 22 tháng 2). Trả lại khách hàng Chi tiêu nhiều hơn 67% so với khách hàng mới - Giữ khách hàng của bạn quay lại với mô hình bán hàng doanh thu định kỳ. Lấy từ Business.com.

50 CAMPBELL, P. (2017, ngày 21 tháng 5). BRIAN BALFOUR: TẠI SAO CÔNG TY SAAS ĐANG TUYỆT VỜI VỀ FIT SẢN PHẨM-THỊ TRƯỜNG. Lấy từ Giá thông minh.

51 Schwartz, B. (nd). Nghịch lý của sự lựa chọn: Tại sao nhiều đĩa CD MP3 hơn - Audiobook, MP3 Audio, không được rút gọn. Lấy từ Amazon.com.

52 CAMPBELL, P. (2017, ngày 21 tháng 5). LÀM THẾ NÀO ĐỂ KIẾM MỘT CÔNG TY SAAS AROUND TRONG 90 NGÀY [NGHIÊN CỨU]. Lấy từ Giá thông minh.

53 Smith, R. F. (n.d.). Robert F. Smith. Retrieved from Forbes.

54 Olende, RO (thứ). Roy Opata Olende. Lấy từ Twitter.

55 Reichained, F. (nd). Đơn thuốc để cắt giảm chi phí. Lấy từ Bain & Company.

56 CAMPBELL, P. (2017, ngày 14 tháng 4). DỮ LIỆU HIỂN THỊ THÊM CỦA CHÚNG TÔI ĐỂ KIẾM ĐƯỢC TĂNG TRƯỞNG DỰA TRÊN TĂNG TRƯỞNG. Lấy từ Giá thông minh.

57 TATE, A. (2019, ngày 06 tháng 5). LÀM THẾ NÀO ĐỂ GIẢM GIÁ BURNNG CÁCH XÂY DỰNG MỘT QUY TRÌNH LÃNH ĐẠO BULLETPROOF. Lấy từ Profitwell.

17 BRIANNE. (2018, ngày 3 tháng 10). Tăng trưởng tự phục vụ không kéo dài mãi mãi, đã đến lúc thuê Bán hàng. Lấy từ BRIANNE KIMMEL.

17 BRIANNE. (2018, ngày 3 tháng 10). Tăng trưởng tự phục vụ không kéo dài mãi mãi, đã đến lúc thuê Bán hàng. Lấy từ BRIANNE KIMMEL.

60 Khaynor, D. (nd). Giảm khuấy đảo bằng cách thu hút lại khách hàng của bạn. Lấy từ liên lạc.

61 Sherlock. (n.d.). Trò chơi SaaS đang phát triển! Are you ready to start winning? Retrieved from Sherlock.

42 Wikipedia. (n.d.). Thắng lợi. Lấy từ Wikipedia.

63 Userlist. (n.d.). Gửi tin nhắn phải vào đúng thời điểm. Lấy từ danh sách người dùng.

64 Neilpatel. (n.d.). Chi phí mua lại của khách hàng: Một số liệu có thể quyết định số phận công ty của bạn. Lấy từ Neilpatel.

65 Investinganswers. (n.d.). Doanh thu trên mỗi nhân viên. Lấy từ các nhà đầu tư.

10 ĐỐI TÁC, B. (nd). CHIẾN LƯỢC GO-TO-THỊ TRƯỜNG. Lấy từ BIN ĐỐI TÁC LLC.

67 Fontanella, C. (nd). Cách tính giá trị trọn đời của khách hàng. Lấy từ blog.hubspot.com. Văn bản gốc

68 Divestopedia. (n.d.). Tổng thị trường địa chỉ (TAM). Lấy từ Divestopedia.

69 Baremetrics. (n.d.). Giá trị hợp đồng hàng năm (ACV). Lấy từ Baremetrics.

70 Farley, R. (nd). ARPU: Cách tính toán và diễn giải doanh thu trung bình trên mỗi người dùng. Lấy từ blog.hubspot.com. Văn bản gốc